綠色價值觀對綠色消費影響研究

李婷婷

【摘 要】伴隨社會和經濟的發展而帶來的環境污染問題日益受到人們的關注，對于發展中國家，轉變消費者的消費觀念，樹立生態、綠色的消費觀是改善生態環境，實現可持續發展的關鍵。國內外對綠色消費的研究呈現多維度、多視角的態勢。本文主要從價值觀的角度入手，通過文獻回顧，梳理綠色價值觀與消費者行為之間的關系，從而為政府及企業引導消費者綠色消費提供參考依據。

【關鍵詞】價值觀；綠色價值觀；消費者行為

一、引言

隨著我國經濟的高速發展，居民收入的提高，使得人們的物質消費水平也得到了提升。與此同時，伴隨著消費過程中所產生的環境污染問題也日益突出，對人們的生活質量的提高和社會的發展產生了阻礙。綠色消費作為實現我國綠色發展、健康發展的重要途徑，逐漸引起了各階層的關注。價值觀作為個體行動的指南，影響或支配著個人的動機和行為。因此，目前要實現綠色發展，首先要從人們的思想意識著手，樹立正確的消費觀，讓綠色價值觀深入人心，為我國的可持續發展打下牢固的思想基礎。現階段，我內外學者從不同角度來研究和闡述綠色消費的相關問題，但很少有針對綠色價值觀這一問題進行系統梳理。所以，本文從價值、價值觀、綠色價值觀以及其與消費者行為之間的關系研究這幾個方面入手，來進行系統闡述。

二、綠色價值觀

什么是價值觀？價值觀體現于不同場合，指導個體的行為并能通過價值觀來表達自我需求。綠色價值觀的概念至今沒有一個統一的定義。比較有影響力并得到認可的是Stern和Dietz所提出的綠色價值觀的三個層次，分別是自我中心主義綠色價值觀、利他主義綠色價值觀和生態主義綠色價值觀。自我中心主義綠色價值觀是指個體基于自身的利益來關注環境問題，人們因為關注自我利益，如飲水和空氣問題，而采取保護環境的行為。利他主義綠色價值觀是指是為了維護和延續人類的子孫后代的生存，從人類長遠利益的角度來采取行動保護環境。生態主義綠色價值觀則是指，人們認為人類是自然界中必不可分的一部分，每種物種（包括自然）都有其生存的權利，因而要采取保護環境的行為，也就是說，人類沒有權利為了滿足自身的需求而做出破壞環境利益的行為。其強調的是保護生態平衡，愛護自然環境是人類的基本義務和責任。

三、綠色價值觀對消費者行為的影響

有關價值觀與行為之間的關系的相關研究表明，當價值觀被喚醒，并且個體重視這一價值觀時，會導致個體產生與價值觀相一致的行為。國內外學者研究了綠色價值觀對環境行為的影響。Schwartz（1992）認為持有社會利他主義價值觀的個體更有可能做出保護環境的行為。

個人的環保價值觀會導致消費者選擇綠色的產品。有王國猛等（2010）研究了在綠色價值觀與綠色購買行為之間，環境態度所起到的中介作用，其中綠色價值觀對環境態度以及綠色購買行為有顯著正向影響。王京京（2015）分析了綠色價值觀與綠色消費行為之間的關系。研究表明，消費者的綠色價值觀與其消費行為之間存在正向關系。

國內學者對綠色價值觀的研究主要聚焦于中國傳統文化價值觀對消費者行為的影響方面。中國傳統文化與消費者的購買決策和購買行為之間存在一定的關系。比如中國的儒家中庸文化價值觀會影響消費者的綠色購買意愿。曾有學者針對北京和廣州兩地的當地居民作為調查對象，研究表明，集體主義價值觀與居民的綠色出行和消費態度顯著相關。張天舒（2017）實證研究了在中國文化的背景下，消費者價值觀通過其對環境態度和對環境的關心，進而對綠色消費意愿產生促進作用。

四、總結與營銷啟示

環境問題對人類社會的發展起到極為關鍵的作用，如何緩解環境問題是未來需要研究和解決的重點。引導消費者綠色消費，轉變消費者的消費觀，以綠色價值觀引領綠色發展。為此，我們可以從政府和企業兩方面來做出努力。

首先，政府需要積極弘揚生態文明理念，加強環境保護知識宣傳，對消費者進行積極引導，加強對消費者環保意識的教育和宣傳，將綠色觀念深入人心。另外，企業在培育消費者的綠色價值觀方面也有重要作用。企業應積極塑造綠色企業形象，開發綠色產品，做好市場定位，為有綠色需求的消費者提供綠色產品，打造優質綠色品牌。在綠色產品的開發和銷售方面，企業需要從消費者的角度出發，生產和銷售高性價比的綠色產品；豐富產品類型，滿足不同消費者的需要；拓寬消費渠道，提高消費者對綠色產品的可獲得性；同時還要積極向消費者介紹綠色產品，增加消費者對綠色產品的熟悉度，進而產生對綠色產品的好感和購買欲望，促使綠色消費行為的產生。

【參考文獻】

[1]Stern P C， Dietz T. The Value Basis of Environmental Concern[J]. Journal of Social Issues， 1994， 50（3）： 65-84.

[2]王國猛， 黎建新， 廖水香. 個人價值觀、環境態度與消費者綠色購買行為關系的實證研究[J]. 軟科學， 2010（4）： 135-140.

[3]王京京. 環境價值觀對綠色消費行為的影響及作用機理研究[D]. 哈爾濱工業大學， 2015.

[4]張天舒. 中國文化背景下消費者價值觀對綠色消費意愿影響機制研究[D]. 吉林大學， 2017.