社會網絡異質性對農戶農資網購模式偏好的影響研究

李艷軍 王丹 鄒曉紅

摘要：依據社會網絡理論和信任理論，構建農戶社會網絡異質性對其農資網購模式偏好的影響機理模型，并通過345份農戶調查問卷進行實證檢驗。結果表明，農戶社會網絡異質性對其農資網購模式偏好和交易信任有顯著影響。網購異質性高的農戶品牌信任度越高，更趨向于選擇自主網購模式;網絡異質性低的農戶更信任農資零售商并偏好線下服務站代購模式;品牌信任和零售商信任在農戶網絡異質性與其農資網購模式偏好間起中介作用。

關鍵詞：農戶;社會網絡異質性;網購模式;品牌信任;零售商信任

中圖分類號：S-9? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）12-0184-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract： According to the social network theory and trust theory， the mechanism model of the influence of farmers' social network heterogeneity on the preference of agricultural net purchase model is constructed， and an empirical test is conducted through 345 household survey questionnaires. The results show that the heterogeneity of farmers' social networks has a significant impact on their agricultural net purchase model preferences and transaction trust. The higher the trust of farmers with high online shopping heterogeneity， the more they prefer to choose the independent online shopping model; the farmers with low network heterogeneity trust the agricultural retailers and prefer the offline service station purchasing model; brand trust and retailer trust play a mediating role in the heterogeneity of farmer networks and their preferences for online shopping.

Key words： farmers; social network heterogeneity; online shopping mode; brand trust; retailer trust

2015年以來，隨著互聯網技術的普及和農村互聯網的發展，阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛涉足農資行業;同時，一些知名農資企業和農業投資基金也推出田田圈、云農場、農商1號等以農資電商為主要業務的服務平臺。作為一種新的渠道模式，農資電商可望突破傳統農資流通渠道環節多、效率低、規模小等桎梏[1]，為農資產業發展注入新的活力。然而，近年來農資電商的發展卻并不盡如人意。一些地區農資電商業務拓展迅速，但大多數區域農資電商卻發展緩慢，甚至舉步維艱。如何促進農資電商健康有序發展成為人們普遍關注的問題。

農資電商的發展首先取決于農戶的網購態度與網購模式。農資產品及其購買主體的特殊性決定其網購模式的多樣性。相對于日常生活用品，農資產品的經驗品性質更強，在購買過程中，買方往往無法對產品質量進行準確判斷[2]，而且其購買和使用過程中需要更多的運輸服務和技術指導，因此導致網購農資產品也需要線下實體服務站為農戶提供信用擔保和技術服務。從購買主體講，目前留在農村從事農業生產的多為年齡較大、文化程度較低的人群，平時對網絡、電商等新事物接觸不多，網購能力和水平有限，需要電商平臺服務站人員協助完成上網、產品瀏覽和下單等程序。因而部分農民在網上直接下單購買農資產品的同時，更多的農戶通過委托服務站代其進行線上交易來獲得農資產品[3]。由此形成兩種網購模式，即自主網購模式和委托服務站代購模式。前者類似于城市消費者網購消費品的模式，后者則是由農資產品及其購買者特點所形成的農資產品特殊的網購模式。不同網購模式下，農資電商的經營模式也應有所不同。

盡管目前已有一些學者圍繞農戶農資網購意愿及其形成機理開展了一些實證研究，如孫娟等[4]探討了農資網購中線下信任對線上信任的遷移機制;徐廣蘭[5]研究了代理站情境下感官體驗和觸摸體驗在降低農戶農資網購感知風險、提高農戶農資網購意愿中的作用。但少有從社會網絡視角對農戶農資網購模式選擇行為進行研究。嵌入理論認為，人們的經濟行為嵌入社會網絡之中并受到所處社會情境的滲入和規約[6]。個體行動者之間的聯系構成的“網絡結構”，會對行動者的思想、態度以及行動產生重要的影響[7]。傳統農村社區是一個相對封閉、有明確界限的行動者集合的整體網絡[8]。作為農村社會網絡的行動者，農戶個體與個體之間存在著類似于親屬、同事、朋友等普遍、客觀存在的社會聯系[9]。但隨著市場經濟的發展和現代化思潮的涌入，農村社會親緣和地緣關系的作用也在逐漸弱化[10]。農戶與外界的互動和聯系越來越頻繁，農戶關系網絡的組成不再僅僅是傳統的親緣關系和業緣關系[11]，農戶社會網絡的構成和規模趨于多樣和復雜，一部分農戶的社會網絡異質性開始增強。轉軌期背景下，研究農戶社會網絡異質性對其農資網購模式偏好的影響及作用機理，對政府制定農村和農資電商發展政策具有參考價值，同時對農資企業和農資電商平臺制定營銷策略有指導意義。

1? 研究假設

1.1? 社會網絡異質性與網購模式偏好

社會網絡異質性是指網絡中個體間在職業、階層地位等社會屬性上的差異[12，13]。其作用主要體現在兩個方面，一是提供更加多樣化的資源，二是促進信息的獲取和利用。網絡異質性程度高意味著通過網絡聯系能獲得多樣化的信息和觀點，并且有利于減少信息搜索的時間和成本[14]。這種作用也體現在消費行為中，消費者在進行購買決策之前會通過多種渠道來獲得信息并進行整理[15]。其中，消費者的社會網絡是其獲取信息的關鍵渠道[16]。周紅[14]在研究顧客社會網絡對顧客忠誠的影響時發現，當網絡異質性高時，消費者能夠便利地從更多不同的渠道獲取多樣化的信息資源，增加對產品、品牌與商家的了解，減少對特定廠商的依賴。同樣，農戶社會網絡異質性越高，其所能獲得的農資品牌和農資網購的信息也越多，感知網購的風險會降低，從而選擇自主網購的意愿就越強;反之，當農戶網絡異質性低時，其從外界或其他渠道獲取信息的能力有限，對網絡感知風險加大，希望通過看得見摸得著的機構或人員為其提供擔保，這可能會導致他們更依賴線下實體服務站或零售店，從而選擇服務站代購模式網購農資。由此，提出如下假設。

H1：農戶社會網絡異質性對其網購農資模式選擇有顯著影響。

H1a：網絡異質性程度高的農戶更偏好自主網購模式。

H1b：網絡異質性程度低的農戶更偏好委托服務站代購模式。

1.2? 網絡異質性與交易信任

信任是個體在不確定條件下對能夠獲得的積極結果的一種期望[17]。產生于交易過程中并影響購買行為的信任屬于交易信任范疇，被定義為交易伙伴雙方中一方對另一方的誠實和可靠性具有的信心[18]。根據信任客體的不同分為零售商信任與品牌信任。農戶在農資購買中形成的零售商信任主要體現為農戶對店老板這一個體的人際信任;品牌信任是農戶對農資產品品牌可靠性的信心期望[10]，更具有制度信任的特征。波蘭著名社會學家彼得·什托姆普卡發現網絡趨同性對信任文化的生成具有重要影響，網絡趨同性低（即異質性高）的人對社會誠信的評價比較高[19]，這種評價是在對其所處社會的信任制度認知基礎上所形成的，所以此類信任文化更多體現在制度信任方面。李潔瑾等[20]的研究也顯示，當農村的同質性較高時，農業技術的共享和交流往往基于農戶之間的良好人際信任關系;當異質性提高時，會增加人們對制度的信任，但會顯著地削弱鄉村層面的人際信任。因此，當農戶社會網絡異質性高時，他們對品牌這一市場規制下形成的信號會有更高的信任;當農戶社會網絡異質性低時，網絡內成員間的認同感強，心理距離更近[11]。農戶基于人情信任和熟人信任，會提高對農資零售商的信任[10]。由此，提出如下假設。

H2：農戶社會網絡異質性對其交易信任有顯著影響。

H2a：網絡異質性程度越高，農戶的品牌信任程度越高。

H2b：網絡異質性程度越低，農戶的零售商信任程度越高。

1.3? 交易信任的中介作用

人們的信任傾向受到其社會網絡異質性的影響，同時，信任又是影響消費者態度和行為的直接因素[21]。在農資購銷市場中，農戶對零售商的信任會促使其繼續從該零售商處購買農資[22]，這種信任也會延伸到網購情境中，他們更愿意相信特定零售商建立或經營的線上農資銷售渠道[10]，從而增強委托服務站代為網購的信心。徐廣蘭[5]的研究也證實了農戶與農資零售商的人際信任水平會正向影響農戶從農資零售商處網購農資的意愿。當農戶在長期的生產實踐和基于信息的分析中形成品牌信任時，會增強他們自主選擇的信心，降低風險感知，從而更傾向于選擇自主網購模式購買農資。基于此，農戶網絡異質性可能會通過對農戶交易信任的影響進一步影響其網購模式的選擇。由此，提出如下假設。

H3：交易信任在農戶網絡異質性影響其網購模式選擇中起中介作用。

H3a：品牌信任在網絡異質性與自主網購模式選擇之間起中介作用。

H3b：零售商信任在網絡異質性與委托服務站代購模式選擇之間起中介作用。

2? 數據收集與假設檢驗

2.1? 數據收集

依據相關文獻及成熟量表并結合農戶及農資市場實際情境，設計社會網絡異質性、零售商信任、品牌信任等變量，在此基礎上形成調查問卷。選取農資電商示范點或已存在農資服務站區域的農戶為調查對象。為保證調研質量，課題組于2017年7月在湖北省潛江市進行預調研，并根據預調研結果對問卷進行了相應調整。2017年10月在山東省濟寧市開展了正式調研。共發放問卷430份，實際回收410份，問卷回收率95.35%。篩掉嚴重不完整和錯誤明顯的問卷后，得到有效問卷345份，問卷有效率84.14%。對問卷信息的描述性統計分析表明，樣本在性別、年齡、文化程度等人口統計變量和種植面積、務農收入等家庭農業經營變量上的分布與當前中國大部分農村相似，說明樣本有較好的代表性。

2.2? 信度和效度分析

采用Cronbach's α系數檢驗社會網絡異質性、零售商信任、品牌信任、委托服務站代購模式偏好、自主網購模式偏好等變量的信度。結果顯示，上述變量的Cronbach's α系數均在0.9以上，說明具有較高的信度。采用探索性因子分析對變量效度進行檢驗。結果顯示，各變量KMO值均在0.7以上，Bartlett球形檢驗概率P值為0.000，說明調查的數據適合因子分析，且各題項的因子負荷系數均在0.8以上，說明量表的結構效度較好。各變量信度與效度檢驗的參數估計值見表1。

2.3? 假設檢驗

利用SPSS 19.0軟件對樣本進行數據分析，回歸分析結果見表2。表2反映的是網絡異質性對農戶網購模式偏好的主效應檢驗結果。由表2可知，農戶網絡異質性對其自主網購模式偏好具有顯著正向影響（F=79.621，P<0.001）;農戶網絡異質性對其服務站代購模式偏好則具有顯著負向影響（F=15.525，P<0.001），H1a與H1b得到驗證。即網絡異質性程度高的農戶更偏好自主網購模式，網絡異質性程度低的農戶更偏好委托服務站代購模式。

表3反映的是網絡異質性對農戶交易信任的檢驗結果。由表3可知，農戶網絡異質性顯著正向影響其品牌信任（F=191.163，P<0.001），而對零售商信任則具有顯著負向影響（F=126.689，P<0.001），H2a與H2b得到驗證。即網絡異質性程度高的農戶有更高程度的品牌信任，網絡異質性程度低的農戶更趨向于信任農資零售商。

表4反映了品牌信任在農戶網絡異質性與農戶自主網購模式偏好之間的中介效應檢驗結果。3個模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網絡異質性顯著正向影響農戶品牌信任。模型2表示網絡異質性顯著正向影響農戶自主網購農資的意愿。模型3中將網絡異質性與品牌信任一同放入，結果表明網絡異質性和品牌信任對農戶自主網購模式偏好的影響仍然顯著，但網絡異質性的回歸系數較模型2有所降低，說明品牌信任在網絡異質性與農戶自主網購模式偏好的關系中起部分中介的作用，假設H3a通過驗證。

表5反映了零售商信任在農戶網絡異質性與其服務站代購模式偏好之間的中介效應檢驗結果。3個模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網絡異質性對零售商信任有顯著負向影響。模型2結果表示，網絡異質性顯著負向影響農戶服務站代購模式偏好。模型3中將網絡異質性與零售商信任同時加入，結果表明零售商信任的影響仍然顯著，但網絡異質性的影響不顯著，說明零售商信任在網絡異質性與服務站代購模式偏好關系中起到完全中介的作用，H3b得到驗證。

3? 結論與建議

3.1? 結論

本研究基于社會網絡、信任和顧客行為等理論構建了農戶社會網絡異質性對其農資網購模式選擇偏好的影響機理模型，并通過對345份農戶調查問卷的分析進行實證檢驗，得出以下主要結論。

1）農戶社會網絡異質性顯著影響其農資網購模式偏好。農戶社會網絡異質性越高，越偏好自主網購模式;而社會網絡異質性低的農戶，則趨向于通過線下服務站代購模式網購農資。

2）農戶社會網絡異質性對其零售商信任和品牌信任有顯著影響。當農戶社會網絡網絡異質性高時，他們擁有更多信息和資源以及對風險的承受能力，對零售商的依賴就會減弱，對品牌的信任會增強;反之，當社會網絡異質性低時，由于農戶獲得資源、信息的能力有限，他們會更多地依賴并信任農資零售商，對農資品牌的信任程度會降低。

3）交易信任在農戶社會網絡異質性與其農資網購模式偏好間起中介作用。其中，農資品牌信任在農戶網絡異質性對其自主網購農資模式偏好的影響中起部分中介作用;農資零售商信任在農戶網絡異質性對其服務站代購模式偏好的影響中起完全中介作用。

3.2? 建議

1）企業應根據各區域農戶特點選擇不同的農資電商經營模式。在農業小規模生產為主的區域，企業應采取“農資企業+農資電商+線下服務站/工作站+農資需求者”的模式，為社會網絡異質性低、對線下零售商依賴程度高的小規模農戶提供更多的上網指導以及信息、技術等服務，增強其對農資網購的信心。對于一些種植大戶和家庭農場比較集中區域，則可以采取“農資企業+農資電商+農資需求者”的模式[3]，為網絡異質性比較高、重視產品品牌的大規模農戶直接提供更多更好的品牌選擇，提升其品牌忠誠度。

2）相關政府部門應為農資電商的發展營造良好環境。一是要加強對農資市場的監管，促進農資品牌樹立良好的形象，提高農戶對農資品牌產品的信任度。二是從軟硬件方面給予農資電商必要的支持。包括進一步完善農村基礎網絡設施建設，為農資電商企業建立線下服務站提供便利等。三是加強農技推廣部門以及其他農業部門與農戶的廣泛聯系，為農戶獲取農資品牌信息和農業生產技術服務提供更多更便利的渠道。

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