互聯網金融企業(yè)品牌價值評估研究

文/駱曉波，天津財經大學

1 品牌及品牌價值

1.1 品牌

品牌，是能夠給企業(yè)帶來溢價的無形資產。美國營銷學教授菲利普·科特勒認為品牌是買方在購買產品時所獲得的一種服務或承諾，這種服務或承諾將會給買方留下印象。品牌能夠體現在企業(yè)產品相對于競爭產品的溢價上，也可能反映于企業(yè)的財務報表或現金流量上。品牌是客戶對產品的一種思考判斷，是經過客戶認證的，能夠給客戶帶來一種安全感、滿足感。

1.2 品牌價值

品牌價值來源于企業(yè)產品品質或市場對產品的認可，是由于企業(yè)擁有品牌而可能在未來獲得的超額收益。從評估角度，品牌價值是品牌在某一時點用某一評估方法評估出的金額。品牌價值是產品因其品牌存在而獲得的超過其本身價值的額外增加值。品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的一大標志，是超越生產、有形資產以外的價值，能夠給企業(yè)帶來利益。

2 互聯網金融企業(yè)品牌管理流程

品牌價值與品牌管理相輔相成，有效的品牌管理才能促進品牌價值的增長。本文依據現有的對品牌管理流程的研究，結合互聯網金融企業(yè)的行業(yè)特點，歸納出適合互聯網金融企業(yè)的品牌管理流程，如圖1所示：

圖1 互聯網金融企業(yè)品牌管理流程

2.1 品牌定位。

對品牌定位的簡單理解是指建立與目標市場相關的品牌形象的過程，包括市場定位、人群定位和價格定位等。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎，從品牌生命周期的視角來看，品牌定位是品牌管理的初期階段。互聯網金融企業(yè)要開發(fā)特色業(yè)務，強化品牌定位，使商品在消費者心中留下美好印象。

2.2 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

在品牌定位的基礎上，互聯網金融企業(yè)需要對品牌戰(zhàn)略進行規(guī)劃，明確品牌發(fā)展之路。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是指通過深入研究品牌內在價值，以及系統分析品牌整個生命周期各階段所要面臨的環(huán)境，從而做出一系列有效的對策及方法來實現品牌價值的增值和生命的延續(xù)。

2.3 產品設計。

產品是品牌的載體，是品牌價值的構成因素。確定品牌定位與戰(zhàn)略目標后，對于互聯網金融企業(yè)來說，根據用戶的需求及市場情況，致力于產品技術的研發(fā)與更新，推出安全、新穎的金融產品，方能吸引消費者的眼球，提升品牌的辨識度，從而提升品牌價值。

2.4 品牌承諾。

品牌承諾可以理解為客戶希望在使用或體驗品牌產品或功能后，從功能和情感方面獲得的一些好處。眾所周知，互聯網金融行業(yè)存在很大的風險性，消費者只信任安全、可信度高的金融產品，所以互聯網金融企業(yè)必須做好品牌承諾工作，塑造品牌形象，提升品牌的公信力。

2.5 品牌擴展。

品牌擴展是品牌進入知名期后的重要策略，品牌擴展途徑主要包括品牌延伸與建立新品牌。每個品牌都有其范圍，互聯網金融企業(yè)需要考慮目前品牌延伸的程度，以及將來該如何繼續(xù)擴展工作。同時研發(fā)新品牌，培育自身的競爭優(yōu)勢。

2.6 品牌形象傳播。

品牌形象傳播需要互聯網金融企業(yè)對品牌進行營銷，其目的是促進品牌與消費者關系，是滿足消費者需求和培養(yǎng)消費者忠誠度的重要策略。高水平的品牌形象傳播運作，能夠產生良好的傳播效果，提升品牌知名度。

2.7 品牌評估。

品牌管理的目的是實現品牌的增值，品牌評估就是對品牌管理工作進行檢驗，并提出品牌價值提升策略，指導后續(xù)的品牌管理工作。互聯網金融業(yè)發(fā)展迅速，變化快，企業(yè)必須做好品牌評估工作，促進品牌的管理與發(fā)展。

3 互聯網金融企業(yè)品牌價值影響因素

品牌定位：品牌定位包括市場定位、產品定位及客戶價值，其始終貫穿于整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程。互聯網金融企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境下占有一席之地，就要確立特色的業(yè)務來明確自身的市場定位和品牌定位。

品牌安全：互聯網掌握著大量客戶的敏感信息，當下互聯網金融有許多面臨的嚴峻問題，網絡本身存在的安全問題被進一步放大，所以網絡金融的安全問題也日益突出。企業(yè)想吸引更多消費者，提升品牌價值，就必須使消費者關注的安全問題得到保障。

消費者感受：品牌價值來源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關系, 這種關系中包含著消費者對品牌的感知與認可。消費者對品牌的認識基于他們的經驗、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌感知的一點點的積累，最后形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關鍵因素作用。

品牌延伸：大多數互聯網金融模式都具有網絡外部性特征，即已有的消費者數量很大程度上會影響其他消費者的參與，消費者出于風險與利益的考慮，往往會選擇一個已被多人接受的產品，所以企業(yè)提升品牌延伸策略，推出新品牌，能夠搶占新市場以及爭取更多的潛在消費者。

品牌傳播：互聯網企業(yè)既是品牌傳播的對象，同時又能作為品牌傳播的媒體。對于許多互聯網金融企業(yè)來說，金融產品與服務尚處在初期發(fā)展階段，品牌形象傳播至關重要。通過品牌傳播，使企業(yè)充分展示自身產品及服務，進一步提升影響力及知名度，增加對消費者的吸引，方能促進企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)信譽：互聯網金融行業(yè)本身具有風險性，由于互聯網金融還在發(fā)展初期以及市場監(jiān)管的包容性加上金融投資者互聯網金融知識的缺乏性，導致一些財產損失事件頻發(fā)，使行業(yè)聲譽受損，一定程度上也對互聯網金融消費者的信心造成了影響，所以互聯網金融企業(yè)提高品牌公信力，方能提升品牌價值。

4 互聯網金融企業(yè)品牌價值評估方法

Interbrand方法是國際上較權威的品牌價值評估方法，其在品牌未來預期收益的基礎上進行評估，比較適合處于成熟穩(wěn)定階段的品牌價值評估。十要素評估模型是美國著名的品牌研究教授David Aa ke于1996年提出，該模型主張品牌價值主要來源于品牌與消費者關系，認為消費者是品牌形成和品牌評價的重點因素。WBL模型由世界品牌實驗室提出，該模型計算品牌在業(yè)務收益中的貢獻程度，通過運用數理分析方法與之配合預測貢獻比例，進而對市場環(huán)境、行業(yè)競爭等風險進行分析，從而評估出品牌價值。

MSD評估方法為北京名牌資產評估有限公司研究結果，該評估方法是在Interbrand方法的基礎上加以改進的，同時該方法還充分考慮了市場情況、出口情況、超額獲利能力等因素。忠誠因子法是范秀成教授在2000年提出的品牌價值評估方法，該方法是從顧客的角度來進行品牌價值評估，認為顧客對品牌價值具有重大貢獻，把握住了品牌價值形成的重要因素。多周期超額收益法來源于國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》，是較為成熟和完整的一種研究方法，它考慮品牌在未來經濟壽命周期中的現金流量，用適當的折現率將其折為現值來測算品牌價值。同時將品牌強度系數引進品牌價值的計算中，由此反映出品牌對未來現金流折現的影響。

5 互聯網金融企業(yè)品牌價值評估特點

互聯網金融作為新金融行業(yè)，正處于高速發(fā)展階段，考慮行業(yè)發(fā)展階段及互聯網金融企業(yè)自身的經營狀況，評估互聯網金融企業(yè)品牌價值時，應多周期全面地對企業(yè)品牌價值進行測算。目前，互聯網金融以其強大的創(chuàng)新能力占據了金融服務業(yè)80%的市場，滲透到諸多行業(yè)，覆蓋面廣，影響力大，所以應結合互聯網金融品牌產品無形性、服務遞延性、風險擴散性、條款復雜性的品牌特點及品牌定位、消費者感受、品牌傳播等影響因素，全面具體地分析每個影響因素對于評估價值的影響力度，使評估結果最為真實準確。

6 結語

品牌作為一項重要的無形資產，是企業(yè)發(fā)展的潛力和驅動力動力，決定了企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。而互聯網金融企業(yè)作為高速發(fā)展的新興行業(yè)，品牌對其重要性更是日益顯著，對互聯網金融企業(yè)品牌價值進行科學評估愈發(fā)重要。企業(yè)通過品牌價值評估，發(fā)現品牌建設過程不足之處，制定品牌價值提升策略，方能使企業(yè)永保競爭力。