網盟營銷的優勢及其發展趨勢

張曉丹 邱京敏 張蕾 馬東巖

摘要：從現代營銷的緣起、沿革，引出傳統營銷界的哥德巴赫猜想：沃納梅克之惑。從網絡營銷的精準性與差異化服務優勢，論及沃納梅克之惑的破解之道：網盟營銷。該文系統地闡述了網盟營銷的系統組成，分析了其運作模式、核心競爭力、比較優勢，通過實證數據對網盟的營銷效果進行了量化分析，并對未來的發展做出了預判。對引領中小企業應用這一精準營銷的網絡工具具有實用價值。

Abstract： The origin and evolution of modern marketing conduce the "Goldbach Conjecture" of traditional marketing world—the puzzle of John Wannamaker. The precision and differentiated services advantage of digital marketing bring the solution of the John Wannamaker's Puzzle—precision affiliate Marketing. The paper makes a systematical expatiation on the system composition of affiliate Marketing， analyzes its operating model， core-competitiveness and comparative advantage， and conducts a anticipation of its future development. There are some practical value to guide the network tools application of precision marketing for SMEs.

關鍵詞：網盟營銷;精準營銷;網絡營銷;網絡廣告;沃納梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0289-04

1? 概述

1.1 研究背景和存在的問題

1.1.1 研究背景

市場經濟下，企業銷售自己的產品和服務成為生存之需。因此市場營銷成為每個企業必然關注的重要問題。

按照所使用的媒體分類，市場營銷分為傳統營銷和網絡營銷兩大類。傳統營銷借助報刊廣電戶（報紙、期刊、廣播、電視、戶外）五大媒體進行廣告宣傳和產品推介。與之相對應的網絡營銷，則是在互聯網上進行。

傳統營銷的歷史悠久，來源于營銷人的實踐和探索，提高于理論體系的演進。

1823年，美國人A·C·尼爾遜首創專業化的市場調查公司，之后1905年，在賓夕法尼亞大學克羅西開設“產品市場營銷”課程，標志著市場營銷首次步入大學殿堂，再到1950年代，營銷環境和市場研究成為熱點，市場細分的概念應運而生，進而1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論，1980年代，顧客滿意度開始流行，及至后來的全球營銷、整合營銷、關系營銷等等。

營銷學的實踐和理論，伴隨著世界經濟的枯榮興衰，引領著市場人走過了百多年的時間長河。

1.1.2 存在的問題

盡管歷史悠久，成效卓著，但是傳統營銷卻一直存在著一個先天不足：營銷的效率和精準度。

100多年前，著名的百貨業之父，開辦過銀行，也是曾經的美國郵政部長約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出的廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”——沃納梅克之惑：“我知道我的廣告投資有一半浪費了，但問題是，我不知道是哪一半被浪費了”。這個至理名言揭示了傳統營銷的癥結，成了商界的曠世困惑。企業營銷資源的有限性和客戶個性化需求的無限性的矛盾成為制約瓶頸。

1.2 破解之道

隨著網絡技術的迅猛發展和日益普及，生活在21世紀10年代的人們，工作生活的重心正在從網下漸次遷移到網上（PC端、移動端）。市場營銷亦復如是。

網絡營銷屬于一種新型的市場營銷方式，它基于互聯網，利用數字化信息和網絡媒體的交互性來輔助實現營銷目標。

通過對傳統營銷的繼承和發展，裹挾著互聯網低成本、高互動的優勢，網絡營銷方興未艾。

相對于傳統營銷，網絡營銷除了成本低廉、雙向互動，時效優異的顯著優點外，更有一些新型營銷方法直擊傳統營銷癥結所在的巨大優勢：基于網絡信息技術和大數據挖掘的精準性！

艾瑞咨詢調研數據顯示：“30.9%的人認為，網絡媒體的核心競爭力在于“精準和針對性強”，23.8%的人士認為其核心競爭力在于“互動性強”，16.2%的廣告主認為最認可“性價比高”。”

在Web3.0時代，以網絡營銷中的長尾效應、利基市場等理論為基礎，互聯網上的信息已經被深度細分、高度聚合;廣告主根據自己的需求、通過用戶特征畫像等方法，可精準鎖定符合自己需求的個性化目標受眾;網絡廣告經營平臺，通過對用戶行為偏好的研究，借助超過百萬種的算法和指標，也可將網絡受眾進行深度細分再高度聚合。在滿足上述三個條件的前提下，就能夠實現所謂的人工智能AI營銷：在恰當的時間、恰當的地點，提供恰當的廣告內容，給恰當的受眾。這便是互聯網時代，破解素有營銷界哥德巴赫猜想的沃納梅克之惑的利器——網絡精準營銷。

2? 精準營銷

2.1 常見模式及其滲透率

實現高效、精準、廉價的市場營銷是人們夢寐以求的理想境界。如今，借助各種數據挖掘技術和信息分析技術，能夠實現網絡精準營銷的商業運作模式有數種。網絡搜索引擎營銷SEM（例如關鍵詞競價排名、SEO優化等）是大家較為熟悉的一種，電商直通車等則是較為普及的另種。本文重點介紹的則是國內認知尚有距離，但是具有廣闊增長空間（如圖1所示）的網盟營銷。

網盟，是網絡廣告聯盟的簡稱，顧名思義，是為了在網絡上發布廣告而組建的聯盟。企業通過網絡聯盟進行的營銷活動稱之為網盟營銷。

其運作模式為：具有核心技術的盟主，集結吸納數以十萬甚至百萬計的中小網絡媒體資源成為聯盟會員，包括WAP 站點、個人網站、中小網站等，通過聯盟構建運作的平臺及其細分聚合技術，幫助廣告主通過文字圖片動畫視頻等多種形式，向符合其特定需求的目標受眾個性化地精準地展示推廣信息，并監測統計廣告投放數據，同時依據雙方簽訂的合約，結合網絡廣告的實際效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）計費模式，向廣告主收取廣告費，并支付給展示廣告內容的聯盟會員費用。

2.2 特異性優勢

類似于傳統營銷，對于受眾的影響網絡營銷活動主要分為四個層次，即注意、興趣、要求和行動，營銷活動的三種效應與之相對應，具體分析如下：

認知效應：對營銷活動的注意受眾基本只有較淺層次的認知效果，體現為知曉。

心理效應：在知曉基礎上受眾可能會對營銷內容產生興趣和進一步要求，如此反映了營銷活動產生的心理效果。

行動效應：若用戶采取購買、定金或者注冊等行動，營銷活動的銷售目標則得以實現。

顯而易見，上述三種效果呈現為漏斗遞進的深度層次：CPM、CPC等收費模式在認知和心理層次衡量了營銷效果。而精準營銷不同，其采用的CPA計費模式衡量的是潛在消費者向實際消費者轉化率，直接針對深層次效果。

同時，根據國際網絡營銷的演進趨勢來就看，CPA又是未來主流模式，具有廣闊的發展空間。權威數據顯示，美國網絡廣告計費模式中最主要的計費模式是按效果付費和CPM，市場份額的96%均采用的上述兩種計費模式，其中CPM計費模式占比為44%;按效果付費份額為52%。美國網絡廣告市場發展已經相對成熟和穩定，廣告主更為理性的投放廣告，在經過和媒體長時間的博弈后現已趨于平衡，最先占據市場份額較多的是CPM付費模式，而后隨著廣告主話語權的加大，市場主流開始變為按照效果付費。

綜上，精準營銷從技術原理和收費模式兩方面來保證既有效提高廣告主的營銷效果，又能充分降低營銷成本。故而成為網絡營銷的新寵。

3? 網盟營銷

3.1 產業鏈構成要素

據本文2.1的介紹，網盟營銷系統的組成包含5個要素，分別是：

網絡廣告聯盟（Affiliate Network）：擁有對信息進行細分、聚合與匹配能力的盟主，集結互聯網上數以十萬甚至百萬計的中小型網站、個人網站及WAP 站點資源，為進行網絡廣告投放而成立的聯盟組織。

網盟會員（Affiliator）：申請加入網絡廣告聯盟，經過注冊審核，同時至少一次因投放聯盟廣告而獲得收益的各類網絡資源主。

網盟廣告主（Advertiser）：指通過網絡廣告聯盟，為提供服務或者推銷商品，委托他人或者自行設計、制作、發布信息的法人、其他經濟組織或者個人。一般情況下，網盟投放廣告主多是互聯網網站或者中小型企業。

網絡廣告（Network Ad）：廣告主為了自身營銷的需求，通過網絡載體，支付相應的費用，呈現給網絡用戶的電子宣傳展示信息。常見的載體形式有文字、圖片、動畫、視頻等物料。網絡廣告的本質是合理利用用戶注意力資源，它是一種向互聯網用戶傳遞營銷信息的手段。

網盟平臺（Traffic Platform）：是互聯網廣告聯盟創建的，通過聯結上游廣告主和下游網盟會員，通過自身的匹配算法與數據監測統計技術和模式，為網盟會員提供發布廣告收入的廣告運作平臺，同時幫助廣告主實現良好的營銷目的。

3.2 系統組織結構，數據資金流程

網盟系統的組織結構和數據信息流、資金流的運作流程如圖2所示。

3.3 核心競爭力分析

網絡廣告聯盟平臺是網盟產業鏈的核心環節。而廣告匹配技術，即為廣告主制定投放目標和策略的技術，是網絡廣告聯盟平臺的核心競爭力所在。每一項匹配技術均包含大量的數據挖掘工作，并且需要不斷的積累、監測、對比不同匹配方法的廣告效果，從而不斷優化和完善匹配技術。

常見的匹配技術有：

關鍵詞匹配技術：又可細分出廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配、否定匹配等不同策略。

基于內容的上下文匹配：其實現依賴于搜索引擎，可以說匹配效果好壞取決于搜索引擎技術優劣。

基于用戶特征匹配：通過收集網民在使用網絡產品中留下來的Cookies數據，包括：人口特征（性別、年齡、工作場所、職業、地理位置、教育程度、婚姻）、行為特征（訪問時間、事件、訪問內容、訪問時長、喜好度等）、心理特征（喜好和興趣、感情狀態和價值偏好），并模型化和數據化這些數據行為，再匹配相應的廣告，將廣告效果最大化。

此外，影響核心競爭力的因素還包括：技術統計能力，即對投放效果的監測和防作弊技術，它為廣告主和聯盟會員的利益提供了有效保障;媒體資源，即聯盟會員網站的數量和質量，它是確保投放質量的關鍵;后期跟蹤服務和數據分析能力，如指導聯盟會員的廣告投放、規范支付周期和支付方式等等。

3.4 實證案例量化分析

不同類型的企業，在不同的時段，進行著網絡精準營銷的實踐，其中包括為廣泛認知的搜索營銷，也有本文探討的網盟營銷。這里，我們根據收集、積累的一批實證案例進行了數據量化分析（如表1所示），可以得出如下一些看法：

網盟營銷的方法，對企業類型和產品類型適用性比較廣泛，既有快消服務性、旅游教育行業，也有電子行業、傳統制造業;

衡量網盟營銷效果的指標有多種，如展現率、抵達率、跳出率、點擊率，但最直觀最重要的還是轉化量、轉化率以及轉化成本;

網盟廣告推廣的客戶轉化成本和網盟營銷人員的技術、經驗水平呈高度正相關;

根據圖3，網盟營銷的客戶轉化成本大致分布在30-150元/人范圍內;

獲客成本與企業數量之間基本呈現正態分布的特征，如圖4所示;

快消行業的獲客成本明顯低于制造業和教培等行業;

更適合中小型企業的產品推廣而非品牌推廣;

前述規律與咨詢師的經驗感知具有一致性;

數據取樣的有限性，可能會導致分析偏差。

3.5 發展趨勢

3.5.1 政策監管決定行業趨勢結構

2015年3月《中國移動互聯網廣告標準》，《中華人民共和國國家標準公告》成為互動廣告規范發展的準則，其中的投放驗證要求（GB/T 34090.2-2017）和效果測量要求（GB/T 34090.3-2017），明確了網絡廣告投放和監測的概念和維度，保證了投放和監測運作模式的規范性、統一性和可復制性。行業呼吁網絡營銷產業公開透明，保障市場各方利益，同時也期待著第三方獨立監測、驗證和媒體評級的落地。

隨著相關法律法規的完善，行業自治自律，市場博弈的平衡，網盟營銷中的作弊成本將越來越高，聯盟市場將逐步規范，非規范運營的公司將在政策和監管的擠壓下逐漸淡出市場。

3.5.2 技術搭臺? 內容為王

技術創新已經成為網絡營銷市場發展的重要驅動力。技術搭臺，內容唱戲，內容營銷，內容為王，將品牌和產品信息送達恰當的受眾，顯著促進了媒體流量變現效率提升。

3.5.3 人才梯隊? 漸次形成

企業進行精準營銷，需要具有相應的人才支撐，他們應該是兼具營銷市場調研，信息技術應用，網絡營銷策劃的復合型人才。隨著企業應用過程中成長起來的人才和高校相關專業畢業生的匯聚，人才緊張的局面相應緩解，網絡營銷人才梯隊漸次形成。

3.5.4 理念成熟? 理性營銷

同時也隨著國人網絡營銷理念的成熟，營銷行為必將更趨理性，性價比更高、精準性更好的網盟營銷，必然會更加受到，特別是中小企業的青睞，因此網盟營銷在網絡營銷中的市場份額將會日益增加，網絡廣告聯盟將成為網絡廣告市場不可或缺的重要一員。

4? 結束語

現代營銷學的奠基人菲利普·科特勒反復說：“市場營銷最基礎的概念是人類的需要。杰出的市場營銷公司竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。”如今，網絡數據挖掘、分析和匹配技術是其實現的利器。我們也相信在法律不斷完善，公司運作不斷規范，企業營銷理念不斷成熟理性的過程中，網盟這種有效而成功的商業模式，一定會不斷進化，促進社會的發展，造福這個時代的每一個人。

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作者簡介：張曉丹（1962-），女，吉林雙陽人，石家莊郵電職業技術學院，教授，雙學士，研究方向為電子商務、網絡營銷、MIS、標準化;邱京敏（1962-），女，山東萊州人，石家莊郵電職業技術學院，副教授，學士，研究方向為郵政管理與營銷、項目管理;張蕾（1986-），女，河北石家莊人，石家莊郵電職業技術學院，講師，碩士，研究方向為網絡營銷;馬東巖（1989-），男，河北石家莊人，上海魏德曼電力絕緣材料有限公司，工程師，研究方向為市場營銷。