聚焦全球迪士尼盈利模式

劉昊宇

迪士尼樂園的盈利途徑包括：門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產權特色的旅游紀念品銷售，以及其他收費的服務。

“It all started with a mouse ！”是沃爾特·迪士尼生前常說的一句話。美國迪士尼文化可以說起始于一只老鼠，而在創作出這只名為米奇的老鼠后，沃爾特·迪士尼開始拍攝動畫電影、建立制片廠、出版發行物、制作真人電影。現如今，可以在全球許多地方看到迪士尼文化的身影，最著名的莫過于沃爾特·迪士尼在晚年時期憑借他另一句人生格言“做不可能的事情是一種樂趣”打造出的童話王國——迪士尼樂園。

如今世界上第6家迪士尼樂園——上海迪士尼樂園即將于今年6月開園。這個亞洲第3家，中國第2家的迪士尼樂園自2011年投入建設至今一直受到不少網友的關注。新華社在2016年1月26日的報道中曾指出：據專家預測，上海迪士尼年客流量將達1000萬人次。迪士尼樂園這個品牌受歡迎的程度可見一斑。

“文化與商業的有機結合”

自這只給世界帶來歡樂的米老鼠誕生之時，迪士尼就堅持“快樂等于財富”的“快樂文化”，夢幻般的童話城堡是其鮮明標志。1955年7月17日開業的世界上第一個迪士尼樂園——加州迪士尼樂園至今仍被人們譽為地球上最快樂的地方。

就歡樂文化如何傳達給游客，我們采訪了首都經貿大學文化與傳播學院副院長、教授郭媛媛。她認為：“強調‘娛樂帶動體驗性是迪士尼樂園特色的重要方面。迪士尼樂園內活動主題豐富、多樣化，員工扮演的各種角色結合園內各種設計完成氛圍的營造。以一種夢幻、奇特、驚險的體驗很巧妙地引導受眾忘我，進而沉浸在這個童話世界。”

迪士尼對文化商業價值的挖掘以一個產業鏈的長遠發展為立足點。南開大學旅游與服務學院院長、國家旅游改革發展咨詢委員會委員白長虹在接受采訪時談道：“迪士尼旗下包含五大產業：影視娛樂、主題公園、媒體網絡、消費品和互動交互。上游產業影視娛樂的出色表現帶動網絡媒體、主題公園等產業延伸，完整而龐大的角色變現產品線使得迪士尼形成了一種獨特的協同效應。競爭對手可能拍出比迪士尼更好的電影，或者更受歡迎的角色，或者在地產項目上非常成功，但是目前還沒有第二個公司可以同時達到迪士尼的這種產業完整性和全球品牌影響力。”

“經營模式決定商業價值”

2015年美國當地時間11月5日，迪士尼公司發布了該年的財報：收入超過500億美元，市值逼近2000億美元，迪士尼的股價也在一年中上漲了30%。在總收入中，全球的5個迪士尼樂園以及一些游輪為它貢獻了162億美元的收入，占近32.4%。

迪士尼并非一個單純依靠門票收入的主題公園。美國天普大學旅游與酒店管理學院教授李想在接受采訪時提到：“以迪士尼影視產品為依托的跨界經營，幫助迪士尼在衍生商品等方面獲得巨大的商業成功。它在品牌管理等方面嚴格要求，在技術方面進行投入，并且在市場、顧客研究方面給予重視。”

迪士尼樂園的盈利途徑包括：門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產權特色的旅游紀念品銷售，以及其他收費的服務。業內人士指出，他們首先以不斷提升的品牌知名度吸引游客；然后在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特色的旅游紀念品獲得二次盈利。而旅游紀念品的發售也會進一步擴展迪士尼品牌的影響力。

李想進一步補充道：“迪士尼品牌在全球范圍內影響巨大，每個樂園的體量、經濟和文化輻射力也相當龐大，故而每個迪士尼樂園的興建都廣受矚目。迪士尼在經營不同地區的樂園的過程中積累了相當的知識和經驗，同時每個迪士尼樂園的成敗都直接關聯其整體品牌的形象和價值。在這個意義上，迪士尼的品牌管理是成功的。”

“服務理念是樂園經營的全程核心與至高準則”

在繁榮的背后，并不是所有的迪士尼樂園都一帆風順。美國于上世紀90年代決定在巴黎建設迪士尼樂園，但自從建園之初便屢受挫折，其中主要原因就是沒有對受眾進行詳細調查導致的“本土化策略失誤”，如巴黎人習慣在用餐時佐以美酒，但是迪士尼樂園內禁止飲酒。對市場的不了解和錯誤的客流估計等因素使園內不能提供充足早餐與司機休息室，再加之法國人固有文化情結令巴黎迪士尼樂園歷經重重坎坷。

而東京迪士尼成功的要素之一正是做到了本土化。東京迪士尼不僅把本土的文化理念和運營管理理念融入樂園的發展，更將精細化與人性化要求融合到迪士尼的運營當中，收獲了連續數年創新高的入園人數。

郭媛媛認為，服務的完善、受眾體驗的加強始終是服務類文化產業的核心。迪士尼樂園的人性化服務是其大受歡迎的原因之一。游覽過迪士尼樂園的游客感受過各種貼心的體驗，記者采訪了一位曾游覽過3家不同迪士尼樂園的學生，她表示迪士尼樂園通過機器智能排隊、在指定時間不用排隊即可進入游樂設施等服務給她留下了深刻印象。

“創新與融合是主題公園發展之道”

主題公園市場的興起有著諸多的經濟背景與社會背景，然而部分“跟風”建立的主題公園往往以重資投入最后慘淡收場。像迪士尼樂園這樣歷經半個多世紀的歷史仍對游客有著強烈吸引力的主題公園寥寥無幾。一個主題公園，即使其中的設計細節再精彩，也總有讓游客感到無趣的一天。而當它無法再給游客帶來足夠的新鮮感時，它的活力也會直線下降。專家學者認為，不斷地擴建、改造和更新，就是迪士尼樂園維持自身生命力的戰術。而同時細致的市場調研，準確的本土化定義和運營管理是做到真正市場化的職業要求，也是迪士尼在保持自己特有文化的同時融入當地文化的制勝之道。本質上，也是它緊緊扣合游客口味的重要原因。

對于即將開放的上海迪士尼樂園，其自身和即將帶來的連鎖經濟效應可以說是毋庸置疑的。但是面對長遠發展，還有許多地方值得深思。“中國服務類文化產業發展很好，但是專業化有待提高，品牌形象還要深入發展。如何媲美有著半個世紀自然發展歷史并且早已深入人心的美國本土迪士尼，讓新生的上海迪士尼以及其他主題公園被受眾接受并取得延伸，我們還有許多地方需要學習。”郭媛媛這樣說道。