“黑色星期伍”超級IP養成記國美“三端合一”加速線下互聯網化

趙正

不知不覺，國美“黑色星期伍”購物節已經進入到第五個年頭。3月8日～18日，每年一度的國美“黑色星期伍”電器盛宴超低價來襲。與此同時，國美還發布了在社交電商領域的新產品——國美美店，這一發布也昭示著國美正式進軍社交電商領域。作為國美流量導入和激活的關鍵連接器，美店的正式亮相意味著以國美APP、實體門店、美店三端形成的流量端口協同發力，國美“家·生活”戰略轉型進入新階段。

“黑色星期五”源于美國每年底的傳統線下購物節，是美國人一年中購物最瘋狂的日子，并逐漸演變為一種購物文化。國美五年前率先將“黑色星期五”的概念引入中國市場，并選擇在“3·15”前夕打造中國特色的“黑色星期伍”購物節，顯示國美回歸零售本質，滿足消費者需求，維護消費者合法權益的決心。

再創新高 彰顯消費新趨勢

今年國美“黑色星期伍”活動開啟僅半小時，空調銷售額及冰箱、洗衣機整體銷售額均突破1億元；90分鐘后彩電銷售額突破億元。活動10天共產生了套購解決方案近50萬單，國美美店銷售額超3億元，新奇特小家電銷售近5億元，整體櫥柜、熱門廚衛商品銷售超4億元。

之所以取得超過預期的銷售業績，首先是國美真正做到了低價。例如最具看點的夏普80英寸4K超高清彩電，打破80英寸合資品牌行業冰點價，首破2萬元；夏普60英寸彩電破紀錄底價，僅3099元，也是行業最低價；三星65英寸彩電，僅5999元，創合資65英寸彩電歷史最低價。

據悉，此次國美還聯合眾多優質品牌推出“滿千減百”活動，購買彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛、生活小家電等多品類：滿1000～2999元返100元，滿3000～5999元返300元，滿6000元及以上返600元，多買多實惠。同時，國美“黑伍”還特別推出以舊換新最高補貼400元的優惠回饋，廣泛涉及冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛等品類。

“這不是簡單的一個低價，這是每年國美在供應鏈整合上的一個成果匯報，折扣是永遠取得不了低價的，靠打折也永遠取得不了低價。折扣只能說明一個公司的膽量，你承受虧損的膽量。真正實現低價是零售商和供應商之間深度的在供應商上的整合，比如說我們五年前和夏普在60寸機器上的深度整合，當時將6000多元的機器賣到了4000多元，夏普不虧，我們也不虧。”國美零售總裁王俊洲強調。

國美依靠自己的供應鏈整合能力，與家電企業深度合作，給消費者帶來了真正低價的商品，企業和國美都賺錢，消費者還獲得實惠，這是真正的三贏。

作為家電消費的風向標，2019年的國美“黑色星期伍”折射出行業消費的新趨勢。首先就是智能家電熱度不減，科技智能持續熱銷。智能產品已經成為年輕消費者的新寵兒，最好的例子就是掃地機器人、空氣凈化器以及加濕器都實現了不同程度的快速增幅，也證明現代消費者對于個人健康以及家居環境的高品質追求。

其次，健康生活意識升級，洗烘一體走紅。以10KG的洗烘一體機舉例，銷售占比近30%。

最后，超大屏性價比時代，激光電視成彩電追新主流，從性價比方面來說，當下各類激光電視變得越來越主流。LG、海信、創維等廠商都推出了超短焦的4K激光電視，它們是超大尺寸電視的替代者，體驗高畫質大屏幕，激光電視所花費的成本要遠低于LCD。

“黑伍”IP 助力消費升級

美國的“黑色星期五”是每年感恩節之后的第一天，也是法定休息日，距離圣誕節不遠，各大商家們紛紛抓住這一商機，爭先恐后在這個不尋常的禮拜五大搞促銷活動。2015年國美率先將“黑色星期五”引入中國，開始打造屬于國美標簽的造物節。

2015年3月13日～15日，作為第一屆的國美“黑伍”正式推出，對標美國“黑色星期五”，國美打出了“恐怖低價，前所未見”的口號，并向消費者做出了低價、服務、正品的三大承諾。國美“黑伍”一推出就取得了巨大的成功，“黑伍”三天的銷售額同比提升204.65%。其中，國美線下門店僅在3月13日的銷售額就超越上年同期兩日銷售總額，以20億元刷新單日成交記錄，三天銷售額同比提升89.3%。

2016年以“新消費、新動力”為主題的“黑色星期伍”再次取得成功，以單日32億元的銷售額刷新“黑伍”成績單。3月11日“黑色星期伍”啟動首日，全國1700多家門店共創造了32億元的銷售業績，同比增長52%；國美在線總體交易額突破10億元，同比增長228%，無線端占比達到60%。第二屆國美“黑色星期伍”的數據也呈現出高端產品明顯增長，智能化產品快速普及等特點。

2017年3月10日～15日，第三屆“國美黑色星期伍”購物狂歡節再次來襲。活動首日，國美線上、線下全渠道銷售額突破46億元，為期6天的“國美黑色星期伍”購物狂歡節，國美線上線下全渠道銷售額突破82億元。其中，國美線下渠道銷售額達36億元，再創新高；消費者成套購買占比超過40%；無線端銷售占線上業務的比重突破80%；超過200萬名消費者在國美的線下門店買到了自己心儀的商品。

2018年3月9日～15日，“能力創造價值，成就美好生活”為主題的第四屆“國美黑色星期伍”活動開啟1小時銷售額就達10億元，第1天更是創造了40億元的銷售新紀錄。國美打造的“黑色星期伍”不僅通過優質低價的商品為用戶提供了暢爽購物的節日，而且已經成為引領消費升級和提升生活品質的營銷IP。

國美零售總裁王俊洲表示，已經連續舉辦五屆的“黑伍”，國美堅持用強大的供應鏈優勢和大數據選品能力，持續給消費者提供大牌低價高品質的商品，助推消費升級。未來的零售模式，將是互聯網和實體門店的完全融合，國美通過強大的選品能力和高服務平臺的搭建，為消費者創造價值，贏得互聯網零售下半場勝利。

國美打造的“黑色星期伍”不僅通過優質低價的商品為用戶提供了暢爽購物的節日，而且已經成為引領消費升級和提升生活品質的營銷IP。

業內人士認為，國美“黑色星期伍”之所以規模越來越大，是源于國美對消費趨勢的準確把握。自首提以真機體驗等方式為核心的“反向試衣間”理論，到利用一次性買斷、包銷定制、反向定制等形式在價格方面擁有更多話語權，再到今年徹底打通線上線下的渠道，滿足消費者不同的購物習慣和需求，國美以自身千億級的采購規模為基礎，旨在“3·15”期間為消費者打造低價商品、最優物流與售后服務權益的消費節日的初衷，都是“黑色星期伍”成交量的有力保障。

“三端合一”加速融合

短短5年時間，國美“黑色星期伍”已經成為消費者心目中一個獨特的營銷IP。在福州大學商學院營銷學教授肖陽看來，國美“黑伍”的形成是憑借著內容的獨特性在短時間內就聚集了規模龐大的消費者粉絲，而且隨著每年持續的創新和影響力的提升，“黑伍”已經成為消費和零售領域的一個知名的營銷IP。

“IP可以作為一個消費符號，不僅有助于企業開發富于情感意義、個性生動的擬人化品牌形象，而且在品牌內在價值層面，可以超越功能性價值，更多融入品牌的情感性價值和象征性價值。品牌通過獨特的IP形象代言，凸顯產品的獨有價值特征和品牌文化內涵，重視品牌忠誠群體的情感互動和價值體驗。”肖陽認為。

正是在這樣的背景下，隨著“黑伍”IP的形成，國美的零售戰略也逐步清晰起來。2018年國美正式推出“家·生活”戰略，聚焦家電、家居、家裝、家服務、家金融業務，從1.8萬億家電賽道切入10萬億“家·生活”賽道。圍繞家電、家居、家裝三大領域展開全面的布局，從家電零售拓展到家居和家裝領域，線上與線下全面融合，全面加速互聯網化。

顯然，隨著國美美店的正式上線，在國美未來的零售體系當中，國美APP、國美門店、國美美店三大端口已經有了清晰的定位。國美APP將承擔會員經營等功能；國美美店則將承載社交、商務、分享等功能于一體。國美實體店和國美美店將作為國美低成本流量來源的核心，國美APP是流量匯集和分發的總平臺，三端互為引流、互為工具、互為場景，實現線上線下的融合。

在王俊洲看來，搭建國美線上線下一體化的方案，重新定義三端的定位，國美門店端是一個端口，國美APP是一個端口，從2018年開始國美大力推廣的美店端，就是基于社交，基于和店主的分享，利用國美大基數專業員工的優勢，利用社交的方式進行大批量的單品營銷。

事實上，三端的用戶是一致的，三端的數據也是一致的，美店作為單品營銷最有效的一個工具，店面作為實景展示的一個場所和空間，全國2000多家門店共享一個庫存，共享一個商品，也就是說互聯網作為國美的一個總店，APP作為國美的一個總店，2000多家店都是這個總店商品一部分的實景展示，實現線上線下商品的一致性，價格的一致性，促銷的一致性，國美已經完成了這個系統的搭建。

“現在國美90%的商品都是在這個系統上進行交易的，所以說目前美店、APP和實體門店的客戶是完全一致的，實現了統一用戶經營，而不是讓客戶感覺到上面是一個價，下面是一個價，服務也不一致。”王俊洲表示。

據王俊洲介紹，2018年國美開始推美店，累計到現在嘗試了近七八十個單品的營銷，在幾天之內能把同一個型號10000臺電視賣出去。靠這種營銷方式，瞬間讓客戶接受這個產品，利用朋友圈的信任關系，利用便捷支付和快速物流支撐，給客戶提供一個全新購物體驗。

對國美而言，其30余年所積累的供應鏈體系、門店場景體系、物流服務體系正是其優勢。尤其在2017年提出“家·生活”戰略以來，持續的場景改造、新業務拓展，以及新技術研發，強化了國美的核心優勢，為這一轉型打好基礎。