原產地標志在農產品品牌推廣中的應用

林國文　柴陽玉　何陳婧　王哲躍

農產品的原產地標志能夠向消費者傳達正向信息且塑造更加正面的原產地形象，從而促進原產地效應進一步強化，助推農產品品牌的推廣建設。從消費者心理層面來看，帶有原產地標志的農產品具有一定地域特色且富含不可復制性、生產要求嚴格優點，但在品牌推廣方面還存在農產品品質起伏較大，出現假冒偽劣產品等問題。所以，針對原產地標志在農產品品牌推廣工作中的應用展開研究，有著重要的現實意義。

一、原產地標志概述

原產地標志在我國的《商標法》中作出了明確規定，指的是商品來源于某一國家、地區或特定區域，且商品的質量、信譽等都與該區域來源形成關聯的標志。當前我國的原產地標志主要分為十大類別，其中有七大類屬于農產品。而在原產地標志中的農產品，主要指的是源自農業的初級農產品，并且其特有品質會受到地域自然及人文因素的影響，所以大多是具有地域特色的農產品代表，同時名稱也基本上帶有地區名稱和產品名稱，比如慶元香菇、云和雪梨等等。如此看來，原產地作為產地名稱來講，屬于原產地標志的重要構成，但并非意味著產自該產地的農產品都能夠獲得原產地標志，需要經過相關標準與程序的認證，才能使用原產地標志。

二、原產地標志在農產品品牌推廣中的應用意義

品牌推廣指的是品牌持有者針對品牌展開有計劃性的設計、宣傳及維護。原產地標志與品牌的區別在于，前者屬于法律概念，而后者屬于市場概念。在如今的市場經濟大環境下，不管哪一個商標都可品牌化，而品牌更是企業的隱性資產，不管是生產使用者還是消費者，品牌驅動的效果非常顯著，所以做好原產地標志在農產品品牌推廣中的應用，有著重要現實意義。具體來講主要表現在三個方面：其一，有助于提升原產地標志農產品的市場競爭力;其二，有助于原產地區域產業的聚合發展，強化產業競爭力;其三，有助于原產地區域經濟發展，對外塑造良好的區域形象。

三、原產地標志在農產品品牌推廣中的應用策略

①樹立科學的品牌理念

農產品原產地品牌的相關方，其中包含品牌持有者、使用者以及當地政府部門，都需要為維護農產品品牌正面形象做出努力，尤其是要對生產行為進行規范與約束。其中品牌持有者需要做好對品牌使用者的技術指導與監管;品牌使用者（也即生產者）在生產管理中需要嚴格按照原產地標志農產品的技術規范;當地政府更須負責指導、監督與檢查職能，打擊一切不符合原產地標志標準的假冒偽劣產品。唯有各方面樹立科學品牌理念，為農產品品牌的維護與推廣作出努力，才能夠助推農產品品牌推廣工作的順利開展。

②構建長效機制保護品牌

農產品的原產地標志保護工作具有長期性特點，所以在農產品的品牌推廣中要立足長遠，通過構建長效機制去完善對品牌的保護。從政府角度來看，應當出臺相關法律政策給予指導，做好服務與監督，動用政府資源對外塑造擁有原產地標志農產品的品牌形象，從而強化原產地效應;從品牌持有者角度來看，要做好對品牌使用者的品牌教育及技術服務，嚴控農產品質量;從品牌使用者的角度來看，在農產品生產中要實現自我約束，配合品牌持有者一同治理摻假制假等違法行為。此外，還應強化渠道商的監督檢查與提高消費者辨別真偽的能力，共同構建品牌標志的長效機制。

③做好品牌文化傳播工作

通過對品牌文化的全力傳播，能夠讓農產品的正向信息更加有效地傳遞給消費者，從而產生正面的品牌聯想，直接影響其購買行為，而且這種品牌文化帶來的信息會在消費者心中留下深刻印象，再加上口碑傳播去輻射身邊人，從而擴大受眾范圍。通過品牌文化的傳播能夠將產品品質優勢向品牌優勢方面轉移，大大提高了同品牌旗下農產品的市場競爭力，以提升原產地標志的農產品品牌在當地知名度作為基礎，逐步輻射周邊地區甚至到國內外，這些都需要在品牌文化方面做足功夫。

④注重產業鏈的持續發展

由農產品生產者自發形成合作組織，推選出有能力、有威信的人去做好管理、組織的統一工作，從而整合多方力量去提升對外進貨渠道、輸出銷售價格的談判能力，從而以此為基點去推動相關產品的發展。比如農產品加工業、生態旅游業、批發零售業等等，在一體化發展中去促進產業鏈的持續發展，而產業鏈的持續發展也會助推原產地標志農產品的品牌推廣與建設，形成良性推動作用。

⑤嚴格認證原產地標準

對農產品進行原產地認證，屬于提高農產品信譽的標志制度，而認證行為需要由具有公信力的權威機構執行，能夠對農產品從制作到銷售全過程的各環節展開嚴格認證，唯有符合原產地認證標準的農產品才能推向市場。目前我國的農產品銷售主要集中于城市，而且城市的農產品零售也逐漸向商超營銷模式轉變，所以也就為具有品牌的農產品提供了良好拓展市場的條件，也讓許多沒有品牌的農產品無法踏足。唯有嚴格按照原產地標準進行品牌認證，才能夠保證良好的農產品質量，這也是確保我國農業經濟健康發展的必經之路。

綜上所述，原產地效應屬于一種廣泛存在的客觀現象，消費者在選購農產品時會因為原產地標志的存在與否會對購買行為產生直接影響。所以，加強農產品原產地品牌建設與推廣，對于區域內農產品企業的市場影響有著關鍵意義。因此，筆者認為在樹立科學品牌理念的同時，還需要確保原產地農產品品質，并且在當地政府與品牌持有者、使用者一同致力于品牌維護，確保農產品品牌的正面影響，從而擴大正向的原產地效應，實現當地農業經濟的可持續發展。

（作者單位：1.323000浙江省麗水市農產品營銷管理中心;2.323000浙江省麗水學院民族學院;3.323000浙江省麗水市農產品營銷管理中心）