明星代言虛假廣告的法律責任及其治理研究

摘 要：明星代言對于很多的廠家提高自身的知名度及產品的銷量來說非常有幫助，然而現在明星代言的功利性比較強，出現很多明星所代言的產品并非如所宣傳的那樣好，是夸大或虛假宣傳，而消費者由于使用了相關的產品造成了利益的損害，但是卻無法維權的事件。本文通過對當前明星代言虛假廣告的法治現狀作分析，研究了當前明星代言法律法規中存在的問題，對如何治理明星代言虛假廣告提出了幾個有針對性的建議。

關鍵詞：明星代言;虛假廣告;明星代言廣告

迄今為止，所有狀告虛假代言的沒有一例勝訴。我國的《廣告法》等相關的法律都僅僅對廣告的發布與其相關體的法律責任，然則對于明星代言人一方，卻并沒有做相應的涉及，這樣便使得市場經濟失去了平衡。同時，在我國的《消費者權益保護法》以及《反不當競爭法》中對于明星代言人應當要承擔什么樣的法律責任都有過一些說明與規定，但是在《食品安全法》只是簡單的將責任限定在食品安全領域，未涉及其它，這也是當前立法方面不健全的一個表現。很多的受害消費者表示使用問題產品，很大程度上都是基于對于明星的信任，認為只要是明星代言的產品，便是有質量保證的，但是事實卻讓人難以接受，因為最終的受害消費者都不得不自己去承擔損失，無法追究責任與賠償，申權無門的現象很普遍。

一、當前明星代言虛假廣告存在的問題

1.立法上的不完善

現行的法律法零星對于治理明星代言虛假廣告方面并不完善，主要是因為在處理糾紛時，往往將明星作為代言人的法律責任沒有作為主體而執行，而有些法規，即使將明星包含在處罰的主體內，在進行賠償責任劃分會遇到比較大的困難，還需要進一步取證以及思考。不同時期的法律都會有一個時期的標志，法律總是在隨著時代的發展不斷的進行完善的，只能針對于當前的事件起到處理及規范的作用，有局限性，而法律卻需要不斷的與時俱進。在我國，現行法律對于明星作為廣告主體的立法方面有確實，基本上是空白的。

2.政府執法監管存在問題

行政管理是我國的管理基層單位，它們可以行使國家管理的權利，而行政管理人員的一言一行，他們按照規定所作的行政事務，都可以歸納進行政的法律關系中。同樣，如果廣告的行政主管部門做好監管工作，對廣告行業的規范發展便會有很好的推進作用。然而在行政管理過程中，卻存在不小的問題。

首先是廣告審查的相關制度，在進行廣告審查管理時，主要的方式是事前審查和事后審查，而在進行事前審核時，審核的范圍相對較窄，審查的內容不多，這便使得廣告的行為主體行使權利過大，往往在市場利益的驅使下，便會有越界的事情發生。

據相關的廣告業內人員所講，如果市場上有發生虛假廣告的違法行為時，媒體的主要領導則會利用行政權利與公關手段來解決糾紛，作為同一級別或是相近級別的行政領導，在溝通時會盡量的用人情來解決，并不會采取法律的方式來解決問題，這種情況在中國來說是非常普遍的，也在一定程度上制約了虛假廣告的法制處理。

二、完善我國明星代言虛假廣告法律規制的幾個建議

1.完善虛假廣告侵權主體的立法

立法方面存在缺陷，這也是在處理虛假廣告時的所存在的最為嚴重最為基本的問題，這也是當前明星代言虛假廣告無法有合適的法律來進行制約處理的根本性原因。由于明星代言人在廣告法中的法律地位沒有一個明確的說明，這也主要是因為時代經濟發展所帶來新問題。

在《廣告法》中對于廣告的主體之類的都是原則性的規定，然而在具體的實施階段，還需要由與其相關的法律、法規以及一些行政規定和地方性的法規來進行輔助的工作，而當前欠缺的是一個具體全面的法律體系。我國目前的市場活動情況對于相關的行政法規以及地方性法規等的依賴都是非常必要的，但還有很多方面需要不斷的完善。首先要對于廣告審查的標準、規范、公益廣告以及明星代言虛假廣告的相關規定及范圍做調整并不斷的完善，才能彌補廣告法的缺失。

2.完善廣告審核制度

在我國發生虛假廣告的一個很重要的原因是由于廣告預審時不嚴謹，所以漏洞比較多。廣告審查目前主要是采取區別審核的方式，對于特殊商品與一般商品在審核時用的是兩種標準，而我們可以發現，特殊商品領域內的廣告審核問題會比一般商品的審核問題多，但是還是無法達到好的審核效果。針對廣告虛假代言，應該不分特殊和一般，統一用一個嚴格的標準來進行審查，比在事后發現問題解決糾紛要容易，所以所有的廣告在發布前，一定要經過一個固定的行政流程，比如先登記，再審查。復審，再進行業務登記這樣一個完整的審查流程，而且廣告主需要向審查機關提供必要的材料，比如化妝品，要有相關的成份報告、質檢報告等等。除此之外。行政審查部門還要對廣告發布前進行二次審查，針對于廣告主提供的材料由其它的二級部門再次進行審核，加大審查監管的力度，完善審查機制。

3.完善明星代言虛假廣告公益訴訟制度

針對明星代言虛假廣告方面，我們需要不斷的完善公益訴訟制度，主要有以下幾個關鍵的部分：首先要確定的是訴權的主體，按照我國的法律，訴權主體可以是私權主體，即私權主體是指社會團體等，而公權主體則指從事于司法工作者的這部分人群，消費者就是我們通常意義上所講的利害關系人，所以我們要做的第一件事，就是要讓利害關系人利益得到保障，那么就一定要突破傳統的訴權理論。

接下來在舉證環節方面，我國的法律訴訟一直是誰主張誰舉證，所以在很多時候。即使利害關系人得到了授權，但是無法提供相應的證據，在明星代言虛假廣告的案例中，可以將兩者的位置對換，明星認為自己不需要承擔法律責任，則需要由他們自己來做無罪的舉證，消費者只需要將自己所受到的侵害與明星代言的關系進行舉證即可。但是事實上，不論是個人還是團體進行舉證訴訟，都需要大量的資金與時間來做支撐。所以在公益訴訟中，可以利用訴訟激勵制度來提升公益訴訟的積極性，讓消費者的相關權益可以得到保護。

參考文獻：

[1]候亞南.廣告代言人代言虛假廣告的法律規制研究[D].廣西大學，2017.

[2]陳敏.從“修正毒膠囊事件”看明星虛假代言醫藥廣告的法律責任[D].蘭州大學，2012.

作者簡介：

胡雪亮（1993.3～ ），男，漢族，黑龍江黑河人，本科。