淘寶商城雙十一購物節電商誠信問題研究

摘 要：2009年11月11日，第一個全民購物狂歡節在淘寶商城正式開啟，27個商家參與活動，創造了五千萬的銷售額。從第一個雙十一開始，淘寶商城雙十一銷售額屢創新高，到2018年淘寶商城第十個雙十一全民購物狂歡節，淘寶商城銷售額超三千億。在各大電商商家瘋狂輸出的背后，電商誠信問題仍然突出，暴露出退貨率居高不下，消費者滿意程度低，部分商品品質差等問題。本文主要針對雙十一電商誠信問題，研究雙十一電商誠信問題產生的原因以及表現形式，并針對此問題提出相應的對策，得出此結論：雙十一電商商家們為了追求流量，失信成本低，未考慮退貨量以及消費者維權意識薄弱是導致電商失信的重要因素。刷單行為、電商專供、虛假讓利、靶向推銷是其主要手段，針對誠信問題，需要從內外兩個層面治理。

關鍵詞：雙十一;電商誠信;淘寶商城

一、前言

隨著互聯網經濟的深入發展以及廣大勞動人民生活水平的提高，網上購物成為了一種新時代的潮流，而雙十一全民購物狂歡節為網上購物提供了恰當的時間點，以淘寶天貓平臺為基礎，雙十一銷售額呈現井噴式、爆發式增長，為全年之最。商家充分利用淘寶天貓平臺，大發優惠券，打價格戰、品牌戰吸引流量，以林氏木業為例，作為線上網紅家具平臺，2018年雙十一銷售額3分39秒破兩億，在雙十一天貓家具排行中位列第一。但也有部分淘寶商家背棄誠信，以茵曼為例，由于優惠券發放錯誤拒絕發貨，要求消費者為其失誤買單。擁有大流量大客戶的電商尚且如此，當前電商誠信問題可見一斑。

二、淘寶商城雙十一購物節電商誠信問題產生的原因

1.吸引流量

在當前的互聯網經濟中，擁有了流量就擁有了利益。從網紅主播到淘寶賣家，都擺脫不了“流量”二字。雙十一作為全民購物狂歡節，擁有巨大的流量。部分低質廉價商家制造噱頭，打出質優價廉的旗號吸引消費者前來查看購買，實則商品品質參差不齊。由于此部分商品價值低，消費者收到快遞以后，即使發現質量問題，也不會選擇退貨，反而是默默認栽。低價為商家帶來足夠的關注度和流量，同時也掩蓋了部分商家低質的本質，這也是導致電商誠信問題頻繁發生的重要原因。

2.失信成本低

和雙十一當天的營業額相比，失信成本遠遠低于利潤，導致商家毫無顧忌地刷新誠信的底線。商家一旦面臨失信風險，要么選擇銷聲匿跡，暫避風頭，等待時機東山再起，將店鋪暫時關閉，商品下架。亦或是動用公關力量，博取廣大消費者的同情，大打感情牌。雖然這種做法會使店鋪喪失一定的流量，但是至少將風險降低在可控范圍之內。對于廣大電商來說，只要在失信的條件下依舊有利可圖，就會有冒險的動力。

3.消費者維權意識薄弱

和西方國家相比，我國的消費者面對商家的蓄意欺騙，有很多人都會選擇忍氣吞聲，抱著吃一塹長一智的心態，這實際上是助長了商家失信的氣焰。消費者在淘寶商城購買雙十一折扣商品，即使商品可能并不盡如人意，存在質量、色差、款式等問題，部分消費者因為退貨麻煩問題，選擇默默吃虧，如果商家再附贈一張好評返現券，部分消費者甚至還會給出好評，降低所謂的購買成本。

4.未考慮退貨率

雙十一擁有巨大的營業額，但是相對應地也有巨大的退貨量。從2015年天貓雙十一銷售額前十名退貨及投訴統計表可知，最高退貨率為64.09%，最高退貨次數超18萬次。2016年SEC宣布對阿里進行調查，華爾街日報援引部分分析師對該雙十一商品交易總額提出質疑，這個數字可能有所夸大，因為其將已經下單但未完成的交易（包括退貨）也計算在內。由此可見，雙十一電商因為未計算退貨量而導致虛假營業額的問題普遍存在并且十分嚴重。以韓都衣舍為例，2014年雙十一韓都衣舍退貨率高達69.83%。

三、淘寶商城雙十一購物節電商失信問題的表現

1.刷單沖銷量為雙十一造勢

自電商興起之后，電商刷單的行為就已經不斷出現。一些非自然消費者提供的好評，嚴重誤導了一些消費者們的消費思路，影響了消費者的購物體驗。在雙十一前夕，部分商家為了沖銷量，拼人氣，大量雇傭刷單手。2018年1月1日起施行的新修訂的《反不正當競爭法》中明確規定，經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。如果經營者因此而被監督檢查部門發現，將按情節嚴重程度處二十萬元以上到二百萬元以下的罰款，甚至可以吊銷營業執照。盡管法律明確將刷單行為判定成為了違法行為，但2018年雙十一從多個平臺來看依然還是可以凸顯出刷單江湖的繁榮。據統計，僅2018年雙十一A7刷單平臺就有將近15000名刷單手活躍在刷單前線。與A7平臺相比，號稱有60萬用戶的握手網，刷單規模只大不小。刷單現象不止存在于小規模平臺商家，大商家也需要通過刷單來引流，如果能夠有幸沖擊某個榜單的冠軍，會獲取較大的知名度。刷單不僅僅增加了電商的運營成本，更沖擊了電商誠信體系。

2.電商專供區別質量

電商平臺讓價格透明化，雙十一更是打得一手漂亮的價格戰，如何能夠有效地降低成本，成為電商們最為頭疼的問題。在實體商鋪的競爭當中，店鋪靠的是口碑，如果產品有質量問題，消費者當場就能發現問題。而實際的試穿，也能讓消費者對產品有更好的了解。由于區域的限制，實體店鋪服務的顧客群體有限，回頭客和口碑對實體店鋪而言至關重要。在淘寶網站中，海量的線上顧客突破了地域的限制，口碑效應也就相對淡化，源源不斷的引流才是電商們關注的重點。打贏雙十一的價格戰，電商們在適當壓縮利潤的同時，通過降低質量來降低成本也是個不錯的選擇，于是就有了“電商專供”這個名詞。對比實體店鋪的商品，不難發現有些商家的產品盡管款式一樣，質量卻有所差別。

3.虛假讓利誘導購買

雙十一憑借什么成為全民購物狂歡節，靠的就是折扣。在雙十一當天，各種線上商家通過發布優惠券、降價、秒殺等活動吸引消費者購買。對于消費者而言，折扣力度越大，越能激發他們的購買欲望。針對消費者這一心理，部分商家在雙十前夕就開始謀劃將商品漲價，在通過雙十一降價讓消費者誤以為商家讓利，有利可圖。針對商家虛假讓利，2018年，阿里巴巴天貓平臺發布了雙十一價格保護機制，稱其將確保雙十一期間的商品到手價為最近3個月最低，同時天貓還會上線價格雷達系統，虛抬價格的商家將會立刻被清理出活動會場。

按照天貓此次的規則，凡是報名參加2018年天貓雙十一的商品，其銷售價格必須是在9月15日至11月10日期間最低成交價的基礎上，至少再讓利10%。在天貓雙十一活動結束后的15天內是參與天貓雙十一商品價格保護期，其銷售價格不得低于雙十一正式活動價格或預售價格。但是對于部分精明的商家來說，這種規則仍然有漏洞。商家先將商品以較高的價格張貼在平臺網站上，但是當消費者購買時卻以較低的幾個成交。即使雙十一讓利百分之十，商家仍然有利可圖。

4.社群“靶向推銷”

當前最流行的“靶向推銷”莫過于各種母嬰群、養生群、微信優惠券群了。商家們將這些個體集中起來，集體推銷，尤其是雙十一期間，大額折扣更能吸引這些群體購買。這種有目的、有計劃的針對特定群體推銷的方式在雙十一前夕大行其道。一部分商家通過微信群、QQ群匯集這類群體，發布商品信息，以次充好，冒充品牌。利用消費者

對品牌商品的信賴，再加上折扣返現的優惠，以及商家的故意引導，消費者很容易就在這些微信群、QQ群鏈接中購買假冒偽劣商品。

四、解決電商商家失信問題對策

1.外部層面

（1）提高電商準入門檻，建立電商誠信體制

提高電商準入門檻實際上是對品牌電商的鼓勵和養成，也是對消費者的保護。在淘寶商城平臺上，我們會發現很多小規模商家在雙十一促銷過后由于無力發貨，下架商品，注銷店鋪，攜款逃跑。針對淘寶假冒偽劣商品亂象，尤其是家具瓷磚這些大型家裝商品，提高電商準入門檻可以有效規避電商失信風險，保障消費者的合法權益。大量電商的涌入雖然有利于電商平臺規模的擴大，吸引大量用戶，但是部分資質較差的電商們同時也會影響電商平臺的聲譽和口碑。剔除這部分資質差的電商也可以使得平臺向更讓人信賴的方向發展。消費者在電商平臺上購買商品買的不是心跳，而是貨真價實的商品。

除了提高電商準入門檻，建立電商誠信體制也是必要措施。將失信電商列入誠信體制黑名單，禁入電商平臺，加大打擊力度，使得商家迫于誠信體制的壓力不得不誠信，從而引導整個電商平臺的風氣。“失信經濟”是一種變態的發展，它帶來的是短時間的經濟利益，卻讓整個平臺陷入失信的恐慌。

（2）平臺聯合物流配送體系打擊刷單

大部分的刷單都是通過發空包裹，達到模擬真實物流信息的目的。雙十一物流本來就處于瀕臨爆倉的狀態，面臨巨大的物流壓力，這部分刷單包裹的流入無形中加大了這種壓力。但是這種刷單經濟實際上不會動了第三方物流的蛋糕，物流公司也就抱著睜一只眼閉一只眼的態度。實際上刷單包裹是很容易區分的，大部分是一個空盒子或是一個物流空袋，如果在取得與物流公司合作的基礎上，在物流終端建立監督機制，實行舉報獎勵制度，刷單或許能夠得到很好的遏制。

2.內部層面

（1）消費者提高維權意識

每年的315晚會都會曝光大量的不法商家，但是僅僅靠315晚會是遠遠不夠的，更重要的是消費者要提高維權意識。電商們造成今天這種不誠信的亂象，有很大程度上都是消費者“慣”出來的，面對電商們的欺騙，部分消費者選擇忍氣吞聲，不予理論，縱容電商們繼續這種不誠信的舉動，默許電商們繼續出售假冒偽劣商品，也有很少一部分人會助紂為虐。電商平臺的凈化需要每一個消費者的努力。

（2）電商商家堅守誠信，提高服務質量

大部分的電商不誠信行為集中表現在出售假冒偽劣商品，虛假讓利方面，尤其是雙十一期間更甚，巨額利潤的誘惑考驗著廣大電商們堅守誠信的心，如何禁住誘惑，不僅要看制度的約束，還要看自己堅守底線的毅力，讓自己很真誠才是對顧客的一種負責。

五、總結

作為全民購物狂歡節，雙十一承載著的不僅僅是電商商家們對盈利的渴望，還承載著廣大網上購物者對平臺的信任。應對電商誠信問題，不僅要分析其原因、手段，還要針對這些問題提出相應的解決對策，從內、外兩個層面進行積極治理。

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作者簡介：鄭思雨（1997- ），女，漢族，河南鄭州人，河南大學商學院，2016級本科生，會計學（注冊會計師方向）