路威酩軒集團大當家伯納德·阿爾諾偷偷笑了

比爾·蓋茨萬萬沒想到，自己竟然敗給了愛剁手的女人們！

最近，霸榜十多年的蓋茨被擠出福布斯全球富豪榜前兩名，取而代之的是法國路威酩軒集團（LVMH）的大當家——伯納德·阿爾諾。據福布斯統計，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達1032億美元，高出蓋茨3億美元。此前，巴黎圣母院重建籌款，阿爾諾還捐贈2億歐元。不過，目前首富仍然歸屬于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯。

今年3月，《福布斯》發布年度億萬富翁排行榜時，阿爾諾的財富總值為760億美元，能在短時間內，擠掉蓋茨，主要是因為自今年年初以來，路易威登（LV）的股票上漲了近50%。

或許阿爾諾并沒有貝佐斯和蓋茨名氣大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。LVMH集團旗下涵蓋軒尼詩（Hennessy）、路易威登、克麗絲汀·迪奧（Christian Dior）、紀梵希（Givenchy）等超過75個高端品牌，妥妥的大牌“收割機”。就連中國游客經常光顧的Sephora和DFS免稅店也屬于LVMH集團。這位來自法國溫文爾雅的“紳士”，到底如何締造出如此龐大的時尚奢侈品帝國？

“買買買”

阿爾諾也是一個高級“買手”，如今擁有的商業帝國也是靠“買買買”換來的，就和支撐其時尚帝國的剁手女孩一樣。一個如此會“花錢”的主兒，家境一定不一般。沒錯，阿爾諾是個妥妥的富家子弟。

阿爾諾生于法國魯貝，畢業于法國高等理工大學，工程學學位。大學畢業后，阿爾諾進入了父親的公司。1976年，阿爾諾說服父親將公司的建筑業務部門以4000萬法郎的價格賣掉，轉而將經營重點放在房地產業上，新公司命名為福利奈爾公司，福利奈爾公司開發了一種度假專用住房。1979年，阿爾諾接替父親成為公司總裁。

子承父業，原本是一個沒有什么離奇情節的商業故事，但阿爾諾可不甘于平凡。20世紀80年代，法國地產經濟陷入低迷，阿爾諾轉戰美國拓展海外市場。在美國的3年間，雖然自家地產生意做得不咋樣，但他學會了美國人極富侵略性的商業思維方式。

重返法國后，阿爾諾就在家族的鼎力支持下，成功收購了比家族企業規模大一倍的法國紡織品集團布薩克（Boussac）。

阿爾諾“只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中”。（視覺中國 圖）

入手時，布薩克并非一個“香餑餑”，而是一個瀕臨破產的燙手山芋。為此，阿爾諾抵押了家族企業，自掏腰包1500萬美元，再加上投資公司的8000萬美元，才拿到這張牌。

醉翁之意不在酒，阿爾諾傾其所有，其實是看上了布薩克集團旗下虧本的時裝品牌迪奧（Christian Dior）。他后來坦言，自己原本對時尚一竅不通，是紐約的出租車司機一句話點醒了他：“你是法國人？我不知道你們總統是誰，但我知道迪奧是法國的名牌。”那是阿爾諾第一次意識到名牌效應。

迪奧成為阿爾諾未來眾多收購中的首個品牌，他龐大奢侈品帝國的基石。接管布薩克后，阿爾諾開始大刀闊斧地改革。出售冗余資產、集中精力打造迪奧，兩年內，迪奧起死回生，阿爾諾由此一炮打響，被稱為“能令品牌復活的魔法師”。

迪奧的盈利，使阿爾諾看到奢侈品行業的無限潛力。1989年，路易威登股價大跌。阿爾諾看準機會，僅以18億美元的價格便購得該集團43%的股份，成為最大的股東。控股LV之后，他解雇了一批原來的高層，并展開殘酷的權力爭奪戰。阿爾諾還任命他的父親讓·里昂·阿爾諾為公司監事會主席，以此鞏固自己的地位。

一系列狠操作背后也引發不少爭議，有人推崇他的冒險策略，也有人說，“阿爾諾收購LV是法國商業史上最惡劣的事件。”

改造“老氣街包”LV?

無論事后評價如何，在商言商，收購LV絕對是一個好買賣。隨后，阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業家族酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團。經過迪奧一役后，阿爾諾收購品牌的熱情高漲，他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦，“只要見到一個美麗的品牌，他就想將其收入囊中”。

阿爾諾挑選設計師的眼光，也與自身品位相關。熱衷時尚的他，穿衣品位沒得挑，經常以“最佳著裝男士”的形象登上時尚雜志的頭版

之后，對FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法：第一步，購買時機集中于經濟蕭條時期;第二步，收購后“收放自如”，適時適度賣出，通過“賤買貴賣”重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率。阿爾諾拋出品牌似乎同收購一樣隨意，他將數十年前親手創立的高級時裝品牌Christian Lacroix賣給美國Falic集團，讓整個時裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在阿爾諾手里，似乎是把玩的骰子一般。

最后一步，則是為品牌挑選設計師時有獨特的眼光。這種眼光一直持續到現在，阿爾諾大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設計師，不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發致命魅力，誘惑消費者忠誠的膜拜與消費，更為自己累積無數品牌資產。

收購奧迪后，阿爾諾起用意大利設計師詹弗朗哥·弗雷（Gianfranco Ferre）為迪奧操盤。畢竟，驕傲的法國人才不會相信，一個意大利設計師能懂法國的時尚。不過，不過，1987年弗雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”一鳴驚人，讓全世界對阿爾諾的慧眼獨具，用鈔票投下贊成票。

在意識到單調乏味、價格高昂的定位已經不適合年輕一代之后，阿爾諾開始邀請前衛的設計師擔任創意總監。比如1997年，阿爾諾聘請來自紐約設計師馬克·雅可布擔任公司的創意總監，雅各布在研究了LV歷史后，發明了一系列具有現代氣息的獨特設計，讓LV箱包的競爭力日益增強。LV不再是“老氣街包”的代名詞。

Celine的品牌再造是阿爾諾最為輝煌的一筆。在他的運作下，Celine從二三線品牌成為與Chanel抗衡的LVMH旗艦奢侈品牌。收購前，Celine是一家做童裝起家的公司，收購后，阿爾諾將其交由美國設計師邁克·柯爾包裝。2008 年后，設計師菲比·菲洛掌控大權，她用不到一年時間，便推出一個大熱手袋，進一步將Celine打造成女性時尚的標桿品牌。

就在今年5月，LVMH宣布與國際流行巨星蕾哈娜合作推出全新奢侈品牌Fenty，目前Fenty官網已經全面上線，品牌也在Instagram等社交媒體設立官方賬號。據悉，品牌的總部將設立在巴黎，同一幢辦公樓里還有LVMH集團時尚部門的其它一些品牌，包括Celine、Givenchy和Loewe等。這次合作標志著LVMH自1987年為Christian Lacroix設立高級時裝店以來首次推出一個全新的時尚品牌。蕾哈娜也成為LVMH集團第一位黑人女性創意總監。

販賣欲望

阿爾諾挑選設計師的眼光，也與自身品位相關。熱衷時尚的他，穿衣品位沒得挑，經常以“最佳著裝男士”的形象登上時尚雜志的頭版。

此外，阿爾諾還把人們的消費心理摸得門兒清。一件紀梵希的禮服售價高達上萬美元，頂級泰格豪雅的手表價格可高達五六萬美元。沒有哪個人真正需要這些東西，想要它們的人卻數不清。

1032億美元 據福布斯統計，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達1032億美元，高出蓋茨3億美元。

他曾對外透露自己駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式——通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球”。

眾所周知，LV喜歡用公關噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時花費150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

最有效果的手段，則是制造人為稀缺，公司每個季度限量推出高價產品。一款售價5550美元的手包，最初只在美國紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費者都要等上數月才能買到這種手包。這種手包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。

當然，限量還有一個好處，那就是能避免失敗。“我們不喜歡失敗，努力避免失敗。這也是我們對很多新產品采取限量方式的原因。我們不會因為總是推出新產品而使整個公司暴露在風險之中。每年，我們只有15%的銷售業績源于新產品，其他的都來自傳統、久經考驗的經典產品。”阿爾諾在接受媒體采訪時表示。

雖然更多地依賴經典，但阿爾諾從未止步。據投資銀行Piper Jaffray發布的《青少年喜愛度報告》報告顯示，LV超過Gucci成為美國Z世代消費者最喜愛的奢侈品手袋。這份報告的受調查者為8000名美國青少年，平均年齡為16.3歲，家庭平均收入為67700美元。

事實上，LV在中國也同樣如此，為了吸引年輕人，LV早早就放下奢侈品的身段，大手筆在中國玩數字化營銷，邀請各類時尚網紅操刀LV的內容宣傳，成為國內首個邀請時尚博主接管官方微信公眾號的奢侈品牌。LV還成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。

今年以來，LVMH集團繼續實行其多樣化策略，最近以26億美元對豪華旅游運營商Belmond Ltd.進行投資。在最近的一季度，集團時裝與皮具部門以15%的有機增長領漲其他業務，推動集團實現11%的增長。首季整體收入達125.38億歐元，較去年同期的108.54億歐元上漲15.5%。

就這樣，阿爾諾這個世界最大的精品帝國的掌門人，用微笑的姿態，信手拈來地買賣品牌，難怪有人形容他“穿著開司米衫的狼”。

● 資料來源：《第一財經日報》、《環球人物》、福布斯中文網、人民網