國產動畫：“求生欲”和“不成熟”

海欣

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動畫曾在國際舞臺上“閃耀”，中國故事曾將中華優秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國產動畫片生產總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產動畫行業目前正處于朝陽時期，快速成長中伴隨著不成熟性。

收視奇觀與“精品匱乏”

2015年，《大圣歸來》未播先火，僅僅靠著不斷地點映與一部五分鐘的宣傳片迅速成為網絡焦點。當它在各大影院上映的時候，國產動畫行業似乎迎來了春天，翻了四倍的盈利與口碑票房雙豐收的“奇觀”讓國內電影愛好者開始重視動畫電影。

次年，與粉絲有著十年之約的《大魚海棠》上映。這部從創意短片大賽而被投資人看好的改編電影成功完成了逆襲，5.6億的票房成績甚至超越了同年上映的《你的名字》，國產動畫掙扎著站立起來。

從近些年來比較成功的影視動畫作品來看，無論是《狐妖》還是《靈劍山》，又或者是《鎮魂街》和《秦時明月》，它們都有著一個共同的特點，就是對于中華傳統文化的繼承。尤其是《秦時明月》中對于大秦帝國的幻想展開和對于歷史名人的細膩描繪，依托于歷史的創作總是具備著難以想象的魅力，更不用說來源于《西游記》的《大圣歸來》了。

動畫最早發源于19世紀上半葉的英國，興盛于美國，中國動畫起源于20世紀20年代。動畫是一種綜合藝術，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。按傳播媒介分為：影院動畫、電視動畫、網絡動畫。

根據數娛夢工廠發布的《中國二次元產業投資地圖》，包括動畫產業在內的整個二次元（指人類幻想出來的唯美世界）產業在2016年的融資規模大爆發，全年約有77起融資事件，共融資24.5億元人民幣，而這個數字在2014年僅為1.62億元，兩年時間漲了約14倍。

整個產業吸引了光線傳媒、中文在線、美盛文化、省廣股份、宋城演藝、奧飛娛樂、富春通訊、華策影視等上市公司，以及騰訊系、愛奇藝、bilibili 、復星系等產業巨頭涉足。

具體到公司來看，《秦時明月》的IP方玄機科技2015 年以超過12億的估值完成了B 輪融資，而《畫江湖之不良人》的IP方若森數字在2015 年8 月獲得A 輪融資后，又于2017 年1 月正式宣布完成B 輪融資，目前估值已超過20 億，就規模和融資輪來看都領先于2016 年水平。部分企業趕上了來自政府的扶持政策和資本市場規則的利好，例如舞之動畫、河馬動畫、每日視界等更是早已登陸新三板。

不過，處于風口的動畫產業，卻依舊缺少精品。用數千萬的成本制作的動畫電影去抗衡好萊塢動輒數億美元制作成本的動畫電影已經不易，而在講故事、全產業鏈開發上我們仍落后。

“小豬佩奇”外國造

在講故事方面，中國動畫制作人略顯浮躁。

1998年，由托尼·班克羅夫特執導的迪士尼動畫電影《花木蘭》公映，在全球引發了強烈反響。談及當時創作《花木蘭》時的經歷，托尼稱：“作為一個電影制作人，不管什么時候都必須尊重故事。”盡管在當時托尼還從未來過中國，但為了打造符合中國傳說的人物形象，他們花了一年半的時間了解相關的中國元素。而在打造有中國元素的故事時，如何讓全世界的觀眾都能享受其中也是關鍵。“要找到這兩者之間的平衡，找到一個讓所有觀眾都能產生共鳴的主題。”托尼表示。

去年以來，一只長得像吹風機的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國，是兒童學前教育動畫片《小豬佩奇》的主人公，原本只是在兒童世界表達親情、友愛，但隨著短視頻等網絡社交平臺的助推以及表情包的走紅，硬是變身成為受到網絡上年輕人追捧、帶有“社會人”屬性的現象級IP，備受爭議。

這樣的動畫產品為何不是“中國制造”，國內的動畫產品該如何提升感染力和吸引力？

隨著國內動漫市場的開放，境外動畫片大舉搶占國內各級電視頻道，美國動畫電影和日本動畫電影等也紛紛走進中國影院，雖然為國內動畫電影市場帶來了豐富多元的文化產品，但也帶來了沖擊與挑戰，特別是就“吸金”能力而言，依然是外國動畫片賺得盆滿缽滿。

值得注意的是，由于本土動畫IP競爭力仍相對較弱，中國動畫衍生品市場75%以上營收利潤流向日本、韓國、美國的動畫衍生品廠商。其中，日本和美國動畫的衍生品中玩具的銷售比例最大，其次是服裝和掛件。而國產動畫衍生品以服裝及掛件等為主，附加價值以及客單價更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例，其IP所屬的英國公司公布的其2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入顯示，同比增幅超700%。在互聯網上，帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品，已經擴展至玩具、服裝、快速消費品等眾多領域，即使其中也充斥著假貨、劣質產品，商品的版權問題等隱患。

這全面暴露了中國在動漫產業鏈開發上的問題。中國缺乏迪士尼這樣的大集團來統籌。中國動畫制作沒有迪士尼那樣的資本和制作水平，也沒有一個全球宣發體系以及全產業鏈開發模式。資本和制作水平的缺乏讓中國動畫電影很難達到迪士尼的制作水準，而缺乏全球宣發體系讓中國動畫電影市場局限于中國本土。

盡管全產業鏈開發在國內已經在文學、漫畫、影視、游戲、衍生商品、主題樂園等各個環節皆有，但每個環節都不太強，更關鍵的是，中國缺乏能夠整合全產業鏈的平臺型公司。

1572億的朝陽期

國內動畫行業目前正處于朝陽時期，快速成長中伴隨著不成熟性。動畫公司需切實的結合本土市場環境和行業所處發展階段及特點，不斷探索出適合自身的更加穩健、可持續的商業模式和盈利方式，從而實現有質量的快速發展。

相關數據顯示：我國動畫行業總產值整體呈不斷增長趨勢，動畫總產值從2012年的760億元增長至2017年1572億元，年均復合增長率為15.6%。從增速來看，2012年動畫產值增速最高達到22.6%，此后兩年增長速度開始放緩，2014年后行業產值增長速度逐漸加快，到2017年動畫產值增速已經接近20%。

《數字娛樂產業藍皮書：中國動畫產業發展報告（2017）》認為，隨著泛娛樂時代來臨，國產動畫迎來發展新契機。圍繞IP進行產業布局是泛娛樂時代的核心內容和價值體現。國產動畫品牌的推廣運營，可以最大限度地呈現優質動畫IP的價值，促進產業持續發展。

與此同時，報告認為，目前國產動畫電影創作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標的定位能力亟待提升、政策的引導能力亟待提升。

隨著移動互聯網時代的到來，商業模式更是從PC互聯網時代的流量經濟變成了粉絲經濟。這在產品生產模式上，主要體現為娛樂化、IP化、互動化。調查顯示，90后、00后群體用戶付費比例較高，他們愿意在各種動畫內容上消費，例如海報、寫真等印刷品，玩偶等周邊產品，以及聲優的演唱會及相關表演。在動畫文化周邊上，動畫用戶每年平均花費超過1700元，國內市場潛力巨大，對內容的要求越來越高。

那些曾經在國際舞臺上“閃耀”的中國動畫作品，已成為一座“不可逾越”的高峰。如今，盡管國產動畫片生產總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產動畫的影響力早已被國際動畫巨頭甩在身后。

從《玩具總動員》《飛屋環游記》到《怪獸大學》，在這些風靡全球的動畫電影背后，是創作團隊在故事構思、形象設定和動畫技術創新等多個方面的精心制作，是對產業鏈建設、資本逐利、核心內容堅持的完美運轉；更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創新，這值得中國動畫企業深思。