“兩級傳播”對新時期國際傳播實踐的啟示

林淑娟

在實現(xiàn)民族復(fù)興的歷史進程中，中國媒體承擔著打造大國傳播的歷史使命。經(jīng)過幾十年努力、借力互聯(lián)網(wǎng)信息傳播發(fā)展，當前我國國際傳播在硬實力方面有了顯著提升，中國媒體的能見度在全球的信息采集和傳播網(wǎng)絡(luò)中大幅提升，但在軟實力方面，我們面臨更加繁重的任務(wù)。《中國日報》社長周樹春曾著文闡述，如何實現(xiàn)從“信息傳播”到“價值傳播”的飛躍，如何徹底扭轉(zhuǎn)外界特別是西方輿論場中“鏡像中國”與立于東方大地上的“真實中國”之間的偏差和反差，把“中華民族昂揚屹立世界民族之林的嶄新姿態(tài)完整地呈現(xiàn)在世界面前”，是當前我國國際傳播面臨的重大課題和挑戰(zhàn)。

本文通過梳理過去幾年中國媒體在國際傳播尤其在針對國際社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作和推廣的實踐認為，新時期中國媒體作為國際傳播的主體，應(yīng)當“直線傳播”“兩級傳播”雙管齊下，除利用全媒體矩陣平臺持續(xù)發(fā)力之外，還應(yīng)該以退為進，不急于影響那些對中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，而是重點培養(yǎng)和發(fā)揮國內(nèi)外民間意見領(lǐng)袖議題設(shè)置和人際傳播的作用，打造中國對外傳播的民意輿論場，通過他們的分享和日常交流促成對目標讀者的有效傳播。

一、媒體國際傳播實踐回顧

新世紀尤其是黨的十八大以來，我國國際傳播進入了歷史性的新階段：一方面隨著我國躍居成為全球第二大經(jīng)濟體，“中國新聞”成為世界新聞，國際社會對中國的關(guān)注度與日俱增；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)尤其是移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的迅猛發(fā)展帶來了“人人都有麥克風(fēng)”的多向傳播新時代。全球范圍內(nèi)的傳媒變革為中國對外傳播提供了更加開放友好的環(huán)境，為我們實現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展提供了歷史機遇。中國媒體順勢全面發(fā)力，在加強渠道建設(shè)的同時，積極探索融媒體報道新模式。近年來，依托傳統(tǒng)央媒積極快速搭建國際全媒體矩陣，我國國際傳播硬實力顯著增強。以中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》《中國日報》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報紙雜志傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在臉書、照片墻、推特等知名海外社交媒體開設(shè)賬號，實現(xiàn)了直接面向海外受眾的實時信息發(fā)布和互動交流。截止到2019年5月底，《中國日報》臉書賬號粉絲超過7000萬，位居全球媒體賬號排名第二位，其在推特賬號的粉絲量也接近400萬人，展現(xiàn)了中國媒體在海外平臺的不俗影響力。與此同時，國家戰(zhàn)略層面不斷提出對外傳播的新理念，“講好中國故事、傳播中國聲音”的期望促使各主要媒體積極探索融媒體報道新模式，優(yōu)化內(nèi)容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系。

二、國際傳播瓶頸

不容否認，當前我國國際傳播仍然停留在以官方媒體為主導(dǎo)、過于單一、同質(zhì)化明顯的灌輸式國際傳播模式。雖然“信息傳播”不再是重大挑戰(zhàn)，“價值傳播”仍任重道遠。例如，在國際大型活動的報道中，西方媒體對中國官媒報道的引用率不低但態(tài)度明顯負面。有些西方主流媒體引用了大量中國的信息源，但涉及中國媒體時，往往加上“政府運行”（State-run）的字樣，暗指其是政府宣傳工具，報道內(nèi)容可信度低。“誰在說”在“價值傳播”過程中起決定性作用。美國傳播學(xué)者霍夫蘭的說服性研究表明，權(quán)威信源對說服效果的作用非常強大，呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。受近年來雙語政治主題短視頻屢屢成為爆款的啟發(fā)，本文主張新時期中國媒體作為國際傳播尤其是政治傳播的主體，應(yīng)針對那些有意愿了解中國但對中國尤其中國媒體存有偏見的國際人士，參照“兩級傳播”模式，不急于直接影響，而是注重培養(yǎng)國內(nèi)外民間外交意見領(lǐng)袖議題設(shè)置和人際傳播優(yōu)勢，改變由本國政府向他國民眾的單向灌輸式傳播，致力于實現(xiàn)多國公民共同參與的全民互動式傳播，通過他們的分享和日常交流形成百花齊放的民意輿論場，而非僅僅依靠官方媒體的一枝獨秀。

在這個模式里，我們將承擔國際傳播意見領(lǐng)袖的群體統(tǒng)稱為“對華友好的世界公民”，他們由于生活、教育、工作等關(guān)系經(jīng)常從事跨文化交流，且對我國政治、經(jīng)濟、文化和傳統(tǒng)非常熟識并抱有好感，并熱衷于對此進行分享和傳播。符合這個定義的第一大群體，是那些經(jīng)常出入國門或者頻繁進行國際交流的中國公民。這一群體以網(wǎng)民、游客、留學(xué)生群體為主要力量，已成為我國對外傳播的生力軍。首先，隨著我們經(jīng)濟實力的日益增強，這些人在國家認同、民族自豪感方面隨之增強，主觀上有對外分享的意愿和需求；其次，相較于其他國家，我國本土“世界公民”明顯具有體量上的優(yōu)勢和巨大發(fā)展?jié)摿Α木W(wǎng)民規(guī)模上看，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億人，占全球網(wǎng)民總數(shù)（43.9億人）近五分之一；從游客規(guī)模上看，文化和旅游部官方數(shù)據(jù)顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數(shù)近10%，2018年中國出境旅游達到近1.5億人次，同期增長14.7%；從留學(xué)生規(guī)模上看，2017年中國出國留學(xué)人數(shù)首次突破60萬大關(guān)，達60.84萬人，同比增長11.74%，持續(xù)保持世界最大留學(xué)生生源國地位。

三、新時期“兩級國際傳播”模式

首先，“兩級國際傳播”模式明確將培養(yǎng)國內(nèi)外意見領(lǐng)袖、促進國際傳播、提升國家形象作為媒體國際傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。該模式要求媒體在從事國際傳播過程中，積極對接、服務(wù)國內(nèi)“世界公民”，對他們進行細分，根據(jù)他們的需求和反饋積極拓展傳播題材。相對于籠統(tǒng)而模糊的“西方讀者”而言，這部分受眾媒體更為熟悉。反過來，由于他們身處一線國際間人際交流，面臨的國際交流話題也更為具體、接地氣，如果媒體能夠?qū)λ麄冞M行細分并加強互動，不同媒體主力服務(wù)某個群體，便能有效緩解當前官方媒體傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

其次，“兩級國際傳播”明確將針對國內(nèi)世界公民的傳播納入國際傳播范疇，內(nèi)容生產(chǎn)當以國際傳播思維為主導(dǎo)。實踐證明，以國際傳播思維生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品是吸引國內(nèi)世界公民和培養(yǎng)對外傳播民意輿論場的重要法寶。以近年來《中國日報》主推的英文短視頻為例。2016年該報首次嘗試啟用外籍人員講述中國故事，英國小哥一“鏡”到底、神奇自拍侃兩會，主持人純正的英式發(fā)音和英俊的外貌引起了國內(nèi)外讀者的廣泛興趣，一時間學(xué)會用英文侃“兩會”變得時髦。作為續(xù)集，2017年，《中國日報》在兩會期間又推出了新的侃兩會系列，這次呈現(xiàn)方式更為豐富，在短短四分鐘的視頻里，利用摳圖特技、場面調(diào)度，英國小哥穿越時空、閃轉(zhuǎn)騰挪，視覺效果十分精彩，學(xué)界、業(yè)界都紛紛豎起了大拇指。《人民日報》共青團中央等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，上線兩天內(nèi)視頻播放量就超過1200萬次。不少國內(nèi)受眾留言說，“英國小哥比我還懂兩會，自愧不如”，從而激發(fā)了自己全面了解我國國家政治制度的興趣。作為國際傳播思維創(chuàng)作下的產(chǎn)物，此類短視頻證實了打造中國對外傳播民意輿論場的可行性和有效性。

再次，有別于傳統(tǒng)的“兩級傳播”模式，這個模式明確媒體不一定都是內(nèi)容生產(chǎn)主體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，媒體不再也不應(yīng)以內(nèi)容生產(chǎn)主體自居。得力于信息技術(shù)的普及，當前的國際傳播模式雖然已經(jīng)不可避免地覆蓋到了模式里提出的意見領(lǐng)袖，但他們明顯仍處于被忽視的狀態(tài)。大多數(shù)媒體專注于結(jié)合重大政治事件，策劃“爆款”，導(dǎo)致了政治意圖過于明顯的傳播內(nèi)容同質(zhì)化。與此對比，民間的創(chuàng)作往往因為其淳樸、真誠而更容易引起國際共鳴。比如，今年年初河南一家四世同堂輪番呼喚媽媽出場的短短15秒鐘的視頻，迅速席卷全球。雖然制作精良程度不能與專業(yè)媒體生產(chǎn)的短視頻相比，但其體現(xiàn)的中國重視家庭的傳統(tǒng)并由此引發(fā)的價值共鳴，是很多專業(yè)媒體精心制作的宣傳視頻不能比擬的。所以，該模式建議，媒體在布局國際傳播戰(zhàn)略的時候，也要注重“民間意見領(lǐng)袖（內(nèi)容生產(chǎn)者）→ 媒體國際傳播矩陣平臺 → 國際受眾”這個路徑，借力民間智慧，發(fā)揮其國際傳播渠道優(yōu)勢，提高國際傳播的互動性、多樣性和可信度。

最后，該模式提醒媒體在考量國際傳播策略的時候，要短線、長線結(jié)合，摒棄當前唯點擊量是瞻的衡量標準和專注運動式的策劃模式，要量、質(zhì)并重，意識到點擊量更多代表的是“信息傳遞”的效果，而要實現(xiàn)“價值傳遞”則是個更為復(fù)雜的，需要長期互動、實踐和監(jiān)測的過程。