維密之后，誰來定義性感？

維密不“秀”大長腿、蜜桃臀了。

7月30日，澳大利亞模特沙尼娜·謝克（Shanina Shaik ）在接受《每日電訊報》采訪時透露，維多利亞的秘密內衣秀（以下簡稱“維密秀”）今年不再舉行。“我還不能夠習慣，因為每年這個時候我都要訓練得像個天使一樣。”“很遺憾，維密秀今年不會再舉行”。

雖然目前還沒有官方實錘，但早在今年5月，維密母公司L Brands首席執行官萊斯利·韋克斯納（Leslie Wexner）就曾表示：“我們已經決定重新考慮維多利亞秘密的傳統時裝秀。未來，我們正在考慮開發‘新型活動來重振品牌。”消息一出，有業內人士紛紛預測今年維密大秀恐將取消。隨后，維密公司又宣布，將從2019年起不再通過電視網播放大秀。

自1995年誕生以來，“維密秀”一直以視覺盛宴的姿態占據各種優質資源并創造收視奇跡。相信，宅男們不會忘記滿屏的大長腿，而維密天使也靠著一場場大秀達到事業巔峰。

如今，“維密秀”或許要說再見了。販賣性感的生意在24年后，也要重新考慮自己的方式、邏輯和定位。

大長腿蜜桃臀，審美疲勞了

一提起維多利亞的秘密，大家想到的第一個詞就是“性感”，而維密秀作為以電視為主要傳播方式的現象級節目，其成敗的重要標準是收視率。

1999年“維密秀”被安排在美國超級碗的中場休息時段，據統計當時有150萬人蜂擁上網，爭睹維密天使的風采，結果引爆網絡直播的災難，最終使超級碗的直播受到很大影響。在2010年和2011年“維密秀”突破1000萬收視人次的大關，迎來自己的收視巔峰。

不過，好景不長，“維密秀”也需要面對“中年危機”。2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人;2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1;2017年，維密上海大秀總觀眾數跌破500萬;這個數字在2018年再創新低，總觀眾數僅為327萬。

與收視下滑相對應的是水漲船高的大秀成本，作為時尚界的年度重頭戲。“維密秀”不僅邀請幾十個全球頂級超模，還有不少當紅歌手助陣，加上那些鑲金鑲鉆的天價內衣，這一場大秀幾乎每個環節都透露著經費在燃燒的訊號。

據AI財經社報道，2016年維密秀的成本約為1500萬美元，包含模特出場費、服裝道具支出、線上媒體曝光成本，以及每年最受矚目的Fantasy Bra——2016年，這件金光閃閃的內衣由珠寶設計師Eddie Borgo設計，價值300萬美元。2017年，維密秀的成本更是達到1.3億美元天價。

但維密這樣賣力燒錢并沒有給“性感經濟”增加燃料，反而拖累了母公司L Brands的業績。

維密的困境同樣反映在母公司L Brands的財務狀況上。2018年11月，L Brands公布第三季度營收數據——營業利潤5440萬美元，相較去年同期大跌超過70%，凈虧損達4280萬美元。

曾經，維多利亞的秘密憑借時尚性感的設計風格俘獲過不少女性顧客的芳心，一度被譽為“內衣中的愛馬仕”。有數據統計，維密在巔峰時期的市場占有率超過三成，每分鐘能賣出600件內衣。維密母公司L Brands的首席財務官Stuart Burgdoerfer表示，2019年他們計劃關閉北美53家店鋪，其中包括50家美國店鋪和3家加拿大店鋪。

性感的內核變得不一樣

近年來，性別平等、女性力量崛起成為一種風潮，不少聲音開始反感維密的“性感”營銷，認為這是女性對男性審美的刻意迎合，并不是只有像維密天使那樣的身材才是女性應該追求的“完美”，女性有權重新定義自己喜歡的“性感”。而維密秀的設計初衷也確實是為了引起男性顧客的興趣。

維密的競爭對手、American Eagle旗下內衣品牌Aerie，比維密更早地嗅到不一樣的“性感”。與維秘一貫以來提倡的“完美身材”不同，主打自然風格的Aerie提倡“自然身材”。從多種角度看，Aerie都像是維密的反面。2014年以來，Aerie 以“真正的客戶”為模特，無論她們的身材、種族、年齡如何，都可以秀出自己的美。此外，Aerie還宣布告別PS，廣告圖片不再修圖。

Aerie甚至還大膽起用身材有“缺憾”的模特，她們有些人身上有疤痕，有些人有妊娠紋，但同樣可以擁抱獨特和真實的自我。如此“三觀正”、真實、體貼的營銷方式，無疑比維密更受女性的追捧。畢竟，在現實生活中，并不是每個女人都有維密天使的身材。

雖然女性們羨慕天使的身材，但日常真正購買內衣時，她們可能更想要一件舒服的內衣。Aerie品牌設計師Greer Simpkins說，“很多女性只是想買每天都能穿的基本款內衣，而這些基本款能讓她們看起來稍微美一點，感覺更好一點，其實就足夠了。”

雖然Aerie目前在營收和店鋪數量上還遠遠落后于維密，但Aerie增長十分迅速。2017年全年，Aerie的同店銷售額增長了27%。

雖然維密依然是內衣界的標志，但對它現在的競爭對手和潛在的競爭對手而言，維密不再是必須追隨的方向，甚至是一個“壞榜樣”。

除了Aerie，近幾年來，越來越多的內衣初創公司將自己標榜為“反維密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強調賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內衣穿著舒適度，而非對男性的性吸引力。Lively 的廣告詞是：你的一天從早上 6 點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上一樣。

90后買走了一半無鋼圈內衣

從取悅男性的性感，到突出自我的真實，反觀中國市場，亦能看到相似的變化。2018年，天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內衣已占到60%的份額，且持續保持高速增長，市場潛力巨大。

今年3月，第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，90后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，占比接近五成。

“現在中國女性也越來越自信，敢于活出真我（身材），大膽穿，不太在乎別人眼光了，所以在淘寶、天貓上，聚攏、襯托的功能型內衣不再熱賣。”歌瑞爾創始人張翔在接受媒體采訪時曾表示，這代年輕人開始不再追求聚攏，他們更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事業線。

今年4月，超模杜鵑代言的內衣品牌“NEIWAI內外”獲得6000萬元B+輪融資，該品牌強調舒適無鋼圈和簡約自然的設計風格，2017年銷售額達到1.5億元。

時代在改變，人們對性感的定義也在改變，維密這個販賣性感的老行家需要向市場重新輸出一個精神內核：究竟什么才是新性感。

據咨詢機構Technavio數據分析，全球內衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元，而中國內衣市場能達到330億美元。據悉，歐洲女性人均每年花費約500歐元在內衣上，而中國女性每年人均內衣消費僅200元，二、三線城市消費更低。

內衣行業的快速增長表明，維密仍然有足夠的空間實現重振。維密計劃在未來推出生活方式產品，主打睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧一代消費者，同時對核心品類內衣進行舒適度調整，并以門店獲取的消費者數據為基礎來設計產品。

然而，在年輕消費者觀念發生翻天覆地變化的當下，想要在競爭激烈的內衣市場廝殺出自我空間，維密還需要再精進一步。時尚媒體出版人、FT中文網作者劉裘蒂曾在一篇評論維密的文章中提到，“在我們的時代，什么才算‘性感？誰說了算？這個問題，消費者將會給出自己的答案。”

● 資料來源：虎嗅網、《新京報》、藍鯨財經、環球網等