基于情感化體驗的商品包裝設計

梁慧穎　莊一兵

摘要：為了使顧客對產品有更加良好的購買體驗，增強產品的“人格化”和“感情化”。結合唐納德-諾曼心理學中的本能水平設計、行為水平設計、反思水平設計三種情感化設計方法。將情感化設計融入到包裝設計中。以達到產品與顧客之間更好的情感交流，有利于增加產品的趣味性，刺激消費，對現代產品的包裝升級有著重要的意義。

關鍵詞：情感化設計 商品包裝 包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0093-03

引言

設計的發展歷程，分別經歷了20世紀30年代包豪斯的“功能”主義設計，20世紀60年代的“可用性”設計，20世紀80年代的“意義”思維設計。進入20世紀90年代，工業設計冷漠的風格不再為人們推崇，人們不僅追求產品所謂的“好看”和“好用”，而更加渴望設計能夠引發使用者的情感共鳴。設計正慢慢地從理性時代轉向感性時代，因此，“情感化設計”應運而生。隨著經濟的發展，消費者關注的重點已經不再是“物質屬性”，而更加注重與產品情感互動。產品作為設計師與用戶之間溝通的橋梁，如果一款產品在功能與形式良好的基礎上，又具有激發用戶愉悅情感的包裝來吸引消費者的眼球，給予消費者人文關懷，這無疑是成功的設計。可以預見，“情感化設計”將是未來設計發展的趨勢。

一、商品包裝——本能層情感化設計

本能層設計。本能層即人類與產品交互的第一反應，本能層設計基于人類本身，人類可以通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感體驗”來判斷產品的形狀、色彩、體積、速度、材質、肌理等物理特性。在本能層設計中，關注的重點是用戶的生理要素和內心感受，通過對產品外觀的優化設計使用戶直接、靈敏地感受到產品的狀態，利用第一感官沖擊幫助用戶直覺判斷。商品包裝的本能設計可分為視覺和觸覺兩部分，形狀和色彩屬于視覺部分，材質和肌理屬于觸覺部分。

（一）形狀

商品包裝的形狀大多以正方形，長方形，圓形，球形，圓柱體，多面體等基本形狀為基礎，或再加以變形改裝。不同商品包裝的形狀因其大小，薄厚，角度，斜度的不同，會給人帶來不一樣的感官感受。例如，圓形、球形會給人均勻，穩定，團結的之感;正方體會給人堅硬，利落，簡潔，塊面感和體積感;圓柱體會帶給人恒定，穩重，端莊之感;多面體會帶給人活潑，輕松，動態的之感;三角形、梯形會給人穩固，端方之感，反之，會給人傾斜，不穩定之感。

（二）色彩

在本能層設計中，色彩比形態更能捕捉人的視線，第一時間抓住人的眼球。在色彩理論中，不同的色彩會帶給人們不同的心理感受，色彩設計中，應注意合理的色彩搭配，以賦予產品最佳的表達效果。依據心理感受對色彩進行了物理分類，可分為暖色和冷色兩種色系。紅、橙、黃、會加速人體的血液循環，使身體發熱，給人陽光，溫暖，舒適之感，被稱為暖色系。紫、藍、綠會降低血液循環，使身體冷卻，給人寒冷、涼爽、清新之感，被稱為冷色系。具體來說，紅色通常給人帶來熱情、積極、奔放、喜氣和幸福之感。綠色有生命永久、理想、年輕、安全、新鮮、和平之意，給人以清涼之感。藍色則讓人感到悠遠、寧靜、空虛、寒冷等。

（三）材質

材質和肌理屬于本能設計里的觸覺感受。盡管觸覺體驗與視覺相比有一定的限制，但是觸覺體驗可以引發人們下意識里不斷重復觸摸的行為習慣，在這種重復慣性中，人們腦海里的記憶符號會被不斷加深，用戶與產品的親密度會在無形中增加。由于材料的密度，重量，表面排列和組織結構的不同，會帶給人柔軟或堅硬，光滑或粗陋，精密或稀零，厚重或輕薄等的心理感受。例如，木材會帶給人溫和，保暖之感;棉麻會帶給人親近，柔和之感;竹藤會帶給人親近自然，祥和，和諧之感;金屬和玻璃會帶給人力量，冷峻，堅硬，厚重之感;石材會帶給人冷漠，莊嚴，大尺度之感，如圖1。

二、商品包裝——行為層情感化設計

本能層設計，即通過“五官”體驗，對產品形成了第一印象。在第一階段，用戶和產品之間還沒有搭建接觸的橋梁。在此之后的行為層，即用戶和產品之間的“接觸互動”，這種互動會使用戶產生一定的心理感受，這種感受與產品的功能、外觀、使用方式、實現形式有著密切的聯系。想要給用戶帶來良好的交互體驗，商品的包裝在滿足安全性的基礎上，還需要滿足便攜性和舒適性的需求。用戶與商品包裝的“行為層”互動，主要包括三個環節：即拆合包裝、使用過程、回收包裝。每一個環節的設計合理與否，直接關系到用戶的行為層情感體驗。在對商品進行包裝設計時，要盡可能充分地考慮每一個環節的觸點和痛點，抓住用戶的心理，促使用戶產生滿意的使用感受，激發用戶的行為層情感體驗。

（一）拆合包裝

消費者與商品之間的第一個接觸環節就是包裝開啟，商品包裝的拆起設計是整個商品包裝的關鍵環節，是否能讓消費者在第一時間對此產品產生好感，取決于設計師是否對商品包裝的開啟設計做了精細的布局。首先，拆合包裝要在安全性和簡易的性基礎上，增強消費者在拆啟包裝時的趣味性，比如，通過在包裝上附加一些文字性的說明，使消費者能夠按照說明書的指示順利打開商品包裝，強化消費者“探險”的過程，繼而增加消費者與產品之間頻繁的互動。拆合包裝這一環節直接影響了消費者的購買行為，如果消費者在一次開啟包裝的行為過程中受阻，那么消費者很可能下一次就會刻意回避這款產品。

（二）使用過程

使用過程，即消費者在購買此款商品后，與之發生的互動環節。封閉性和便攜性是商品使過程中的兩個基本特征。封閉性，指的是包裝容器的封閉性，無論包裝的材料是紙質、木制、玻璃、塑料等，都應該在衛生性的前提下，充分考慮商品包裝的封密性，盡可能延長商品壽命。考慮到商品的存放長短問題，也是消費者的購買動機之一。便攜性，是指消費者在攜帶商品時的方便程度和易操作程度。一般情況下，人們都不喜歡笨重繁瑣的包裝。因此，在商品包裝的設計中，設計者應該考慮商品材質的輕便與包裝的造型與消費者接觸方式的契合性。首先，商品包裝的材質要選擇輕便的材料，比如紙質，以減少包裝的質量，達到攜帶輕便的目的。再次，消費者與包裝接觸的實現方式，充分利用人機工程學中的知識，例如，手提裝置應該符合人手的尺寸，手提的寬度應該與人手掌的寬度相契合，手提部位的材質應該到達舒適性的目的。除此之外，設計師還應該考慮不同消費群體的特殊需求，對性別差異、年齡差異、生活習慣差異的不同進行針對性設計。對于女性而言，應該注重女性使用過程中的細膩、感性情感;對于男性，應該注重使用過程中的理性和豪放;兒童應該考慮商品使用過程中的益智性和興趣;對于老年人來說，應該考慮使用過程中的安全性、方便性、易操作性;對于殘障人士來說，應該考慮商品使用中的生理功能障礙。

（三）回收包裝

在商品包裝的回收利用上，消費者的環保觀念也在隨著可持續發展理念的深入而不斷強化。在低碳生活的時代，越來越多的消費者希望通過購買綠色包裝的商品，來踐行綠色生活的基本理念，以此來達到自己綠色環環保的消費理念，并為自己始終踐行這一理念而感到驕傲和自豪，繼而實現自我價值，增強滿足感。為達到消費者這一心理需求，因此，在商品包裝的情感化設計中，也應該遵循綠色設計的“3R”原則，即減少成本和節約資源、包裝結構的簡潔、包裝材料的可回收性。包裝設計應注重用戶在消費完畢后對其進行重新利用的樂趣，繼而增強對商品包裝的好感度，獲得良好的情感體驗，如圖2。

三、商品包裝——反思層情感化設計

在經歷了前兩個階段的體驗后，情感化設計進入了最高的層次體驗——反思層設計。反思層設計針對的是本能與行為之上的體驗，是建立在人們對商品包裝有了一定的接觸和使用印象之后所產生的一種反思行為，這是人們對商品認識的更深層次的領悟和感受。在反思層，更加注重的是商品信息、文化符號、社會價值以及商品和使用者之間的感情架構。用戶首先通過“五感”體驗（本能層）對商品包裝產生第一印象，再通過使用行為（行為層）形成第一感受，再次通過產品語義（反思層）引發情感共鳴。

（一）文化

用戶因年齡、性別、地域、文化、受教育程度、人生閱歷等的不同，在使用產品后，對產品的理解和使用習慣以及產生的情感也會有差異。例如在婺源食品特產的包裝設計吊牌LOGO設計中，充分體現婺源特色。在設計上，直接運用了徽派建筑的特色“馬頭墻”元素，以字體設計的方式，以象形的手法，將“婺源”二字演繹變形，把徽派建筑最具代表性的特征與“婺源”二字相融合，沒有多余的復雜的矯揉造作的裝飾，簡潔明了，落落大方。此方案的設計，對于婺源本地人來說，可以引發當地人的情感共鳴，增加本土人民之間的親近感和歸屬感;對于外地消費者來說，可以激發他們對本地特色的好奇心，從而吸引更多的消費者。婺源吊牌的設計，在傳遞商品信息的基礎上，附加婺源特色的文化符號、引發消費者和當地人們的情感共鳴，如圖3。

（二）記憶

隨著社會經濟水平的不斷提高，人們的物質生活也得到了極大的豐富。對于產品設計而言，一件好的產品，不僅要滿足消費者對功能和美觀的需求，還需要通過設計，提升產品的文化附加值從而強使用者與產品的精神交流。消費者在進行消費的過程中，不僅關注商品的物質特性，而是更加注重消費過程中的情感體驗，獨特的商品包裝設計能夠立即抓住消費者的眼球，在用戶的腦海中形成特殊的記憶符號，每當用戶使用產品或者看到同款包裝時或處于某種場景時，都會產生一種特殊的情感，給用戶留下美好的記憶。

（三）含義和用途

美國著名設計師圖克爾·維美斯特曾這樣預言工業設計的發展趨勢——“產品設計的未來將越來越少關注產品外觀，而會越來越多地著眼于使用者和設計者之間的交流”。依據唐納德·A·諾曼《情感化設計》書中提到的第三層“反思層設計”，它對用戶的影響是最持久也是最深刻的。將此應用反思層運用到商品的包裝上，關注用戶的吃穿住用行，關注用戶的文化、回憶、和情感，以期增加商品的精神價值和文化內涵，為用戶提供更高層次的心理需求，如圖4。

結語

包裝設計作為產品設計的重要組成部分，在現代設計中發揮著越來越重要的作用。一款好的包裝設計，不僅能夠刺激消費者購買，又能在情感上增加產品的親和力。根據唐納德的情感化設計三層次理論，為設計師尋找商品包裝設計的方法提供了重要參考依據。包裝設計的情感化，旨在創造更多功能化、人性化、情趣化的商品包裝，為用戶提供更加自然、便捷、趣味的情感體驗。在產品語義中，傳達感情，呼喚共鳴，是設計發展的一大趨勢。情感化設計，為人們提供了更美好的生活。