新形勢下如何對越南講好中國故事

周群

越南作為唯一的一個與我國海陸相連的東南亞國家，是中國周邊外交的重要一環，在“一帶一路”建設中具有顯著的地緣優勢。但是，多年以來中越關系的復雜和微妙程度遠遠超越其他鄰國。近年來，美國調整對華戰略，把中國定位為主要的“戰略競爭對手”。中美戰略競爭的壓力無疑會向越南等中國周邊地區傳導。為此，我們需要更積極更有效地對越南進行國際傳播，改變過去以傳統媒體官方話語輸出為主的對越傳播方式，推動兩國間理解互信，減少誤解誤判，推進兩國間民情相知、民意相融、民心相通。

越南是中國的重要鄰邦，是有著近億人口的東盟第二大成員國，而且是目前世界上少數幾個由共產黨執政的社會主義國家之一。

新世紀以來中越關系保持良好發展勢頭，成為全面戰略合作伙伴。2015年和2017年，中共中央總書記、國家主席習近平同越共中央總書記阮富仲兩度實現歷史性互訪，為雙方加強戰略對接、深化互利合作注入了強勁動力，引領中越關系進入新的發展階段。隨著國際局勢的發展，對于中國提出的“一帶一路”倡議，越南也積極參與，兩國關系總體上朝著良好的方向發展。

但是，不可否認，中國與越南關系的歷史曲折、復雜。1950年中越兩國正式建立外交關系，至今已69年，兩國關系發展可以歸納為“V字型”，即從友好到惡化再到友好。由于曾經的戰爭和近年來的南海爭端，加之美國勢力的介入，越南在中美兩國之間尋求平衡，中越兩國的關系面臨重大考驗。越南國內近年來也曾多次出現反華示威和騷亂事件，兩國的民心相通道阻且長。

當今世界正面臨百年未有之大變局，盡管我國已是世界第二大經濟體，但崛起的道路上仍面臨挑戰。中國的和平發展需要一個穩定、和平的國際周邊環境。隨著“一帶一路”“瀾湄合作”等戰略機制的不斷升級，如何深化中越之間互利合作，互聯互通，促進雙邊政治互信、經貿增長、民心溝通成為重要議題。

同時，隨著移動互聯網的普及，國際傳播環境正在發生深刻變化，傳統主流媒體的發展空間和傳播優勢受到嚴峻挑戰。移動互聯和社交媒體創新了國際傳播方式。對新媒體資源的利用和掌控，直接關系到對越傳播能力和國家形象的塑造。

一、對越傳播的現狀與問題

（一）以傳統媒體的官方話語述說為主

上世紀90年代初中越兩國關系恢復正常以來，中國逐步加強對越南的宣傳。長期以來，中國對越南的對外傳播基本上依靠傳統媒體，包括報紙、雜志、廣播、電視、圖書等。

迄今為止，中國傳統媒體（包括中央媒體和廣西、云南等沿邊省份的地方媒體）對越南外宣的主要方式方法，包括供稿、供版、合作制作、出版等幾大類別。

早在2003年，中國新聞社廣西分社就邀請越南唯一華文媒體《西貢解放日報》訪問廣西，兩家新聞機構自此建立密切合作關系，之后每年在中國—東盟博覽會等重大活動期間，中國新聞社廣西分社都向《西貢解放日報》等媒體提供版面和稿件。

鄰近越南的中國地方媒體也積極開展對越外宣?！稄V西日報》和越南《廣寧報》形成人員互訪與稿件互換機制已有10余年。自2008年以來，廣西廣播電臺與越南國家電臺越南之聲簽署了“友好合作協議書”，通過節目互換、互派人員采訪、共同采制節目等形式，加大雙方之間各方面的交流與合作。廣西廣播電視臺與越南廣寧廣播電視臺合辦《荷花》雜志，是中國唯一的一本中越雙語期刊。

實事求是地說，中國傳統媒體對越南民眾的影響并不大，反而是中國一些電視劇對越南民眾影響更大。

（二）對越傳播面臨多重挑戰

政治壁壘是對越傳播隔閡中的重要一環。南海問題等政治爭端成為中越友好交流必須清除的芥蒂，而這一癥結也常被居心叵測的個別西方國家利用。每逢爭端被推至風口浪尖，越南就會加強對中國媒介產品的戒備和管制。所以，盡管中國媒體數量眾多，國家也投入眾多資金扶持各地主要媒體和中央外宣媒體，但是實際上對越傳播效果并不明顯。這其中有對外傳播水平的問題，也有政治壁壘的阻礙。

此外，隨著移動互聯時代的到來，傳統媒體的傳統影響力日漸式微，傳統媒體面向越南傳播的影響力已大不如前。

據在《西貢解放日報》任記者10多年的越南華人楊先生所述，越南民眾看新聞主要信息來源還是本國媒體以及臉書等全球性社交媒體，越南幾乎人人都有臉書賬號。另外，不少年輕人用Tik Tok（抖音國際版）。傳統媒體很難再通過單一話語傳播方式達到預期的傳播效果。

“講好中國故事、傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”是黨和國家賦予我國新聞媒體及其廣大新聞工作者進一步做好對外傳播工作的使命任務。在國際局勢和傳播環境發生劇變的新形勢下，在政治壁壘難破、傳統媒體式微的情況下，就更需要迎難而上，運用新技術新理念，利用官方媒體、商業新媒體等多方平臺對越南講好中國故事。

二、對越南講述中國故事的策略

越南是處于人口紅利期的發展中國家，人口結構比較年輕。這就意味著他們的媒介接受習慣更容易被塑造和改變。中國要提升對越南的傳播力，就必須轉變傳播方式和敘事方式。具體來說，就是要充分利用新媒體平臺提供受眾感興趣的內容。

（一）乘帆出海：借力新媒體平臺輸出話語

根據越南移動廣告解決方案供應商Adsota在2018年發布的越南數字廣告市場報告，截至2018年6月，越南互聯網滲透率已高達67%，移動用戶占總人口的73%。

越南的媒介管制較為嚴格，傳統媒體進入越南市場較為困難。但政府對網絡、社交媒體的管制相對寬松。新媒體時代，以國外推特、臉書和國內微博、微信為代表的社交媒體塑造了強勁的民間輿論場。越南社交媒體的主流是臉書，截至2018年6月其用戶達到5900萬人，是全球臉書用戶第七大國。臉書已成為越南民眾獲取資訊的主要渠道。

目前，《人民日報》、新華社、中央電視臺、《環球時報》等中央媒體也在這些世界主流社交平臺開設賬號，但是基本上以英語和中文發布信息。在這些主流社交平臺上，中國媒體以越南語對越南進行針對性宣傳的平臺幾乎沒有。因此，中國對越南的宣傳，毫無疑問需要在主流社交平臺上下功夫。

要想牢牢把握話語權和主動權，僅靠入駐國外主流社交媒體平臺是不夠的。無論是官方主流媒體還是互聯網企業，都應積極打造屬于自己的海外傳播利器，拓展傳播渠道，打開海外市場。“抖音”是中國知名互聯網企業字節跳動公司推出的一個短視頻平臺，目前已經成為國內主要的短視頻社交媒體平臺。抖音在海外市場也廣受年輕人歡迎，抖音短視頻已經成為繼華為、小米等企業之后，中國產品在海外獲得成功的又一杰出代表，被視為中國移動產品出海的新模式。相關統計數據顯示，抖音海外版Tik Tok越南多次登頂當地App Store或Google Play總榜。抖音越南版的通信主管葉桂英（Diep Que Anh）在2018年曾表示，僅僅一年，越南便成為抖音東南亞最大市場，越南用戶每日平均在抖音上花費時間為28分鐘。

抖音在越南大獲好評，占據市場份額的同時也在一定程度上促進了越南對中國社會的了解，改變了以往對中國的刻板印象和偏見?；ヂ摼W時代，短視頻等移動社交方式對國家形象的建構作用不容小覷，甚至已經成為提升國家軟實力的一大利器。正如學者王展所言：“目前新媒體環境下形成的‘民間輿論場，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。”①

（二）量體裁衣：針對目標受眾制作傳播內容

對外傳播的重要命題之一就是要突破語言文化障礙。長期以來，本土語言使用是中國對越傳播過程中極為薄弱的一環，主流媒體少有以越南語為主要傳播語言的平臺。彌補越南語傳播的短板是一項系統工程，需要培養精通越南語的專業國際傳播人才，需要政策、資金支撐，學界和業界的聯合互動。

此外，對越傳播要達到預期效果，在內容生產、傳播渠道等方面必須要有針對性，選擇目標受眾感興趣的內容進行傳播。

而全球性社交媒體相對沒有什么政治壁壘，外宣媒體或者商業化媒體可加大力度使用越南語進行針對性傳播。例如，可以在臉書上設立主流媒體越南分號，專門面向越南進行傳播。

中國電視劇一直深受越南人民喜愛，2016年中國電視劇《微微一笑很傾城》曾在越南視頻網站Zing TV創下2700萬人次的網絡點擊量。對于中國電視劇在越南熱播的原因，北京大學教授張頤武認為，除了文化方面的共通之處外，中國電視劇反映出的社會問題也是越南人民正在或即將遇到的問題，因此越南民眾對中國社會形態和生活氛圍很感興趣。我國媒體可著力于此，加強與越南在影視劇生產、譯制等方面的合作。

在越南版的抖音Tik Tok上，“中國特色”內容隨處可見，水墨畫、傳統漢服、古箏古琴、陶藝，甚至是中文歌曲、中國神話人物孫悟空等等都備受歡迎，都成為短視頻里的流行元素。在Tik Tok上中國的高鐵、基礎設施建設、城市建設、科技發展和旅游景點都引發越南網友的熱烈討論。中國移動社交軟件和平臺在對越外宣中的作用，可以不斷拓展。

以往，中國媒體對越南的宣傳多以重大的、政治性的內容為主，包括領導人出訪和重要政治、經濟活動等硬新聞。這些報道，新聞“八股”色彩濃，可讀性和趣味性都較差，難以吸引最廣泛的受眾。因此，中國對越南傳播中政治性、宏大敘事的硬新聞傳播可在數量上把握一個適宜的度，多在反映中國普通人生活情趣、文化、發展等內容方面下功夫，精心地、系統地重點推介具有文化含量與中國價值的“中國名片”。

（三）內外聯動：加強雙方媒體互動交流合作

中越兩國都是社會主義國家，新聞理念大致相同，即都認為新聞媒體是黨和政府的“喉舌”，是溝通黨和政府與人民群眾之間的橋梁，都進行了相似的新聞改革，即把媒體推向市場，都強調社會效益高于經濟效益，都在進行著媒體融合的轉型和探索，以及都面臨著互聯網帶來的挑戰。中越在媒體發展道路上有諸多相似之處，但兩國媒體合作、交流開展得卻不夠充分。中國與東盟在媒體交流方面已經逐漸形成常態化機制，但就中越雙方媒體交流而言，僅停留在地方主流媒體層面，且交流合作形式也較為單一、表層。國家級媒體的合作有待深化，民間的市場化合作還處于探索中。

中國媒體做好對越南傳播，需要主動“走出去”，深入調研越南媒介生態和受眾市場。主動跟越南政府、官方媒體加強聯系，與市場化媒體加強合作，加大對越南本土重要新聞的報道參與力度。同時，中國媒體也可更多地邀請越南媒體到中國參訪，參與重大活動和重大會議報道，使越南媒體更加真實地了解和認知中國。

三、結語

新世紀以來，我國與越南在政治、外交、經貿、文化等領域的合作都有實質進展，2017年11月9日，習近平總書記在越南《人民報》發表的《開創中越友好新局面》的署名文章中更是提出要“講好中國故事和越南故事”。

而目前我國媒體對越傳播中還存在宣傳色彩濃、傳播渠道單一、交流不充分、傳播隔閡難消除等現實問題。針對上述問題，需要改進對越傳播，為助力“一帶一路”在越的順利推進及中越“命運共同體”建設提供輿論支持。（作者供圖）

「注釋」

①王展：《中國國家形象塑造與傳播的切入點——針對新媒體應用的分析》，《人民論壇》2015年第8期。