基于個人特征中國游客赴泰旅游消費研究

李雙

摘 要：隨著人民生活水平不斷提高，中國出境旅游變得更加普遍，中國與泰國既是古代的絲綢之路也是當今的邊貿區，兩國無論在商業貿易還是在民間交往都聯系緊密，中國游客赴泰旅游成為時尚和潮流。赴泰游客由于其年齡、性別、文化水平、收入、職業等個人特征對旅游消費決策行為產生影響，從而導致旅游消費水平差異化明顯。因此，從政府和旅游企業視角，如何提高赴泰旅游消費水平加快經濟化進程是一個極具現實意義的研究課題。

關鍵詞：個人特征;中國游客;赴泰旅游;消費行為

一、引言

在全球經濟緊密聯系、區域經濟一體化的宏觀大背景下，國家推出“一帶一路”戰略影響下，旅游經濟推動全球經濟發展。由于人民的生活水平提高，可支配收入增多，社會福利保障完善，吃飽喝足已經不能滿足人民需求，越來越多的國人愿意花錢看世界，有生之年飽覽大好河山是眾多國人的追求。世界旅游組織旅游公布2017年統計數字顯示，中國出境旅游人數達13.23億人次，消費金額達2580億美元，人數和消費總額均位列世界第一。中國已經成為出境旅游大國并對全球旅游業貢獻逐步加大，尤其是為中國周邊國家帶來機遇，泰國是受益國之一。電影《泰囧》、電視劇《杜拉拉升職記》火遍國內，泰國政府加大旅游業營銷和推廣力度，泰國迅速成為中國游客出境旅游首選旅游目的地，中國游客赴泰旅游成為時尚和潮流。赴泰游客由于其年齡、性別、文化水平、收入、職業等個人特征對旅游消費決策行為產生影響，從而導致旅游消費水平差異化明顯。

二、文獻綜述

Schmoll（1977）模型旅游消費由外部刺激、需要、欲望、外部變量、旅游目的地選擇組成。Mathieson，Wall（1982）研究旅游者根據自身旅游特點、旅游目的地狀況、旅游途中發生意外情況而做出決定，旅游者從旅游需求到旅游消費發生的動態過程選擇及決策行為。Middleton（1988）“刺激-反應”理論模型反映出人口統計特征、社會和經濟地位對旅游消費需求、欲望和目標都有一定影響，會促進產品、品牌、價格和經銷商的購買行為。Goodall（1991）旅游度假消費模型有五個基本環節：旅游需求、信息采集、旅游體驗、購買決策和方案評估。個人行為是決策和行為最基本的單位，從經濟現象方面分析，企業和家庭的決策由個人決策組成，這是萊賓斯坦“低效率”理論。旅游者對旅游目的地決策過程分為兩階段是克朗普敦提出的。朱國興、盧劍鴻（2002）發現在信息不對稱的情況下，旅游者追求最大化的個人效用，把成本（消費、交易、心理成本）-收益（精神、物質收益）進行比較，判斷預期收益與其成本之間關系，市場制度的效率對預期收益和行為對旅游消費有一定影響。假日旅游消費是現在存在的現狀，烏蘭（2002）提出旅游消費行為特征。社會、放松、知識、技能和個人等因素是影響旅游決策由郭亞軍等提出。管紅（2003）通過研究旅游心理學發現，旅游偏好、區域環境、最大效益原則是對區域文化有一定影響，市場環境和經濟效益是主要原因，區域文化的特征與旅游決策有一定關系。舒伯陽，王紅玲發現我國居民消費行為慢慢趨向成熟，主要表現在出境旅游選擇、決策、消費、購買等過程中。

三、研究設計

本文引入收入水平、年齡、職業、學歷、性別及出境次數等變量，建立以下截面數據模型來分析基于個人特征赴泰旅游消費行為的研究。

其中，i表示國家：泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞，t表示時間;表示個體固定效應;表示隨機誤差項;β1、β2表示模型參數估計值;shouru、zhiye、age、cishu、xingbie、xueli分別表示收入水平、職業、年齡、出境次數、性別和學歷指標。為保持數據的平穩性以及克服異方差和自相關現象，將對各變量進行對數化處理。

其中被解釋變量設定為旅游消費y。

本文主要研究基于個人特征中國游客赴泰旅游消費行為研究做出實證分析。同時考慮到東南亞國家經濟水平和旅游發展狀況不一樣，旅游資源和開放程度不一，因此，國家和地區的旅游實際情況也不同。因為地區差異所造成個人特征的差異，中國游客赴泰旅游消費也有所區別，本文對泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞分地區進行劃分樣本。

各變量具體解釋及處理如下表所示：

本文運用泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞截面數據進行實證分析，各變量的描述性數據統計信息見表2。

四、結論與建議

結論表明：收入水平對旅游消費起著決定性的作用，再看其他控制變量，出境次數、性別、學歷對旅游消費不顯著。根據數據顯示大部分的游客都第一次出國游選擇泰國，學歷對于赴泰旅游消費也沒有影響，性別對赴泰旅游消費影響不大。

1.完善基礎設施，優化旅游環境

從旅游可進入性考慮，泰國旅游業應加強旅游交通和通訊建設。機場、高鐵站、火車站、汽車站、碼頭等都需要引進現代化設施設備，建立智能系統，方便游客出入運用科學和現代化的管理方式方法，對設施設備科學維護檢修，延長使用壽命，提高重復使用率。泰國政府需要從優美干凈的自然環境和有序的社會環境著手優化，建立智慧景區，建設一個中心+三個體系+十六大系統+集成應用系統，為旅游景區實現服務的智慧化、營銷的智慧化、管理的智慧化。

2.整合優勢資源，加大宣傳力度

泰國擁有豐富的自然資源和文化資源，宣傳推廣優勢資源對提高旅游消費水平具有重要意義。泰國主要優勢資源表現在以下幾個方面：農業和產業為中心的東部，旅游景點分布集中的中部，景色旖旎的北部，海島旅游特色的南部，水壩著稱的西部。寺廟、大皇宮、歷史文化公園、節日、宗教都是吸引全世界游客的重要因素，加之優越地理位置，全年溫暖的氣候和各種娛樂表演使泰國成為東南亞重要旅游國家。但在這個“酒香也怕巷子深”的時代，整合優勢資源并宣傳推廣，讓更多中國游客前往泰國旅游值得重點關注。

3.培養專業人才，提高服務水平

培養專業人才，提高旅游服務的便捷性與專業性，對旅游消費水平起到推動作用。第一，培養中文人才。中國作為泰國入境旅游第一大客源國，泰國國內大部分用泰語，培養中文旅游專業人員必不可少，包括旅行社管理人員、導游翻譯和旅游營銷人員。無論是在餐館酒店，還是商場購物店，中文服務是幫助中國游客進行旅游消費的快速途徑。第二，培養專業人才。旅行社、旅游酒店、旅游景區的工作人員通過良好溝通和服務，讓中國游客在陌生環境中感到舒適方便，直接促進游客消費。

4.完善市場細分，開發豐富產品

旅游消費是一種感性消費，購買欲望在一定程度上取決于旅游產品的誘導性，這為旅游企業引導赴泰游客旅游消費創造有利條件。旅游企業通過完善市場細分和開發豐富產品提高旅游消費水平，分別從性別、年齡、職業展開。

參考文獻：

[1]Schmoll.Related Risk Behavior Among Japanese Tourist in the Khaosan Road Aera，Bangkok，Thailand.AIDS and Behavior，1977，6（3）：245-253.

[2]Mathieson，Wall.Tourism：Economic，Physiacal，and Social Impacts.New York： Longman，1982.

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