羚銳制藥產品策略分析

閆超 李浩

【摘 要】本文主要論述羚銳制藥產品策略的現狀及問題，最后提出建議，在為其主要產品提供更具體的目標市場定位，提高產品線的廣度和深度，實施統一品牌策略+個別品牌策略等建議的基礎上給同類型企業提供參考，使得企業能夠在激烈的市場競爭中獲得營銷優勢。

【關鍵詞】產品定位；產品組合策略；品牌策略

1.羚銳制藥產品現狀

河南羚銳制藥股份有限公司是一家以中成藥為主要產品的老牌制藥公司，其產品種類主要有貼膏劑，軟膏劑，口服藥上。羚銳制藥的產品種類分為貼膏劑，口服藥，大健康類，醫療器械類，芬太尼，生物藥類。其中貼膏劑產品是企業的核心產品。口服藥類經過多年的不斷發展，已成為企業利潤的第二增長點。芬太尼類是企業近幾年研發的新產品，其產品只有兩種，但其有望成為企業新的利潤增長點。

2.羚銳制藥產品策略現狀分析

2.1產品定位分析

2.1.1現狀分析。銳制藥走的是OTC（非處方藥）藥店終端平價流，其消費群體包括青年人，老年人，兒童，老年人由于常見的老年病如風濕病，骨質增生等，羚銳制藥的橡膠膏劑產品可以有效緩解疼痛。青年人也由于工作壓力大，工作強度高，患有骨質增生等骨科疾病的概率也增大了許多，而在在兒童市場上，羚銳制藥的小兒退熱貼和舒腹貼膏質量優異，見效快，其銷量和口碑也在逐年提升。

2.1.2問題分析

（1）市場終端沒有經過進一步細分。羚銳制藥的市場定位是藥店終端平價流，在各鄉，村，鎮，市的零售藥店和診所中廣撒網，沒有結合產品特性在零售藥店，連鎖藥店，診所，醫院進行進一步選擇。（2）骨科產品市場沒有進一步細分。羚銳制藥的產品優勢主要集中在骨科領域，但是其有些骨科產品的定位卻沒有經過具體的細分，產品對應癥狀出現大幅度重合。（3）忽略了婦科市場和兒童市場。2018年婦科疾病病患人數達到了2.8億，我國婦科疾病市場規模將持續上升，羚銳制藥擅長的中成藥在治療婦科疾病時具有安全性更高的特點，更容易被接受。2018年兒童用藥市場規模已經超過1200億，0-4歲兒童兩周患病率174.2%，5-14歲兒童兩周內患病率76.9%，而兒童專用藥的產出卻遠遠不夠。

2.2產品組合分析

2.2.1現狀分析。公司的產品線共有6條，在不同病癥的情況下，羚銳制藥提供多種產品供其選擇，對于一種病狀，可以使用多種劑型產品相組合進行治療，如下表所示。

羚銳制藥產品組合

2.2.2問題分析

（1）產品線種類不足，沒有婦科產品線。羚銳制藥的產品線有骨科，神經科，內科，耳鼻喉科，心血管，內分泌以及兒科，但沒有婦科產品線。（2）產品線深度不足。企業在兒科的產品線上只有小兒咳喘靈沖劑和小羚羊小兒退熱貼這兩種產品，產品深度不足，在零售藥店兒童中成藥市場中，兒童止咳化痰，兒童感冒藥，兒童厭食癥這3種癥狀共占了市場的82.3%的規模。

2.3產品品牌策略分析

2.3.1現狀分析。羚銳制藥采取的是統一品牌的策略，企業在國內外都注冊了“羚銳”的商標，并提出了“誠信立業，造福人類”的發展理念，公司依據通絡祛痛膏等核心產品，在市場上樹立了中國橡膠膏劑大王的形象。

2.3.2問題分析。過于追求統一品牌策略。羚銳制藥一直采用的是統一品牌策略，這種策略的好處是能夠能夠大幅減少對新產品推廣的時間，迅速被消費者接受，但壞處是一些“副業”產品質量參差不齊，會給企業品牌抹黑。

3.羚銳制藥產品策略的建議

3.1產品定位

3.1.1總體定位提升。企業應當繼續堅持以中低端市場為主的原則，其主打的橡膠膏劑產品在中低端市場很受歡迎，已經有了成熟的經營模式，市場格局也已經基本確定。對于已經步入成熟期的中低端市場，高端市場還有很大的發展潛力，所以目前企業要做的更多是研制高端產品，做好產品品牌的建設工作，逐漸向高端市場邁進。

3.1.2產品市場進一步細分。將公司的銷售群體分為醫院和個人兩大類。羚銳制藥的產品大多是非處方藥，建議主要在省市級連鎖藥店進行銷售。羚銳制藥同時還有處方藥，建議其產品主要選擇市，縣級公立醫院。對骨科類產品進一步進行產品定位，解決一種產品定位過多，不清晰的問題。一些骨科產品進行再定位后的對比，解決了這些產品定位不清晰，定位重合的問題。

3.1.3重視婦科兒科市場。2018年婦科OTC市場規模60.8億元，其中婦科炎癥用藥的市場份額為54.33%，婦科炎癥用藥已經連續多年在婦科市場中保持領先地位，羚銳制藥在此前開發過一種治療婦科炎癥的藥婦科十味片，有過經驗，因此建議企業更多的關注婦科炎癥市場，積極開發產品。

隨著二胎政策的放開，2018年我國兒童藥物市場規模將達到1500億，兒童市場將有巨大的發展潛力，企業可以接著關注兒童止咳化痰這一領域，在小兒咳喘靈沖劑的基礎上進行再開發，擴展兒童市場。

3.2產品組合策略

3.2.1開發婦科產品線。企業應該重點開發婦科類產品線，以此擴寬企業產品線的深度。而婦科產品研發的重點在婦科炎癥方面，婦科炎癥包括陰道炎，宮頸炎，附件炎，盆腔炎，市場上常見的劑型包括栓劑，膠囊劑，片劑，顆粒劑，液體劑，企業應該重點開發液體劑和栓劑，膠囊劑，片劑，顆粒劑次之。

3.2.2提高兒科骨科產品線的深度。兒科止咳化痰市場巨大，羚銳制藥唯一一款兒童止咳化痰產品小兒咳喘靈沖劑屬于沖劑，而市場上兒童止咳化痰的中成藥產品大多是散劑，糖漿劑，合劑，建議企業與在這方面有優勢的企業建立戰略聯盟，相互進行資源共享和技術援助，推出止咳化痰類糖漿劑產品，合劑型產品，片劑產品，散劑產品。作為企業的明星產品，深挖通絡祛痛膏的潛力，在其原配方的基礎上進行改良，滿足消費者需求的多樣性，如運動型，發冷型，發熱型，防水型，精致型。

3.3統一品牌策略+個別品牌策略

對于醫藥產品，企業還是要將統一品牌策略貫穿到底，因為醫藥產品是企業的“主業”，使用統一品牌策略有利于產品的推廣和成本的減少。而對于其他“副業”產品，如房地產，飲料，建議企業使用個別品牌的策略，另外注冊一個新的商標，這樣即使產品出現問題，也不會對“羚銳”的品牌造成過大影響。

【參考文獻】

[1]陳暖虹.企業產品市場營銷策略探討[J].黑龍江科學，2018.11.

[2]楊藝帆.基于SWTO的羚銳制藥開拓北美市場營銷策略研究[D].河南財經政法大學，2017.05.