百度進化論

馬悅

2019年Q1財報顯示，百度自上市以來首次出現季度虧損，但營收繼續保持增加。百度面對這一情況，正在大力投資人工智能，同時保持在信息流方面的大量投入。面對不斷變化的互聯網市場環境，百度需要自我進化。快速培育人工智能生態，探索商業模式，才能跟上互聯網的發展。

一、百度的2019年Q1財報解讀

2019年5月17日，百度發布了該年第一季度的財務報告，這也是百度自2018年全年營收首次突破千億之后，公布的第一份成績單。總體來看，百度實現營收241億元，同比增長15%，移除業務拆分收入影響，同比增長21%;歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較去年同期的凈利潤66.94億元由盈轉虧。概括而言，百度出現了自2005年上市以來的首個季度虧損，但營收仍然保持了增長。以下將結合財報對此進行更為具體的解讀，并結合百度近來的發展動向加以分析。

第一，在線網絡營銷收入是百度收入的主要來源，并繼續保持增長態勢。第一季度的在線網絡營銷收入為176億元，同比增長2.8%，占據總營收的近四分之三，為73%。其中，“百度核心”（搜索服務與交易服務的組合）營收為175億元人民幣，較去年同期增長8%。百度董事長李彥宏也曾表示，未來將通過加強應用內搜索，顯著改善內容和服務體驗。同時，將推出CRM（客戶關系管理）產品，提高客戶投資回報率。百度也在加速移動端的布局。財報顯示，2019年第一季度，百度各移動產品保持了較強的用戶活躍度。3月份，百度App日活躍用戶達1.74億，同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%;百度App和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%。智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環比增長23%。良好的用戶活躍度為在線網絡營銷收入提供了基礎保證。然而，在我國經濟增長動能的轉換期，企業傾向于對經費支出更加謹慎，眾多廣告營收企業均受到影響。CTR媒介智訊的數據顯示，2019年2月，中國廣告市場同比下滑18.3%，傳統媒體廣告花費同比減少22.8%。CTR對廣告主調查研究顯示，只有33%的廣告主計劃在今年增加預算，這是過去10年的最低水平。這造成了作為百度主要營業收入類別的在線網絡營銷收入難以實現高速增長。

第二，成本增速遠高于營收增速，導致利潤空間被大幅壓縮。百度第一季度的營業成本為148億元，雖然較上一季度有所收窄，但較上年同期的99億元增長了50%。原因在于，百度堅持以“投入換增長”的長期策略，持續加大在內容層面的資金投入。百度的營業成本由內容成本、流量獲取成本等多方面構成。百度第一季度的內容成本為61.57億元人民幣，較去年同期增長47%，內容成本的增加主要源于對愛奇藝的投資。愛奇藝是百度重要的營收增長點：2019年第一季度，愛奇藝營收為70億元人民幣，占總營收的29%;愛奇藝訂閱會員規模達到9680萬，付費會員占比98.6%。此外，內容成本也涉及百家號等內容生產，百家號內容創作者在3月份已達到210萬。百家號還將通過推出金芒計劃和百家榜等，預計全年投入20億流量，以3億補貼扶持優質內容生產。

第三，戰略性發力下沉市場與增加研發費用，使百度短期內未能獲利。伴隨著移動互聯網人口紅利的逐漸消失，一、二線城市互聯網用戶趨于飽和且增長乏力，下沉市場成為包括百度在內的各大平臺獲取增量用戶的重要渠道。

春晚期間，百度共發出1000萬個20.19元的紅包、100萬個88元紅包、10萬臺小度AI（人工智能，下同）音箱、1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包，幫助百度App下沉至三、四線城市，以及城鎮和農村。

在此過程中，大量的營銷費用作為成本也就產生了：第一季度的銷售和一般行政費用同比增長93%的數據就是鮮明證據。大量的營銷投入也取得成效，在2019年春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動次數達208億次，百度App的日活用戶達到3億。

此外，在“夯實移動基礎，決勝AI”的戰略之下，百度的研發費用也在持續增加。第一季度研發費用為42億元人民幣，同比增長26%。研究投入很大的百度自動車、DuerOS等業務目前正處于虧損狀態中，這都直接促成了百度本季度的財報虧損。而隨著Apollo產量的增加，百度在自動駕駛、AI、軟硬件維護更新、高精地圖繪制等方面都面臨不小的開支，投入或將持續增加。

二、百度的發展困境分析

李彥宏在財報內部信中說：“2019年，世界正在經歷著急劇的變化，產業價值鏈不斷受到沖擊，新舊動能面臨轉換，外部環境的不確定、競爭的加劇，導致整個科技行業都進入震蕩期，百度公司也不例外。”百度在發展過程中面臨一些困難，其中既有外界因素的影響，也有自身不足的原因。

外界因素方面，第一，我國經濟進入增長動能轉換期，宏觀經濟的不確定性對百度帶來巨大挑戰。近幾年來，我國經濟一方面穩中求進，另一方面也穩中有變。在經濟發展進入新常態后，受中美貿易摩擦、家庭債務累積等多方面影響，GDP增速緩和下降，拉動我國經濟增長的“三駕馬車”——投資、消費和凈出口增速均出現不同程度的回落，產業結構亟待優化，對新的發展動能的呼喚愈加迫切。由于經濟形勢的變化，消費者和廣告投資方更加謹慎，“不敢”消費現象更加常見。宏觀經濟形勢的變與憂會直接縮減企業、個人在百度提供的產品與服務上的支出，這也就對百度保證營收、利潤的穩定，更毋寧說增長提出了嚴格的要求。

第二，互聯網行業的競爭日趨白熱化，唯有立于不敗之地才能“活下去”。隨著信息技術的發展和互聯網市場潛力的不斷釋放，大量的人才、資金涌入互聯網行業，以期從中分得一杯羹。而伴隨著互聯網行業的日益成熟，行業細分與功能融合成為互聯網企業追求進一步發展的大趨勢。上述兩方面因素既促成了新興互聯網企業的大量產生，因而勢必在某些方面與百度發生競爭;也使得傳統互聯網巨頭企業之間的業務重疊范圍越來越大，例如騰訊、阿里都有涉足百度具有相對優勢的內容分發等業務。如此激烈的競爭態勢對追求持續穩定發展的百度帶來許多困難。

自身不足方面，第一，盈利模式的單一和匱乏，使得百度的持續增長缺乏動力。競價排名是百度盈利的“救命稻草”，也為百度在遭遇互聯網泡沫、將業務由to B轉為to C之際，打開了廣告收入的“水龍頭”。然而，在此后的十幾年里，雖進行了多次探索和嘗試轉型，百度仍未找到競價排名的替代品。換句話說，在搜索業務衍生的競價排名模式之后，百度一直沒有找到新的合適盈利點。正因為競價排名模式的特點是“價高者得”，才會發生“魏則西事件”等令人痛心的悲劇，使百度的形象在公眾心目中大打折扣。商業模式的單一必然會阻礙百度的擴張發展，尤其是在我國廣告市場總體下滑的大趨勢下。作為中國最大的搜索引擎，百度只有在傳統搜索模式上找到更多盈利點，才能解開競價排名盈利模式的綁架，提升企業市值和品牌價值。

第二，投資布局范圍和力度小，版圖拓展明顯落后于阿里、騰訊等巨頭。除開主營業務，作為平臺級大公司的投資布局應該是公司發展的一個重要方向。對比百度、騰訊、阿里過去幾年間大規模的投資并購可以發現，百度的投資數量和范圍遠遠小于阿里與騰訊。具體而言，百度比較有影響的投資包括投資去哪兒、收購91手機助手、收購糯米、投資Uber中國等。然而，阿里卻實現了同時在移動互聯網、娛樂、健康、基礎設施多個產業的全方位布局，騰訊則針對主要垂直業務公司進行投資，包括但不限于京東、58同城、滴滴、大眾點評、口袋購物、快手、摩拜、知乎等，相比而言，百度投資布局確實偏少偏窄。從投資對象的名氣來看，百度所投資的公司知名度更低;從投資的數量來看，也遠遠少于阿里、騰訊。

第三，發展方向仍不足夠明確，內部尤其是高管人員持續動蕩。據不完全統計，從2007年到2019年間，百度至少有十多位副總裁、二十多位高管相繼離職。從2018年5月18日百度“二把手”陸奇宣布卸任COO至今，百度一直沒有擺脫高管的劇烈動蕩，核心團隊的穩定性并不好，至少有7位高管先后離開。這給外界留下的印象就是除了創始人李彥宏，其他人調整頻繁，既不如騰訊那么穩定，也不像阿里的內部交接班模式。高管離職更多地應該理解為公司內部戰略搖擺，矛盾激化，業務方向不能達成共識。如果方向明確，可能像阿里一樣進行高管輪崗，就能解決問題。

三、百度的策略與措施：全力發展人工智能

在2018年11月召開的烏鎮世界互聯網大會上，李彥宏再次站在講臺上。在演講中，他認為人工智能是未來50年的“主菜”：“人工智能時代不僅僅會深刻地改變、影響我們消費的領域，也會深刻徹底地改變產業、改變To B的領域。它對于人類社會的影響比互聯網對人類社會的影響要更加深遠。”百度的策略與措施雖不能等同于發展人工智能，但卻是接下來的主要發力點，基于這一原因，以下就此展開。

2017年年初，百度正處于“魏則西事件”等輿論風波之中，2016年財報整體凈利潤銳減。時任百度集團總裁和COO陸奇，第一次提出“All in AI”的口號，將全部精力財力投入到人工智能領域，開啟了百度的轉型之路。在2018年11月召開的百度世界大會上，每一位參會嘉賓都拿到一本《百度AI行業入門手冊》，其中提到50多個AI落地的案例，覆蓋了出行、醫療、金融、零售、物流等15個行業。大會現場，Apollo與一汽合作的L4無人駕駛汽車放在會場最顯眼的位置。

然而，百度在轉型初期也經受了很多質疑。這個領域的“燒錢”問題也顯露了出來：僅Apollo的啟動投資就超過2000億美元，DuerOS開發平臺的落地、智能音箱等硬件需要源源不斷的補貼。但從此后的百度開發者大會以及百度世界大會來看，百度始終堅持著人工智能的主航道。百度管理層在2018年Q3財報后的電話會議中提到，AI業務和信息流業務營收已經超過總營收的20%，且預計2019年人工智能及相關業務收入將達總收入三成以上。

目前，百度的人工智能逐漸與國民經濟產業進行融合，取得一定的成績。在農業領域，百度利用AI能力讓農業生產提質增效。在遼寧盤錦，農名張玉軍通過使用百度與麥飛科技合作的農業遙感智能監測系統，對農作物病蟲害實施智能化監測，實現了農產品精準施藥，將農藥使用量降低50%。百度Apollo與雷沃重工、托爾泰克機器人公司在農機智慧化方面展開合作，用AI技術賦能無人駕駛農機。其中，在Apollo與雷沃的合作中，意在將無人駕駛農機應用于翻地、耙地、旋耕、起壟、播種、噴藥、收割等全領域作業;托爾泰克機器人公司利用百度AI技術開發的農業機器人“阿波牛”，已能實現農場的采摘、割草、噴藥等常規操作。

在工業、制造業領域，百度AI為企業實現智能制造創造有利條件，加速產業結構化升級。在鋼鐵行業，百度智能云與寶鋼技術共同打造了智能鋼包管理系統，預計為鋼鐵企業平均降低出鋼溫度10℃，節約能源成本70億元;鋼包烘烤能效下降50%，可節約150億元。在汽車行業，百度與150多家合作伙伴構建成的全球最強大、涵蓋產業最豐富的Apollo自動駕駛生態，正賦能傳統車企、零部件供應商等走上無人駕駛量產落地快車道。百度全球首款L4級量產自動駕駛巴士“阿波龍”在2018年就已經實現了量產下線，并開始在北京、雄安、深圳等地開展商業化運營。

在服務業領域，百度AI也在金融、醫療、城市管理等多個行業中扮演著智能化賦能者的角色。在金融領域，百度為農業銀行、廣發銀行等合作伙伴提供深度學習等AI基礎技術、圖像語音識別和自然語言處理等感知技術，助推他們邁入智能金融新階段，提升用戶服務體驗、提升獲客和產品匹配能力、降低運營成本、控制金融風險。在醫療領域，百度在2018百度世界大會上推出AI眼底篩查一體機，可幫助患者快速的篩查包括糖網、青光眼、老黃等多種眼底疾病，其篩查準確率已經相當于10年以上的眼科醫生，已在廣東肇慶等多個地區落地。在智能城市建設落地上，百度AI技術部門正成為北京、上海、長沙等省市地區的戰略合作伙伴，在城市大腦、智能交通、智能制造、智能教育、智能政務、智能云等多個領域助力智能城市建設，并由此積累起的豐富AI落地應用實踐經驗。

總的來說，百度已是國內綜合技術儲備方面頂級的人工智能公司。世界知識產權組織發布的《2019技術趨勢——人工智能報告》顯示，百度在機器學習的子類別深度學習方面的專利申請，在全球各企業中處于領先地位，也是全球前30名人工智能專利申請機構中唯一一家中國互聯網公司。

四、未來展望

百度在當下將自身領先業界的AI技術廣泛賦能三大產業，從而助推產業合作伙伴實現智能化轉型升級。雖然在目前的財報營收上還未有明顯體現，但其卻以此方式成為了三大產業通向智能化的技術基座，這事實上為百度在人工智能時代立于不敗之地構建了堅實基礎，這種立足長遠的謀篇布局也比追求短期的財報靚麗要更具價值。

此外，移動生態用戶規模的增長，以及百度智能產品的備受歡迎，都印證著百度通過主動調整和變革尋求發展AI，著力回歸自己巔峰時期的戰斗力。這也將為百度服務用戶、賦能產業提供堅實的基礎。技術研發的投入是其中的核心所在，內容和研發的重金投入，給百度移動基礎和AI業務的發展，都帶來長期可想象的空間。

技術固然是第一生產力，但對于作為企業的百度而言，將技術領先轉化為盈利點才是商業模式上的關鍵一招。因而，如何將人工智能與現有業務結合，設計出更多的盈利點，仍是一個待百度解答和思考的問題。并且，除阿里和騰訊外，還有許多傳統資本和新興技術公司意圖在人工智能的市場中占有一席之地，這一領域的競爭也是紅海一片。找到盈利點是企業生存的重要一步，在此之后，還要不斷升級和尋找新的盈利點，才能保證業績不會停滯或倒退。

同時，百度在轉型的過程當中，也需要做好自身目前搜索引擎業務的轉型，保持搜索引擎業務對于收入的貢獻水平，從而保持經營業績的平穩。而在搜索引擎業務上，需要進一步提升用戶口碑，降低用戶的負面心理，從而保證自身新舊增長動能的合理轉換。