順豐沒有護(hù)城河

梁偉

忙碌了一年，“快遞一哥”順豐增收卻不增利。

根據(jù)順豐控股（002352.SZ）3月16日披露的年報(bào)，公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入909.4億元，同比增長27.6%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤45.56億元，同比下降4.57%。這也是順豐上市以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。從同行業(yè)來看，這一數(shù)據(jù)并不樂觀，根據(jù)申通、韻達(dá)此前發(fā)布的2018年業(yè)績快報(bào)顯示，韻達(dá)控股實(shí)現(xiàn)歸母凈利26.59億元，同比增長67.34%；申通快遞（002468. SZ）實(shí)現(xiàn)歸母凈利20.45億元，同比增長37.46%。

從2017年順豐在A股借殼上市，股價(jià)曾一度攀至73.48元/股，市值達(dá)到3075億元。3月19日，順豐控股當(dāng)日收盤價(jià)為35.65元，總值為1575億元，較2017年的高位已經(jīng)腰斬。

順豐正在掘金供應(yīng)鏈，以期轉(zhuǎn)型戳破發(fā)展的天花板。3月11日，順豐控股和德國郵政敦豪集團(tuán)（下稱“DPDHL集團(tuán)”）的聯(lián)名品牌“順豐敦豪供應(yīng)鏈中國”新聞發(fā)布會(huì)在上海舉行。這標(biāo)志著“順豐敦豪”這一供應(yīng)鏈品牌正式在公眾面前亮相，主要面向中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)（下稱“中華區(qū)”）供應(yīng)鏈?zhǔn)袌觥?/p>

雖然順豐此前在供應(yīng)鏈領(lǐng)域就早有布局，但順豐總裁王衛(wèi)表示，這是標(biāo)志順豐正式從快遞市場進(jìn)入萬億級(jí)供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龅睦锍瘫畷r(shí)刻。而就在同一天，阿里投資46.6億元投資申通快遞，其快遞公司投資圖譜湊齊“四通”。

中國物流協(xié)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示：“王衛(wèi)把供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)稱為里程碑式的動(dòng)作，是在競爭焦慮下的反擊。在快遞市場，一方面是緊靠菜鳥開放平臺(tái)集群協(xié)同的通達(dá)系，另一方面是打通從B端物流到C端快遞市場的京東物流集團(tuán)。快遞市場順豐一支獨(dú)秀的時(shí)代正在結(jié)束，尤其在科技賦能快遞的新起跑線上，京東、中通等正在成為新的競爭者。當(dāng)順豐的快遞、商業(yè)、電商、金融等若不能構(gòu)成卡位對(duì)手的天花板時(shí)，就要有能戳破天花板的矛。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲向《商學(xué)院》表示：“隨著物流與盈利成本的提高，為維持目前的利潤率和增長，順豐需要拓展與自己主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的新的業(yè)務(wù)。而從目前情況來看，順豐缺乏一個(gè)十分清晰的戰(zhàn)略方向。”

為了解順豐的戰(zhàn)略方向、轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)等問題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到順豐方面，但截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。

近年來，順豐控股通過不斷做加法來尋求轉(zhuǎn)型之路，眼下的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)會(huì)成為戳破天花板的矛嗎？由to C跨越到to B，由供應(yīng)鏈中的一環(huán)到“為企業(yè)客戶提供創(chuàng)新解決方案的物流服務(wù)”，順豐又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

順豐在轉(zhuǎn)型過程中面臨最大的挑戰(zhàn)在于是否能夠深刻地理解所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。供應(yīng)鏈涉及采購、生產(chǎn)、技術(shù)、分銷與金融等內(nèi)容，相對(duì)于物流，供應(yīng)鏈層面的問題更加復(fù)雜。

加大投資 利潤承壓

速遞行業(yè)是以速度為基礎(chǔ)的。成本、速度、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成物流公司力的三角形。一定要在這三者之間找到均衡，使資產(chǎn)的效能最大限度地發(fā)揮出來。

對(duì)于凈利潤同比下降問題，順豐控股在財(cái)報(bào)中稱，有如下幾個(gè)主要影響因素。

運(yùn)輸成本方面，加大了新業(yè)務(wù)運(yùn)力投入，運(yùn)輸成本（含外包成本中運(yùn)輸相關(guān)部分）增速較快。

人工成本方面，拓展新業(yè)務(wù)增加了人員投入，此外為進(jìn)一步提升基層員工的福利保障，公司適當(dāng)增加了基層員工醫(yī)食住教投入，在抵消科技成果應(yīng)用及流程優(yōu)化帶來的人員效能提升所節(jié)省的人工成本后，總體人工成本（含外包成本人工相關(guān)部分）同比增幅略高于營業(yè)收入同比增幅。

場地租賃成本方面，拓展新業(yè)務(wù)增加了場地投入，場地租賃成本同比增幅略高于營業(yè)收入同比增幅。上述投入一定程度影響了公司的短期經(jīng)營業(yè)績，但均為基于公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和員工長期發(fā)展考慮的戰(zhàn)略性、前瞻性投入，有利于公司保持長期穩(wěn)定、健康的利潤水平。

早在今年2月27日，順豐控股發(fā)布2018年度業(yè)績快報(bào)期間，就將凈利潤下滑的原因歸為“除成本上漲的影響外，公司主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場需求，對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行了開拓性投入，以擴(kuò)展多元化的物流服務(wù)。”據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，順豐在2018年里花費(fèi)在收購、投資等項(xiàng)目上的資金高達(dá)70億元。《商學(xué)院》記者向順豐方面證實(shí)該數(shù)字的準(zhǔn)確性，對(duì)方并未回復(fù)。

對(duì)于備受關(guān)注的負(fù)債率問題，報(bào)告期內(nèi)，順豐控股歸股凈資產(chǎn)365.61億元，資產(chǎn)負(fù)債率48.45%，同比上升2.22%。順豐控股表示，負(fù)債率上升的原因是為有效支撐公司各項(xiàng)戰(zhàn)略性投資、新業(yè)務(wù)投入需要，但仍保持較低負(fù)債水平，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健、樂觀。

2018年，順豐開啟了“買買買”模式。3月，順豐速運(yùn)斥資17億元收購新邦71%股份，以“順心”為全新品牌開始運(yùn)營新邦原有業(yè)務(wù)，加速快運(yùn)與快遞融合；4月，順豐以1億美元投資美國物流服務(wù)平臺(tái)Flexport，將服務(wù)擴(kuò)大至全球市場；8 月，與美國夏暉集團(tuán)合作成立新夏暉，繼續(xù)發(fā)展冷鏈物流；而順豐為了拓展供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，僅收購DHL香港和北京100%的股權(quán)這一項(xiàng)上，就花了55億元現(xiàn)金。

此外，2018年5月，順豐借加盟模式，在零擔(dān)快運(yùn)市場正式落子。6月，順豐在重慶開了一家名為“Wow哇噢”的全球精選店，店內(nèi)融合了一些最新的科技，包括人臉識(shí)別、自助付款、消費(fèi)者行為分析等，又一次開始布局“新零售”。7月，順豐上線同城急送業(yè)務(wù)，向普通用戶開放即時(shí)物流服務(wù)，開始直擊京東、美團(tuán)所在的戰(zhàn)場。

2018年2月24日，“順豐機(jī)場”正式獲批，順豐是國內(nèi)第一個(gè)也是唯一自建航空公司的快遞公司。2014年8月，順豐成為國內(nèi)首個(gè)自建航運(yùn)的快遞公司，到9月底順豐航空機(jī)隊(duì)共買進(jìn)了16架自有貨機(jī)，加上租賃飛機(jī)，機(jī)隊(duì)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 36 架。2016 年 6 月，順豐自有全貨機(jī)數(shù)量已達(dá) 31 架。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長宋華向《商學(xué)院》記者表示：“速遞行業(yè)是以速度為基礎(chǔ)的。成本、速度、服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成物流公司力的三角形。一定要在這三者之間找到均衡，使資產(chǎn)的效能最大限度地發(fā)揮出來。”

盡管2018年年度凈利潤下滑，進(jìn)入2019年，順豐依然在大筆花錢。近日，順豐傳出戰(zhàn)略投資緬甸物流公司KOSPA Limited的消息，出資400萬美元獲得后者25%的股份，同時(shí)還將進(jìn)入其董事會(huì)。此前，在東南亞地區(qū)，順豐的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋泰國、越南、印尼、柬埔寨、文萊等國家。有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)順豐來說，這類投資一方面是作為上市公司要持續(xù)實(shí)現(xiàn)資本和資源升值，另一方面是要構(gòu)建國際化的物流通道。

宋華認(rèn)為，順豐向海外拓展的戰(zhàn)略是清晰的。當(dāng)涉及海外采購時(shí)，對(duì)海外供應(yīng)商進(jìn)行組織，用物流資產(chǎn)對(duì)接市場，不是一個(gè)企業(yè)可以做到的。在發(fā)展過程中，如果沒有國際化、全景化的網(wǎng)絡(luò)加以支撐，其物流發(fā)展往往受限。參考先例，UPS與DHL此前都是充分利用了自己的全球網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，順豐一直在做加法。根據(jù)順豐官網(wǎng)介紹，目前順豐旗下業(yè)務(wù)主要包括物流、商業(yè)、金融三大塊。物流包括快遞、生鮮冷運(yùn)和倉儲(chǔ)；商業(yè)主要是指順豐優(yōu)選網(wǎng)上商城和線下門店。其中，物流是其上市公司順豐控股主要實(shí)體業(yè)務(wù)，而金融部分業(yè)務(wù)和商業(yè)板則獨(dú)立于

順豐對(duì)電商快遞市場存在戰(zhàn)略誤判，對(duì)生態(tài)平臺(tái)競合存在一定的戰(zhàn)略保守。

快遞戰(zhàn)場遭圍攻

快遞行業(yè)三大體系京東、菜鳥與順豐，均在爭奪行業(yè)的制高點(diǎn)，搶占關(guān)鍵資源。大家都在尋求協(xié)同，誰的網(wǎng)絡(luò)和資源更加豐富，就有可能占據(jù)更多的市場主動(dòng)權(quán)。

在剛剛過去的2月份，順豐的營收與業(yè)務(wù)量雙雙承壓。根據(jù)順豐控股披露2019年2月快遞服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營簡報(bào)，“最賺錢”的速運(yùn)物流業(yè)務(wù)營業(yè)收入49.47億元，同比下降16.62%；業(yè)務(wù)量2.22億票，同比下降16.85%。順豐控股解釋稱，因2019年與2018年春節(jié)高峰期不在同一期間所致。

在快遞戰(zhàn)場，順豐的市場份額也面臨挑戰(zhàn)。2018年上半年，順豐快遞業(yè)務(wù)的市場份額是8.41%，而老對(duì)手“四通一達(dá)”的市場份額呈逐年上升的趨勢。此外，新的競爭者也積極參戰(zhàn)。京東在2018年里加大了對(duì)物流業(yè)務(wù)的投入，在今年2月份還宣布了一份萬人的擴(kuò)招計(jì)劃，在開通了個(gè)人業(yè)務(wù)之后，也為順豐帶來一定的壓力。

“快遞一哥”為何漸失城池呢？在楊達(dá)卿看來，順豐對(duì)電商快遞市場存在戰(zhàn)略誤判，對(duì)生態(tài)平臺(tái)競合存在一定的戰(zhàn)略保守。對(duì)于天貓、京東等企業(yè)來說，是需要順豐這樣的高品質(zhì)快遞服務(wù)的，而且網(wǎng)購消費(fèi)者也有能力消費(fèi)順豐服務(wù)，但是順豐似乎對(duì)電商快遞重視不足，這在阿里生態(tài)平臺(tái)上，給了中通、圓通、韻達(dá)向上沖的空白賽道，高品質(zhì)服務(wù)蛋糕有限，通達(dá)系搶吃多了，順豐就吃得少了。

根據(jù)國家郵政局公布的全行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成數(shù)為58.6億件，同比增長24.4%，業(yè)務(wù)收入完成648.3億元，同比增長14.6%。在“雙十一”電商節(jié)帶動(dòng)下，通達(dá)系快遞業(yè)務(wù)量較上年同期有明顯的增幅，其中韻達(dá)以44.85%的增長奪魁、申通其隨其后，2018年11月較上期增長31.69%、圓通則增長30.46%，均超出行業(yè)24.4%的平均增速。值得關(guān)注的是，不管是業(yè)務(wù)量還是增長量，11月的順豐均不敵通達(dá)系。

早在2008年5月，阿里便參與了百世匯通天使輪融資。2013年，由阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春控股、申通、圓通、中通、韻達(dá)等共同組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。此外， 2015年5月，阿里聯(lián)手云鋒基金投資圓通，持股約11%；2018年5月，阿里聯(lián)合菜鳥向中通快遞投資13.8億美元，持股10%。

近日，阿里又將申通納入資本圈。3月11日，申通發(fā)布公告，阿里將投資46.6億元，入股申通快遞控股股東公司，未來會(huì)在物流科技、快遞末端、新零售物流等領(lǐng)域進(jìn)一步探索合作。目前，傳統(tǒng)的“四通一達(dá)”格局中，僅剩韻達(dá)一家沒有阿里參股。快遞業(yè)的集團(tuán)競爭趨勢越發(fā)明顯。

互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，阿里巴巴注資申通意在不斷完善其在物流領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)配送能力，打擊履約費(fèi)率有望下降的京東物流。“阿里投資申通，或多或少會(huì)為順豐帶來一定的壓力。目前，快遞行業(yè)三大體系京東、菜鳥與順豐，均在爭奪行業(yè)的制高點(diǎn)，搶占關(guān)鍵資源。大家都在尋求協(xié)同，誰的網(wǎng)絡(luò)和資源更加豐富，就有可能占據(jù)更多的市場主動(dòng)權(quán)。” 宋華說，“目前，順豐與京東是國內(nèi)快遞高端市場的領(lǐng)先者，但這個(gè)地位并不是一勞永逸的。因?yàn)檎麄€(gè)服務(wù)能力，包括各方面要素的提升，一旦加速，都有可能發(fā)生改變。”

在與阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的物流體系的競爭中，似乎是傳統(tǒng)思路居主導(dǎo)，順豐表現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略保守，“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競合往往是你中有我，我中有你，只要企業(yè)不丟掉核心競爭力，就可以在一定程度上彼此滲透。但順豐似乎追求自建全生態(tài)體系，構(gòu)筑商業(yè)、金融、電商等生態(tài)護(hù)城河，而丟掉與天貓、京東諸多合作機(jī)會(huì)。目前，雖然順豐有了商業(yè)、電商、金融等生態(tài)組合，但河道不夠?qū)挘哟膊粔蛏睿荒芊Q之為護(hù)城河，而只是很容易被跨過的‘護(hù)城溝。而中通、京東物流正在跨越，爭食高品質(zhì)服務(wù)市場。”楊達(dá)卿說。

2018年2月14日，京東物流完成A輪融資，融資額25億美元，投后估值超過130億美元。“順豐目前希望轉(zhuǎn)型的方向與京東正在做的事情比較相似，二者有望成為高端市場的競爭對(duì)手。”葛甲說。楊達(dá)卿則認(rèn)為，“順豐與京東都是直營快遞，但順豐是從C端向B端沖，而京東是從B端向C端沖，在現(xiàn)代供應(yīng)鏈這個(gè)金字塔上，順豐基于C端件，相當(dāng)于從下游塔底向塔頂沖；京東基于B端客戶，相當(dāng)于從上游塔頂向塔底沖，這兩者都追求品質(zhì)服務(wù)，很有可能會(huì)狹路相逢。”

“順豐希望為企業(yè)用戶提供包括分銷在內(nèi)的全面的解決方案。這一愿景是美好的。”在宋華看來，“稱為‘供應(yīng)鏈物流分銷解決方案則更為精準(zhǔn)。順豐的一套物流體系與物流網(wǎng)絡(luò)，并不普遍適用于所有的產(chǎn)業(yè)。比如，用快遞的物流模式去應(yīng)對(duì)汽車行業(yè)的物流，是風(fēng)馬牛不相及的。每一行業(yè)具有不同的運(yùn)行模式與痛點(diǎn)，所需的服務(wù)和解決方案也各有不同。因此，順豐在轉(zhuǎn)型過程中需要一個(gè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)去研究，一個(gè)一個(gè)企業(yè)去攻破。”

在宋華看來，“物流公司做供應(yīng)鏈服務(wù)，一定要注重對(duì)產(chǎn)業(yè)的深耕與理解。每一產(chǎn)業(yè)均有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)問題也千差萬別。要了解到所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)是什么？產(chǎn)業(yè)中不同主體的需求分別是什么？能夠解決用戶的什么問題？要防范什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？這是企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中亟需探索到的。”

基于此，宋華認(rèn)為，順豐在轉(zhuǎn)型過程中面臨最大的挑戰(zhàn)在于是否能夠深刻地理解所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。供應(yīng)鏈涉及采購、生產(chǎn)、技術(shù)、分銷與金融等內(nèi)容，相對(duì)于物流，供應(yīng)鏈層面的問題更加復(fù)雜。與以往做物流的邏輯不同，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔诓煌黧w充分差別化優(yōu)化基礎(chǔ)上的競爭力的提升。

宋華表示：“物流資產(chǎn)與服務(wù)能力是順豐的優(yōu)勢所在，如果不能結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)業(yè)場景，很難摸到門兒在哪里。順豐與DPDHL集團(tuán)的合作，是一種資源的重新組合，在一定程度上可以幫助順豐找產(chǎn)業(yè)場景，把有場景的公司的資源引入進(jìn)來。而找到產(chǎn)業(yè)場景，并不意味著可以進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。只有具備一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力，才能真正打開局面。”

因此，順豐的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該向供應(yīng)鏈管理方面去轉(zhuǎn)型，但這也正是順豐所欠缺的。在引入產(chǎn)業(yè)場景后，需要在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下，定義價(jià)值，即“這一行業(yè)的痛點(diǎn)在哪里”；承諾價(jià)值，“能為客戶解決什么問題”；實(shí)現(xiàn)價(jià)值，“用什么方法去實(shí)現(xiàn)”。逐個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行切入難度很大，尤其是B2B垂直化程度非常之高。一個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)有著深刻理解的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，對(duì)目前的順豐而言十分重要。

順豐由to C 跨越到to B，由供應(yīng)鏈中的一環(huán)到“為企業(yè)客戶提供創(chuàng)新解決方案的物流服務(wù)”，楊達(dá)卿認(rèn)為，順豐在快遞市場長期以高品質(zhì)商務(wù)件為主，在企業(yè)項(xiàng)目物流服務(wù)上也已經(jīng)有所積淀。不過，供應(yīng)鏈服務(wù)更需要基于對(duì)生產(chǎn)或流通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的理解，推進(jìn)全流程服務(wù)優(yōu)化，而快遞企業(yè)更多是考慮倉運(yùn)配服務(wù)，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)的深入?yún)f(xié)同，對(duì)客戶需求還需要磨合；其次，供應(yīng)鏈服務(wù)面臨新環(huán)境，隨著數(shù)字化供應(yīng)鏈時(shí)代的到來，需要顆粒更細(xì)的數(shù)據(jù)，推進(jìn)更精準(zhǔn)高效的供應(yīng)鏈協(xié)同，相對(duì)于阿里、京東等，順豐缺乏更加多元的數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

在宋華看來，B2C與B2B的商業(yè)邏輯與應(yīng)用場景具有很大的差別。首先，B2C面向的是大眾消費(fèi)者，而B2B則針對(duì)特定的產(chǎn)業(yè)主體。其次，B2C是輕決策，表現(xiàn)在“一言不合就下單”，而B2B的采購和銷售則是很慎重的。再次，B2C的供應(yīng)鏈相對(duì)較短，壁壘也相對(duì)較低，企業(yè)往往通過規(guī)模優(yōu)勢取勝，即“流量為王”。B2B是長價(jià)值鏈，如醫(yī)療器械、汽車零部件的生產(chǎn)涉及到設(shè)計(jì)、技術(shù)、原材料、加工、配送與多級(jí)分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此，B2B強(qiáng)調(diào)的不是流量，而是對(duì)資源和價(jià)值的掌控。“不同產(chǎn)業(yè)物流和分銷的特點(diǎn)是截然不同的。由于產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，B2B企業(yè)的垂直化的程度往往更高。”宋華說。

此外，“由于B2C是短鏈，用戶黏性較弱；B2B是長鏈，用戶黏性更強(qiáng)。事實(shí)上，許多產(chǎn)業(yè)都存在專業(yè)化的物流服務(wù)商。所以，順豐在轉(zhuǎn)型初期，建立用戶信任十分迫切。”宋華如是說。

再探零售、巨資并購、華麗轉(zhuǎn)型，2018年是“低調(diào)”的順豐最“高調(diào)”的一年。在3月18日舉行業(yè)績說明會(huì)時(shí)，順豐控股透露，預(yù)計(jì)2019年盈利能力略微回升，成本節(jié)約舉措需一定時(shí)間才能生效，因此下半年改善將更加明顯。公司科技整體投入2019年預(yù)計(jì)會(huì)保持在營業(yè)收入的3%，后面將維持在這個(gè)水平，如果回報(bào)更加明顯的話，會(huì)加大投入。

對(duì)于未來發(fā)展，“順豐需要做出一個(gè)與快遞體量相當(dāng)，甚至更大，且增速較快，有利潤回報(bào)的業(yè)務(wù)。” 葛甲如是說。