品牌升位需要打一場“閃電戰”

李光斗

最近畢馬威從全球范圍找來商界的767位人士，問他們“誰是未來最具創新力的企業”。其中，Facebook、谷歌、亞馬遜等企業都紛紛上榜前10名。顯然，他們如今都已經成為了顛覆世界的傳奇品牌。

Facebook剛開始只是一個大學校園內的交友網，如今成了全球最大的一個社交網絡服務平臺;谷歌剛開始只是一個排在雅虎后面的搜索引擎，如今成為數十億人離不開的生活服務助手;亞馬遜剛開始只是一個賣書的網站，如今成為世界上最大的線上零售商;星巴克剛開始只是賣咖啡的，如今卻成為人們辦公或在家之外的世界“第三空間”……

曾經默默無聞的公司，到底是如何成功逆襲，從而快速成為顛覆世界的傳奇的呢？

進行品牌升位

創造讓消費者愿意拋棄舊品類的全新品類。“欲窮千里目，更上一層樓。”時代在變，商業環境也在變，企業也要與時俱進和進行品牌升位，站在更高的視野去看待品牌的發展，才能更好地把握時代的機遇。

蘋果公司在21世紀初成為了世界上最具價值的品牌之一，主要是因為它及時地進行品牌升位，不斷創造出讓消費者愿意拋棄舊品類的全新品類。

從快要破產倒閉到1997年喬布斯重新回歸后后，蘋果先后創造出了劃時代的iPod、iTunes，再到iPhone手機、iPad和現在的蘋果手表等產品。而每一款新產品的出現，都意味著一個全新品類的誕生和對舊品類的拋棄，一次又一次地帶動著蘋果品牌走向傳奇。

微軟曾經被視為最有潛力的品牌，創始人比爾.蓋茨還多次蟬聯世界首富的寶座。但微軟似乎已失去了繼續顛覆世界的潛力。

因為品牌并沒有繼續創造出全新的品類，讓后來者慢慢居上。雖然微軟在2009年緊跟“潮流”而推出了一個搜索引擎必應，但該搜索引擎并不是一個全新的品類，并沒有對現有的品類進行顛覆，那么它只能緊跟著在谷歌等搜索引擎的后面，而不能引領品牌向前發展。

所以想要成為顛覆世界的傳奇，首先需要對品牌進行升位，打造出一個全新的品類，讓消費者為之尖叫。

發動強有力的閃電戰

品牌進入了同質化競爭激烈的商品經濟時代，以大取勝的品牌策略逐漸失效，而以速度取勝便成為了品牌快速上升的重要法寶。品牌想要成為顛覆世界的傳奇，發動強有力的閃電戰成為了必不可少的部分。

消費者的有效注意力非常有限，發動強有力的閃電戰是能量的集中爆發，快速震撼市場與獲取消費者的關注，成為全新品類的引領者。如何精準快速地擊中所有潛在目標人群，這是發動閃電戰前需要考慮的問題。

蘋果公司的策略主要以發布會來發動閃電戰。2007年1月10日，在發布會上，蘋果正式發布了首款蘋果智能手機iPhone。發布會之前，誰也沒想到沒有怎么涉及通訊類產品的蘋果公司竟然也能出手機。在當時的手機品類市場上，諾基亞一統天下，無限風光。甚至不少人在嘲笑蘋果手機的設計，一款沒有按鍵的手機能有什么用。

但后來的結果讓所有人都傻眼了——狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iPhone手機，不惜排隊三天三夜，此壯觀可能只有中國的“春運”能與之相比了。iPhone手機依靠著這次的閃電戰一戰成名，從此蘋果公司開啟了一個全新的品類，蘋果也快速成為了顛覆世界的品牌。

隨著傳播方式與消費群體的變化，閃電戰的打法也要“更新迭代”。從過去只能依靠著電視與報紙為傳播媒介，到線上的兩微一抖（微博、微信與抖音）與線下電梯、地鐵等渠道，發動強有力的閃電戰前，需要確定受眾所在的地方與最佳時間，力求快速占領全新品類的領先地位，不給后來者留有趕超的空隙。

成為自己定義的品類王者

未來學家托夫勒所說：“誰占領了制高點，誰就能控制全球。”品牌也是如此，誰成為品類的王者，誰就能擁有絕大部分的市場份額。

Google富于創新的搜索技術和加入了競價點擊付費的廣告模式，使Google從當今的雅虎搜索等第一代搜索引擎中脫穎而出，成為了新一代搜索引擎的品類王者。隨后吸引了大量的投資資金與人才，快速獲取了更多的資源。

星巴克不只是售賣咖啡，還創造了“第三空間”的新商業模式，并且也成為了這種全新品類的王者，奠定了領先者的地位，迎來了源源不斷的資源支持。

“會當凌絕頂，一覽眾山小。”成為自己定義的品類王者，品牌才能獲取更多的關注，吸引更多的資源進來，從而更快速成為顛覆世界的傳奇。

打造商業生態系統

偉大的品牌成為全新品類的佼佼者后，會圍繞著品類王打造成一個生態系統，把相關的產品與服務構建成了一個品類生態系統。這是讓你的品牌成為顛覆世界傳奇的關鍵一步。

蘋果品牌成為音樂播放器與智能手機的品類王者后，還開發了IOS系統與蘋果應用商場等，打造了屬于自己的生態系統;谷歌成為了新一代搜索引擎品類的領先者后，開發了安卓系統、進軍人工智能、云計算等新領域，打造了谷歌生態系統。

當形成一個生態的時候，就不會因為某個單一的產品出現問題而影響你整個企業的發展。當你做成一個生態鏈的時候，你已經非常強大了，甚至可以用品牌和資本的力量獲取更好的發展。谷歌、亞馬遜、Facebook和蘋果等品牌，無一不是因其生態系統而帶來了躍遷式的發展。

因為生態系統可以具有強大的吸附能力，把更多資金與人才吸附。當你的資金與人才越多，你就能與競爭對手拉開更大的差距。這樣擁有了定價權，也有了更多資源投入產品開發與推廣、內部管理，讓你真正成為顛覆世界的傳奇。

那么，下一個顛覆世界的傳奇將會是誰呢？我們拭目以待。