從Forever 21說起　“快”時尚“慢”下來了

陸楊

Forever 21的窘境

從清倉撤柜到一度引發“倒閉搶購潮”，Forever 21在中國遭遇的這場“滑鐵盧”近期成為社交媒體上的議論熱點之一。Forever 21中國官網客服證實，繼明底宣布關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店后，由于國際業務運營策略調整，將于近期正式退出中國市場。

進入中國前，快時尚市場的主導地位早已被Zara、H&M和優衣庫等巨頭牢牢占據。Forever 21于2008年在江蘇省常熟市開設其中國區的第一家店，才開始發力中國市場?？此平柚叭碎_辟的道路順利進入，但也意味著自己失去了先發優勢。再加上這次脫離一線市場的差異化戰略并不適合中國，一年后Forever 21便宣告退出中國市場。

當Zara、H&M和優衣庫不斷在中國增設門店的時候。時隔三年，Forever 21于2011年通過天貓旗艦店的形式重返國內市場，而此時，早已錯過加速滲透的最佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。

2012年明，Forever 21中國內地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕。吸取了上次失敗的教訓，Forever 21在核心城市和商業圈中開大店，但黃金地段并沒有帶來與之相匹配的業績，該門店在2018年初黯然關門。近年來，關店夢魘持續籠罩著Forever 21。其杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店已于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客。

盡管Zara、H&M近年來在中國陸續關閉了一些業績不佳的門店，但Zara及其姊妹品牌在中國依然有593家門店，H&M和優衣庫則分別擁有535家和672家。Forever 21在中國的門店數最多也不過20家，根本無法跟前者展開實質性競爭。另外，Forever 21產品質量差，款式版型不適合中國人審美和身材，已成為消費者眼中公認的弊端。

Forever 21的創立時間較早。1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國移民美國加州。1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮開了一家小服裝店，取名Fashion 21。1989年，這對夫婦攢足第一桶金，進駐加州全景市Panorama City購物中心，開設了一家時裝店。他們希望自己的品牌能夠永恒，于是Forever 21誕生了。當時的Forever 21因為定位精準、價格平易近人、產品更新較快等原因，快速打開了美國市場。兩名創始人的財富也隨之迅速增長。

福布斯目前估計這對夫妻身家各為8億美元（合計16億美元），而在2015年，他們的財富處于峰值，兩人加起來曾創下59億美元的身家紀錄?！禠os Angeles Business Journal》報道稱，公司今年早些時候以1.66億美元出售其總部大樓。張氏夫婦正設法扭轉局面，穩定財務狀況。

其實，Forever 2l在其他市場的表現也不盡如人意。Forever 21從2016年起就開始先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區的大部分門店也已關閉。據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達4億美元。

除了門店收縮外，這家快時尚品牌更是數次被國際大牌指責涉嫌抄襲，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運動品DPUMA乃至同行H&M等，品牌形象已跌至谷底。

Forever 21也曾試圖尋求新的業務增長點。2014年，推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，此后，還曾推出生活方式品牌Riley Rose。目前來看都算不上成功的舉措。

市場到底怎么了？

Forever 21所面臨的市場環境是如今快行業外部境遇的一個縮影。

曾有投資人士指出，快時尚的快速擴張和商業地產的爆發不無關系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關鍵。為此，很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒。不過，此后商業地產因為過度擴張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業地產“同步擴張”的快時尚們也受到影響。

快時尚品牌們在中國一二線城市快速攻城略地，僅在上海南京西路，800米內就集合了近10家不同品牌的快時尚門店。然而隨著市場的飽和，快時尚品牌也正悄然發生轉變。

近幾年，Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%—15%。受此拖累，從2016財年起，Zara母公司Inditex集團的盈利能力不斷萎縮。2017年2月，Zara關閉位于杭州，中國區的最大的旗艦店，而這一事件也被諸多業內分析師視作快時尚結束高速發展的節點。2018財年，Inditex盈利增幅5年內最低，凈利潤增長僅12%?！瓣P店”乃至“退出”已經成為近年來快時尚被談及最多的詞匯。

積弊顯露

Forever 21慘淡收場，一定程度上也暴露出這個行業內部存在的一些積弊。隨著時代的進步，消費者的需求已經從單一溫飽需求向著更高層次的方向發展，更加注重商品的質量和實用性。中國市場的變化很快，很多國際大牌管理模式太過死板、不夠本地化，不能及時應對。隨著新時代的到來，品牌唯有重新調整好方向才有可能贏回消費者的心。

庫存大——傳統零售存在產品短缺、庫存過剩等問題，隨之帶來的是價格下降和利潤率下降。GAP在2018年一季度財報中披露，店內堆積的基本款T恤、連衣裙和男裝短褲無人問津，需要加大促銷力度清理多余庫存。在全球業績連續七個季度走低后，GAP計劃關閉旗下近1/4的門店。

同年，H&M也深陷庫存危機。2018年上半年，H&M經營利潤約合8億美元，同比降低33%。利潤降低，庫存卻居高不下。2018年三季度數據顯示，H&M庫存約合275億人民幣，占總銷售額的33.5%，超過了30%健康庫存率警戒線，最后天量庫存被焚燒，導致當年公司利潤跌去41%。

質量問題——快時尚的第一要素，就是“快”，而快速的生產模式與質量通常成反比。相同價格，國內某些服裝品牌質量卻要好于這些快時尚品牌。再加上很多快時尚品牌在設計和服裝版型上并不適合中國人審美和身材，也會讓消費者的體驗感急速下降。中國消費者已經過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。

產品無競爭力——騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，一半以上的消費者會選擇線上消費。生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚的主力消費人群。

除了不斷崛起的國內服飾品牌，隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發展，快時尚的競爭對手還來自成千上萬的線上網紅賣家，且這些網紅品牌與快時尚品牌的客群高度重合，也令競爭變得前所未有的碎片化。在很多消費者看來，去掉標簽，不同品牌的服飾辨識度越來越低。隨著行業進入者越來越多，商品同質化問題越來越嚴重，加劇了快時尚品牌在中國市場生存的危機。

實體店鋪成本高昂——在快時尚品牌飛速擴張的背后，是房租、人工、物流的成本逐年攀升。中國市場消費習慣有別于全球其他市場，隨著新媒體的發展，微信、微博、小紅書、抖音等載體也成了消費者的購物渠道。龐大的實體店與營收無法成正比，反而成為包袱。這也是為什么各大陜時尚品牌們紛紛關店的原因之一。

摩根大通等投行紛紛唱衰快時尚行業，快時尚開始不斷尋找新出路。

不斷尋求新的突破點

快時尚品牌正在經歷一輪大洗牌，熬過去的品牌便繼續生存下去，而熬不下去的品牌只能黯然離場。

H&M在清理庫存風波后，選擇轉型線上并與天貓合作。最新公布的數據顯示，2019年第一季度，其銷售額同比上漲5%至1562億人民幣，線上渠道收入占比22%，占H&M總銷售額的14.5%。而在業績回升之后，H&M將精力分配到產品創新，劃分集團重要市場，根據不同區域市場做不同設計。

H&M的嘗試是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念門店。前者能讓集團在現在正火的折扣零售商市場分一杯羹，后者則是品牌向高端化路線轉型的一次試水。這樣的思路轉變符合零售業大趨勢，是否能取得好結果還需時間檢驗。

優衣庫在中國市場的深耕細作，令其在整體行業都不振的大環境下，業績還能十分出色。數據顯示，2019年第一季度，優衣庫的營業額同比增長6.8%，凈利潤同比增長9.5%，創歷史新高。而從財報也可以看出，大中華區的增速的確帶動了優衣庫的整體數據。

從產品開發理念來看，優衣庫和Zara擁有不同的內核。優衣庫商品數量僅為Zara的1/5，但一件商品最多能提供18種顏色。其主打的“基礎款”服裝能滿足中國不同區域、不同年齡層的消費者需求。2015年推出HEATTECH發熱材料后，高科技面料已經成為優衣庫核心競爭力。近幾年，優衣庫推出的UT印花T恤品類，與各大IP推出聯名款都大獲成功。

Zara則把希望寄托于科技化和數字化轉型，用高科技驅動線上線下同步發展。2018年11月Zara全球電商網站又打通了106個新線上市場，如今已向全球202個市場開放。過去5年集團對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術和物流的升級。

離場并不意味著快時尚業態在中國就此衰敗，至少仍堅守在中國市場的品牌仍在不斷尋求新的突破點，試圖鞏固自身市場份額。競爭就是如此殘酷，不進則退。在快時尚領域，Forever 21不是第一個退出中國市場的品牌，也不會是最后一個。