品牌之路 行則將至

文 /徐 雪 王久波

在我國，農產品品牌的發展仍處于起步階段，但已引起了各界的重視和關注?！秶亦l村振興戰略規劃（2018-2022年）》提出，到2020年創建并認定300個左右國家級特色農產品優勢產區，打造一批“中國第一、世界有名”的特色農產品品牌。品牌在加快農業產業化進程中的地位和作用日益顯現。

“食為政先，農為邦本”。市場競爭的推動也讓生產經營主體越來越注重品牌建設。農產品的品牌化發展是大市場的客觀要求，為農產品實現優質優價創造了前提；更重要的是，在迅速崛起大放異彩的電子商務面前，品牌是準入的門檻，沒有品牌的農產品必將被拒之門外。農業企業、農民合作社乃至家庭農場越來越知曉品牌的重要性，渴望找到路徑建設品牌。目前市場上提供品牌咨詢服務的公司比比皆是，但專門針對農產品和農業從業者提供品牌服務的公司卻不多見。

在林林總總的品牌咨詢服務群體中，有一支特殊的隊伍——沈陽農業大學品牌服務團隊。他們在實踐中看到了廣大農業生產經營者在品牌建設方面的渴求，致力于在這一領域有所建樹。團隊在2017～2018年期間先后就鞍山南果梨、大連櫻桃和北鎮葡萄等遼寧區域公用品牌策劃并組織實施了品牌培育行動，成效初顯。

1.鞍山南果梨

鞍山南果梨品牌宣傳活動分為線上和線下兩部分。線上以互聯網為紐帶，通過直播導流和電商交易傳播品牌。一是直播導流。聯合遼寧電視臺、遼寧新浪、網易、騰訊、金農直播等媒體，將南果梨的種植環境、品鑒通過直播形式傳遞給消費者，網絡節目當天直播2小時獲得200萬次觀看，通過現場兩輪秒殺環節吸引流量，刺激消費，激發潛在消費者，將觀看直播流量轉化為購買量。二是電商銷售。通過電商平臺共完成627箱銷售量，其中淘寶441箱，微店186箱。

線下則是以品牌為綱，引領各項活動，包括現場品鑒、品牌路演和后續活動。在現場品鑒過程中，邀請采購商、專家、吃貨團成員等，對不同品牌南果梨和不同品種梨進行現場品鑒，突出鴻鵬南果梨的高端形象；品牌路演則是通過政府背書和名人代言推薦，增加了品牌的美譽度和信譽度；后續活動則包括校園品牌傳播和沈陽農業大學銀杏節線下推廣等活動。通過線下活動達到200斤左右的銷售量。

2.大連櫻桃

大連櫻桃網絡節期間，團隊通過品牌發布盛典和品牌電商論壇強化宣傳效果。品牌發布盛典包括領導授牌、品牌推介、合作簽約三部分，中間貫穿秒殺等環節，為品牌發布盛典增添互聯網色彩。會上，大連市政府與京東集團就生鮮農場掛牌進行了合作簽約，借助京東商城的平臺，將大連大櫻桃品牌通過互聯網推向全國，推向世界。

品牌電商論壇是大櫻桃節的重頭戲，邀請十位不同領域的行業大咖共同為大連大櫻桃品牌與電商建設“把脈開方”。來自全國各地的十位大咖聚集大連金州七頂山，以敏銳的視角、豐富的實踐和寶貴的經驗為大家呈現出一場精彩的品牌電商沙龍。整個大櫻桃節既是線下品牌傳播盛典，同時也是線上品牌傳播場景。論壇組織新媒體、自媒體及傳統媒體共4家，通過直播形式拓寬大連大櫻桃品牌影響半徑，其知名度和影響力持續增加。

3.北鎮葡萄

為提振北鎮葡萄產業，加速產業轉型升級，2018年伊始，北鎮市委市政府聯合遼寧省農委、沈陽農業大學共同組織實施了北鎮葡萄品牌振興發展計劃（BEIZHEN GRAPES BRAND DEVELOPING PLAN，簡稱GBD計劃）。該計劃為期三年，旨在以北鎮葡萄區域公用品牌為引領，帶動葡萄產業提質增效，促進產業興旺，最終實現鄉村振興。

2018年3月25日成立北鎮市葡萄協會和北鎮葡萄品牌研究院，正式啟動GBD計劃；4月，完成了北鎮葡萄產業基本情況摸底調查，成立北鎮葡萄專家委員會，并多次召開會議；5月，啟動一系列品牌形象設計，擬定了未來三年的品牌培育計劃；5月20日借助北鎮馬拉松活動，北鎮葡萄品牌首次亮相；6月，啟動北鎮葡萄大數據采集工作；7月，完成北鎮葡萄系列包裝設計，農莊設計改造同步進行；8月，實現與京東集團的深度對接，打開北鎮葡萄線上銷售的通道；8月28日，召開北鎮葡萄文化節新聞發布會；9月8日，北鎮葡萄第一款伴手禮（精品葡萄盒裝）在青巖寺首發；9月12日，聯合京東集團及數十家新媒體，在京東總部舉辦了北鎮葡萄品牌發布盛典，現場3 000箱葡萄一小時售罄；9月17日，舉辦省葡萄展評大賽；9月18日，上午舉行北鎮葡萄文化節暨農民豐收節開幕式，下午以“培育區域品牌，振興葡萄產業”為主題召開中國葡萄產業高峰論壇，全國葡萄行業頂級專家云集于北鎮，近百家電商和采購商蒞會，20余家互聯網媒體全程報道。統計數據顯示，僅最近三次品牌活動的新媒體曝光量就達到430余萬次，品牌影響力呈爆炸式增長。

本著助力農業發展、促進農民增收的宗旨，沈陽農業大學品牌團隊將繼續致力于發現產品、挖掘資源、打造品牌，引領更多的農業經營主體走上品牌之路。