設計思維下的品牌力提升方法研究

王真 李帥 孫悅

摘要：全球化和商業化促進下的高質量經濟發展引領中國制造向中國創造轉變，這是企業戰略轉型的挑戰和發展的機遇。要在變幻莫測的世界經濟浪潮中獲得長久的發展、構建龍頭品牌，企業要從以往單一的、靜態的競爭優勢形態中找到利用設計思維動態地解決復雜而全球化問題的方法，以及區別于過去習慣認知的發展模式和經營管理策略，從而提升品牌力，主導和引領行業的發展。本文根據對設計思維和品牌力概念的研究提出了設計思維提升品牌力的三條方法路線。

關鍵詞：設計思維，品牌力，企業戰略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）17-0033-01

一、從設計到設計思維的概念演變

設計就是讓人最直接地感受品牌，形成附加價值的唯一途徑，影響著商業運營的方方面面。在知識經濟時代，設計對象由產品轉向服務、用戶體驗、系統、戰略以及社會問題，設計成為一種以人為本創造性解決問題的能力，即設計思維。

美國頂級設計院校之一的普瑞特藝術學院（Pratt Insti-tute）的教授維克多·隆巴爾迪（Victor Lombardi）曾對設計思維解釋為：合作——與其他具有不同技能的人達成共識并合作;引導——以全新的方式或更適合的方案來解決問題;試驗——假設、建立模型并反復測試以獲得最佳設計。個人——任何問題都要考慮個體特征與差異化;整合——思考并創造完整的系統。IDEO認為設計思維是整合技術可能性、用戶需求和商業有效性的創新過程。將設計思維置于動態的經濟框架中，可以理解其角色的轉變——從產品為中心的經濟模式，轉向服務為中心的經濟，從線性經濟階段，發展到不確定性經濟階段。總的來說，企業要以設計思維實現客戶目標，包括革新、全球化、員工溝通、可持續發展以及品牌體驗。

二、品牌設計與品牌力

品牌是將產品或服務的內在核心以外在的表現形式傳達給消費者，形成差別性體驗，構建信賴的戰略手段。品牌理論的發展歷經了品牌標識、品牌形象及品牌關系這三個代表階段，品牌內在涵義漸漸脫離有形的產品特征，取而代之的是消費者對品牌內含的一切認同。同時，好點子就是好商機、人人都可以創業的大環境加速了市場的品牌化需求。設計對經營理念的準確傳達正是品牌化的根本意義。由此，國內外諸多學者提出了品牌力概念，如朱燕空、孫班軍等提出的以品牌形象、品牌價值和品牌定位等基本能力要素，以及品牌戰略、品牌核心技術、品牌創新和品牌理念等核心能力要素構成的品牌力模型。

三、運用設計思維提升企業品牌力

設計思維是將制造轉變為創造的關鍵。品牌消費時代，消費者的價值觀與過去截然不同。企業必須讓其產品從整體創意到每個細枝末節都保持在“高設計”水準，用設計思維來應對新時代的市場要求。（1）設計思維驅動商業模式創新。如何使不同利益方比如消費者、設計師和投資人一起加入到標準規范的設計流程中，是設計思維所要達成的目標。設計思維驅動下的企業內部商業模式創新體系，先要構建一個良好設計文化氛圍的組織結構，其次利用設計思維指導業務內容的創新，使運營模式能長久發展。用設計思維的邏輯進行商業模式內容的構建是設計師推動商業模式的可持續性創新的戰略工具。（2）將設計思維融入企業文化。戰略、運營和決策三者之間的相互作用，是將設計思維融入企業文化的關鍵。設計文化的概念與企業文化的環境緊密關聯，設計文化的融入意味著需要應對組織機構的整體文化環境。設計可以從表層改變組織的文化，并慢慢滲透到更深層次。企業高層管理人員的參與對于確保整個組織的轉變至關重要，從而展開“從下到上”和“從從上到下”的雙向設計旅程。（3）戰略設計思維與企業品牌設計。企業應通過整合的方法，透過戰略設計思維的視角用新的觀點看待和處理問題。必須持續創新和合作，將設計思維擴展為一個流程，建立內部設計團隊，并借此提升內部設計能力，將設計作為核心知識深入人心。公司通過將內部和外部知識相結合并進一步發展，與供應商達成戰略協議加強合作，以實現持續創新。同時，需要意識到設計不僅僅是通常被認知的概念，更是一個更為復雜和多層的的過程，沒有簡單的公式可以將其整合為一種價值來源。這也是組織得以將設計整合為企業文化的一個穩定和重要組成部分所必須克服的主要挑戰。

四、結語

設計的力量如今不僅由設計師在設計中滲透和發揮，而且逐漸被許多商業客戶意識到并加以充分利用，企業意識到必須將設計作為手段，運用設計思維的一系列行之有效的策略才能使企業的利益最大化。總的來說，必須將設計思維作為企業戰略創新的方法和工具運用到從文化、戰略到組織流程的各個層面，使企業獲得可持續的競爭力和品牌力。