“熊貓”離場 直播迷途

董枳君

熊貓直播正式離場。

2019年3月8日，運(yùn)營了3年多的熊貓直播宣布斷開服務(wù)器。此時(shí)，距離王思聰在《英雄聯(lián)盟》四周年慶典上宣布擔(dān)任新成立的熊貓直播CEO，僅過去不到3年半的時(shí)間。就在2018年，熊貓直播就屢被爆料資金斷裂，創(chuàng)始人王思聰撤資，接受騰訊“虎牙聯(lián)合投資”正在尋求買手，作價(jià)30億元人民幣等等負(fù)面消息。

2018年的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于“直播行業(yè)要涼了”的聲音此起彼伏。在王思聰30億元賤賣熊貓直播，虎牙和映客相繼上市，以及斗魚主播相繼離場的背景下，直播行業(yè)開始走下坡路。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，多家直播平臺(tái)宣布關(guān)停，用戶大規(guī)模流失。截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.97億，較2017年底減少2533萬戶，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8%。

“燒錢”并非長久之計(jì)，而如今資本退潮，紅利消失之后，直播市場的洗牌或許將會(huì)是一種必然。熊貓直播倒下后，其他的直播平臺(tái)將何去何從？直播行業(yè)的未來將如何發(fā)展？

黯淡離場

“在入職兩周年的日子說再見，只想記住那些像草葉上閃著晨光的露珠一樣亮晶晶的時(shí)刻，愿你睡后只有好夢，小熊貓。”3月8日，前熊貓直播員工小瓊在自己的朋友圈寫下了這段感言。

3月7日，熊貓直播COO張菊元公開發(fā)布“22個(gè)月沒融到資，解散員工”的消息，大量主播前往北京總部討要工資；3月8日，熊貓直播官方微博證實(shí)倒閉傳言，開始關(guān)閉服務(wù)器，下架蘋果商店APP。張菊元在內(nèi)部信中表示，從2017年5月最后的融資消息之后，在長達(dá)22個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，熊貓直播沒有任何外部的資金注入，管理層在過去兩年時(shí)間中不斷地嘗試，尋找了至少5個(gè)潛在的投資方，擬定多種方案，最終還是沒有解決掉資金的缺口。其后，熊貓直播發(fā)布官方微信稱“熊貓直播主站流浪計(jì)劃，第一階段開啟”。“流浪”由此成為所有熊貓主播的宿命，并夾雜著復(fù)雜的感情。幾乎所有的大小主播，都在直播平臺(tái)與粉絲告別。人氣主播沈子涵甚至親自趕赴北京，與超管及直播粉絲告別。而兩個(gè)月前，她剛在1月20日的年度星光盛典上，獲得“輝煌巨星”年度冠軍。

“實(shí)際上我們有一大部分員工春節(jié)前就離職了。”在采訪中，前熊貓直播市場部的員工何明告訴《商學(xué)院》記者，從2018年下半年開始，熊貓直播內(nèi)部就人心惶惶，不少人也陸續(xù)出走。事實(shí)上，熊貓資金鏈斷裂的傳言從2018年6月就開始傳出。8月，有傳聞稱熊貓直播準(zhǔn)備以30億元“賣身”。10月，熊貓直播前副總裁莊明浩曾表示，熊貓直播陷入資金危機(jī)，目前尚未有一家機(jī)構(gòu)確定投資，找融資較為困難。

公開資料顯示，從2015年11月到2017年5月，熊貓直播共引進(jìn)了5輪投資，背后金主包括樂視、360、真格基金，融資總額保守估計(jì)超30億元，估值接近百億元，其創(chuàng)始人是王健林之子王思聰。由于王思聰?shù)母哧P(guān)注度，熊貓直播也一度成為成長速度最快的直播平臺(tái)之一。不可否認(rèn)的是，熊貓直播也是在當(dāng)時(shí)的“千播大戰(zhàn)”中脫穎而出，成為僅次于斗魚虎牙的第三大平臺(tái)。王思聰也在熊貓直播間豪擲百萬送主播，高價(jià)簽約PDD、尹素婉等主播。最輝煌的時(shí)期，熊貓直播基本上在所有的熱門游戲領(lǐng)域都擁有大神級(jí)主播。

“直播平臺(tái)目前仍然處于一個(gè)‘燒錢的階段，雖然各大平臺(tái)的活躍用戶非常多，但卻很難取得實(shí)質(zhì)性的盈利。” 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察員錢皓指出，特別是熊貓直播在剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，憑借王思聰?shù)拿麣庠偌由洗笏镣诮侵鞑ィ茇堉辈ビ瓉砹孙w速的發(fā)展，但是之后他們?cè)谄放平ㄔO(shè)和主播運(yùn)營上面投入的不多，從而導(dǎo)致熊貓直播的用戶與平臺(tái)之間黏性不夠，很容易轉(zhuǎn)移去其他平臺(tái)。速途網(wǎng)執(zhí)行總編兼速途研究院院長丁道師指出，除了融資問題，熊貓直播對(duì)簽約主播的管理松散，公司運(yùn)營策略也存在漏洞。在此情況下，熊貓直播的活躍用戶數(shù)量也開始走下坡路。極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，熊貓直播日均活躍用戶數(shù)為260萬，到2018年同期，該數(shù)字下跌到230萬戶。

燒錢不止

“2018年以來，以‘燒錢為主要特征的直播行業(yè)迅速進(jìn)入殘酷的洗牌期。瘋狂‘燒錢過后，熊貓直播最終還是倒在了融資的路上。”錢皓表示。

“從直播平臺(tái)的運(yùn)營上來說，資金是最重要的因素之一，因?yàn)椤疅X力度不足被淘汰，熊貓直播不是第一家，亦不是最后一家。”丁道師坦言。

直播“燒錢”早已不是秘密。很多平臺(tái)不惜重金邀請(qǐng)明星和網(wǎng)紅為其站臺(tái)，若要簽約知名主播，直播平臺(tái)需要支付高額的簽約費(fèi)，一旦明星資源流失，平臺(tái)將受到較大沖擊。除此之外，直播也面臨著“帶寬”的巨大成本和壓力。據(jù)此前媒體報(bào)道，以最低碼率800K來計(jì)算，一個(gè)同時(shí)在線百萬用戶的視頻直播平臺(tái)，每月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)3000萬元以上。

值得注意的是，雖然“燒錢”嚴(yán)重，但當(dāng)前大部分直播平臺(tái)的盈利模式仍然較為單一。例如2018年第四季度，虎牙總營收為15.05億元人民幣，利潤為1.67億元，連續(xù)五個(gè)季度盈利。其中來自于直播的收入為14.42億元，廣告和其他收入僅為6310萬元。2018年全年虎牙流媒體直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了44.43億元收入，而廣告和其他收入為2.21億元。

“在直播平臺(tái)紅利減少的情況下，直播平臺(tái)的‘燒錢大戰(zhàn)可能并不是長久之計(jì)。直播平臺(tái)的出路在于積極探索多元化盈利模式，即由‘燒錢模式向可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變。”錢皓表示，“通過燒錢模式搶奪優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)就難以贏得市場份額，弄不好會(huì)引火燒身。‘燒錢模式需向可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變，否則只懂‘燒錢不懂盈利模式注定虧損”。