中國手機產業出口現狀及國際營銷策略優化

王若男 馬慧肖

摘 要：隨著全球經濟的發展，手機市場規模也隨之快速增長。在滿足國內市場需求的前提下，中國手機企業積極拓展國外市場。但是，受出口市場相對集中、專利授權費用較高、營銷不暢等原因影響，中國手機出口價格及數量出現下跌等問題。本文對中國手機出口現狀及存在的問題進行分析和研究，并以華為、OPPO為例，對中國手機出口的國際營銷策略提出優化建議。

關鍵詞：營銷策略;手機出口;華為;OPPO

伴隨著信息化進程的加快，信息資源、信息技術成為各國經濟發展的主要推進力和社會再生產擴大的基礎。我國的手機產業也充分利用了全球信息技術產業分工和全球轉移的時機，在充分發揮我們自身的優勢下，經歷了從新型產業到新型支柱產業和主導產業的全過程。手機正在由傳統通話工具逐漸衍化為娛樂、通訊、社交等多重功能的平臺。數據顯示，2018年國內手機生產總量達到近18億部，同比下降9.4%～13.6%，其中智能手機終端達到15億部，增長率達到9.9%，占手機生產比例的74.7%。目前，電子信息產品出口在對外貿易中占據較大的比重。根據市場統計數據：2018年，中國手機產品總出口量為11.17億部，同比下降8.16%。因此，了解我國的手機產業的出口現狀以及不斷優化自身的產業對于我國信息產業的發展和國民經濟的調整都有著非常大的作用。

一、 中國手機產業出口現狀及特點

（一）出口現狀

2012年到2018年，我國手機出口金額在2012年到2015年連續增長（見表1），在2016年出口總值下降，2017-2018年又連續增長。2018年，國內出口手機44.7%的比例都是經香港轉口的，出口總量為超過4.99億部，相對于2016年的比重峰值減少超過10%。美國市場仍是我國手機出口最重要的目標，2018年的出口總量為1.13億部，出口額為347.1億美元，比2017年增長約10.9%，占出口總值的24.6%。2018年，中國手機出口貿易量下跌，平均價格上升的勢頭顯著。自2016年以來，除2018年第一季度出口量同比略增之外，其余三個季度都出現同比回落現象，其中12月份出口量僅為9742.6萬部，同比下降25.8%。但是，2018年出口總體均價為每部126美元，比上年上升20.5%。

從表1可以看出，2012年到2018年我國手機出口量先增后降，分析其原因發現隨著手機出口的總額量增大，基數在不斷增大，出口額數量開始呈現下落態勢。出口基數增大主要得益于近些年我國對外出口量的不斷增加的積累，當達到峰值后開始呈現回落。

其一，訂單和產能轉移。目前由于國內手機市場銷量的下降和市場量的穩定以及手機整體制造成本的上升，各大手機企業開始著眼于重新設置市場重心，選擇生產制造區域，以便于實現有效的戰略布局。如三星公司越南分公司，2018年全球出貨量2.923億部。

其二，世界需求減速，手機制造產業向新興市場轉移加速。根據GSMA數據統計顯示，2018年全球手機用戶達51.1億，其中60%的人口正在使用智能手機。新興國家以新購需求為主，而發達國家則以換機需求為主，各個國家地區的手機滲透率有所不同。由于智能手機缺少革命性的技術創新，且滲透率逐漸增高，發達國家市場需求減少，新興國家市場就成為手機市場突破的重點。2018年，美國、中國、印度智能手機用戶數量位居世界前三，僅印度需求呈現顯著增長，而中東非洲地區、印尼、巴基斯坦、孟加拉等人口大國的智能手機滲透率則普遍低于30%，因此受到各大手機廠商的關注。其中，印度通過加大手機整機及其重要部件的進口關說，以促使手機制造企業本地化。

（二）出口特點

自主手機品牌出口特點。中國品牌手機出口勢頭迅猛。2018年，根據Gartner統計數據顯示，世界出口量排名前5的手機企業我國就占3席，其中Huawei排在第3位，市場份額為14.7%;Xiaomi排在第4位，市場份額為8.70%;OPPO排在第5位，市場份額為8.70%。雖然國內有些手機企業出口量排名靠后，但出口總量仍然極為龐大。

2018年，蘋果、三星居于五大智能手機前兩位，而中國的華為、OPPO、小米占領后三席，出口量都呈現出顯著的增加，分別為 9.9%、12%、74.5%，說明我國自主品牌的手機在國際市場的份額在不斷增加。2018年，我國傳音手機在非洲市場的占有量也達到48.7%左右，銷售數量達1.24億部，其中72.6%是功能手機。2019年，華為計劃投資3千萬美元在印度建廠，計劃在半年內售出100萬部智能手機。

出口地區分布。我國手機海外市場主要集中于歐盟、美國等國家和地區，近年來，隨著手機出口市場的不斷擴展，已經呈現出多元化發展趨勢。2013-2018年，中國手機在歐洲智能手機市場的占有率逐年上升。根據統計數據顯示，2018年中國手機企業占歐洲智能手機出貨量的32%，這顯示出中國手機品牌正在歐洲地區迅速崛起。

目前，東南亞、印度、巴基斯坦、南美等潛力市場處于智能手機普及推進時期，對于智能手機有著很大的需求，需求極易使得手機出口量上升，因此成為中國手機企業提升市場銷量的重要市場。在東南亞市場，我國自主手機品牌的市場發展迅猛。以泰國市場為例，在2018年TOP5智能手機中，中國手機品牌占據三位，其中OPPO手機居首位，市場占比22.2%。

二、 我國自主手機品牌的國際營銷策略——以華為、OPPO為例

（一）華為出口策略

華為海外戰略。目前，IDC權威機構數據顯示，2018年，全球手機出貨量達到14.049億部，同比下跌4.1%，市場呈現飽和趨勢。其中，中國華為手機出貨達到2.06億部，市場比重由去年同一時期的10.5%提升到 14.7%，增長了2.2百分點;OPPO手機出貨達到1.131億部，市場比重由去年同一時期的7.6%提升到 8.1%，增長了0.5百分點。目前，三星、蘋果、華為手機廠商分列全球市場前3名。從IDC的統計看出2018年華為出貨量與他的前一位蘋果相差量為280萬部、市場比重差額不足0.2%。2018年，華為60000家零售門店已經在全球建立，與去年相比份額增長33.3%。體驗店數量也迅猛發展，比去年份額增長近乎200%。

市場策略方面。華為在手機出口市場實行有針對性的市場策略。在歐洲市場，華為以高端機型mate系列為主要產品;在非洲地區，華為定位于相對低端的暢享型號系列。面對不同區域和市場的消費能力和情況華為制定不同的產品系列和價格，并實現對該區域出口份額比重的提升，這種方式也是除華為之外我國其他手機廠商的方法。

貿易形式方面。全球的手機硬件供給的完善以及企業集中提升所帶來的優勢，華為手機制造利用一般貿易和進料加工相融合的貿易形式，進口國外的手機硬件，并利用國內的組裝工廠，將手機組裝完畢后，將成品手機在進行出口。同時華為也在自主研發一些新的核心技術，在基帶和CPU方面，華為開發出了海思處理器和麒麟處理器等相關核心技術，并將其用在了自己的高端手機產品上。在技術取得優勢，降低自身成本，以此來提高自己的競爭地位。

技術研發方面。華為每年至少投入10%收入到研發創新，僅2018年，華為研發方面的投入超過1000億元，居于世界第五。華為憑借著持續的投入而成為世界最大的專利持有企業，截止到2018年底，獲得授權專利存量達87805項，并且尊重和保護知識產權，和全球多家企業達成專利交叉許可。華為不僅注重自身的手機品質和技術，同時在也注重著提升自身對消費者服務的形式，樹立著服務消費者的理念，時刻關注著消費者對自身產品使用的反應程度。

在產品策略方面。華為憑借自身研發創新能力，采取以高端市場為主的國際化營銷策略，這雖然一時失去了很多低端市場份額，但當華為建立起世界高端市場品牌形象后，根據不同消費梯次，采取機海戰術，加大對以印度為首的低端市場的市場營銷，實現高、中、低手機市場的全面覆蓋，以提高手機出貨量。

在促銷策略方面。華為在國內以國產手機和高質量作為宣傳重點，但這種宣傳方式在國外卻并不適合。以印度為例，中印邊境仍存在爭端問題，其國內對中國抱有一定民族情緒;華為品牌在印度的知名度不高，很難憑借研發創新優勢和高質量展開口碑宣傳。因此，華為加大對電視廣告的營銷投入，在保證盈利的基礎上，在一定程度上提升了印度市場的手機銷量。

（二）0PPO國際營銷策略

2018年，OPPO海外市場總銷售量3180萬部，位列全球手機廠商出貨量第四位。OPPO規避精品策略風險，實行精品細分化策略，對海外市場做進一步細分，在每個細分市場實行精品策略。

2018年，印度智能手機出貨量約為1.452億部，其中OPPO排名第4位，市場比重為8%。OPPO打算在印度建設大規模的手機制造廠商，以印度為出口發起點實現輻射中東、北非、東南亞等手機市場。

從渠道策略來講。OPPO加大線下渠道布局，通過層層代理、高額分層模式，以邦為單位建立起規模加大的線下渠道。由各個邦的銷售代理來展開渠道銷售，并由其來掌控所在區域的產品提貨和分貨權。通過層層代理的營銷模式，OPPO的線下渠道快速鋪遍印度全國，并確保自身對產品價格的掌控。同時，OPPO通過高利潤分成的營銷模式，吸引到更多的零售網點，使其積極推銷OPPO旗下手機。鑒于印度城市渠道較為分散的情況，OPPO從一二線城市著手，然后由渠道代理商來拓展周邊三四線城市及城鎮的銷售網點。

從產品策略來講。OPPO對目標市場進行細分，抓住印度年輕人喜歡自拍的特點，將美顏功能作為產品宣傳的重點，贏得了消費者的喜愛。在通過中低端產品打開市場的基礎上，OPPO憑借F系列產品向中高端市場進發，獲得了更高的市場份額和銷售利潤，并按照本地消費者的需要對自身產品進行性能改良。

從價格策略來講。在考慮產品研發生產成本、渠道拓展維護、營銷宣傳費用等方面成本基礎上，OPPO采取價值定價法進行手機定價。雖然性價比較低，但OPPO依然借助于自拍功能和營銷宣傳獲得了大量的消費者。另外，OPPO通過在印度設廠生產來平衡產品的市場銷售價格。

三、中國手機出口中存在的問題

（一）同質化競爭問題嚴重

目前，中國手機已經處于穩定發展的成熟階段，但同時也遇到了轉型升級的瓶頸階段，出現同質化競爭激烈的現象。中國手機企業的產品大多是基于安卓系統而研發的，手機操作系統功能雷同。從手機外觀方面來看，每個品牌的手機都有一款或多款形似蘋果手機。許多手機企業所拿到的手機零部件，大多都來自于同一個供應鏈，使得其手機產品外觀和功能相似。從系統方面來講，安卓系統的免費開源降低了手機企業的進入門檻，也造成智能手機應用開發等逐漸歸于安卓系統的生態體系。2018年，安卓手機銷量全球占比85%，并有望以2.4%的年增長率持續增長。在這種背景形勢下，面對同樣的手機操作系統，中國手機企業在手機操作系統方面無法構成差異化競爭，以至于同質化競爭的問題嚴重。

（二）中低端形象固化

為減少同蘋果、三星的正面競爭，許多中國手機企業將自身定位于中低端手機市場。憑借著差異化競爭的營銷策略，中國手機占據了部分中低端市場份額，但這也造成手機利潤的日漸減少。在國內的手機高端市場，以華為、OPPO等為首的手機企業也能夠同蘋果、三星展開競爭，這意味著中國手機具有在世界高端手機市場競爭的實力。許多國外消費者購買手機的消費需求在于對手機品牌的追求，而對于手機售價、電量耐久等因素的重視度相對較低。但由于不少中國手機企業仍未展開對高端手機市場的營銷推廣，僅僅是定位于中低端市場，在構建自身品牌形象方面缺乏有力手段，以至于國外消費者將中國手機品牌形象固化為中低端，造成中國手機企業在高端市場競爭力不佳的現象。

（三）忽視產品的適應性

隨著經濟一體化的發展，各國消費者的喜好漸漸趨于統一，但由于各國經濟、文化、習俗等方面的不同，使得各國消費者的消費需求存在一定差異。所以，中國手機企業在進入某個國家市場時，應當因地制宜的采取相應的改變策略，才能夠贏得當地消費者的喜愛。但是，一些中國手機企業在進入國外市場時，僅僅是照搬國內的營銷模式，并沒有進行詳細的市場調查，合理選擇適合自身企業發展的目標市場，以至于無法適應當地的消費市場，給企業造成重大的損失。

（四）銷售渠道和本土化問題

對于手機海外銷量而言，銷售渠道在其中起到重要作用。國內市場銷售模式有廠家直供、各省分銷商和運營商渠道三種。國外手機銷售市場與我國國內存在較大差異，以美國為例，95%的手機銷售渠道主要掌握在運營商手中，中國手機品牌一時難以打開市場局面，同運營商建立起合作關系，這就使得中國手機出口銷售的渠道縮小，給市場開拓帶來一定影響。另外，由于海外市場情況的不同，國內銷售方式未必適合海外市場。例如，小米手機在國內常采用在線搶購模式，但卻在臺灣地區實行時卻因銷售數量虛報而被處以罰金等情況。

四、中國手機出口營銷策略的優化

（一）專注核心技術研發，提升產品國際競爭力

手機研發主要包括硬件和軟件兩個領域，前者主要指芯片技術，后者包括底層核心知識產權技術和應用軟件。首先，中國手機企業應當加大自有專利技術的投入，并向核心技術進發，保持與國際標準的統一，以便通過相關檢測和認證。同時，通過交叉授權或專利收購等方式，以彌補我國知識產權方面的不足;各大手機企業之間可結成專利聯盟，組建共享專利池等，積極關注手機產業相關的知識產權信息。只有掌握核心技術，提升技術水平，才能有效的減少手機出口的成本，增加技術附加值，從而推動手機出口產業的良性發展。

（二）提升品牌形象，深耕高端手機市場

在全球手機市場中，中國手機企業的產品往往集中于中低端市場，以至于給國外消費者以中國手機低端化的印象。OPPO、VIVO等中國手機企業在海外市場推出的中低端手機，存在手機外形雷同、同質化嚴重等問題。同時，一些手機企業沒能對海外市場手機產品做及時的更新。例如，當OPPO R11在國內熱銷時，R9仍是泰國市場銷售的主力機型。相對而言，華為的手機新款往往采取國內外同步發售，讓國外消費者可以同時使用最新款的手機。同時，華為同保時捷等高端品牌合作，聯手推出高端手機款式，使得其手機品牌形象得到較快的提升。在高端手機市場的發展初期，并不需要過度追求銷售量，首先要關注自身品牌形象的提升，以期提高市場份額和銷售利潤。另外，中國手機企業可建立專利聯盟，以提高整體的防御能力，對侵犯企業商標、專利的山寨企業展開訴訟，以確保中國手機企業品牌的形象不受破壞。

（三）合理布局海外市場

世界各個國家和地區的市場情況差異性較大，既有歐美發達國家，也有亞非拉等欠發達國家市。中國手機企業在進軍國際市場時，應當按照企業實際情況及品牌效應來選取目標市場。品牌影響力不高的手機企業，可先從對手機要求不多的欠發達國家和地區著手。雖然銷售利潤相對較低，但能夠有較大的銷量。對于國內品牌實力較強的手機品牌，華為、中興等擁有海外市場基礎，可憑借原有銷售渠道及品牌效應迅速進入歐美等發達國家的市場。對于OPPO、小米等缺乏海外基礎的手機品牌，可選擇印度等臨近我國的亞洲市場。另外，針對俄羅斯、中東、非洲等快速增長的新興市場，中國手機企業可合理布局和規劃，以使其成為我國手機出口新的增長極。

（四）加強銷售渠道建設

在進入新的手機銷售市場時，中國手機企業要深入了解各個國家和地區的市場規則，積極和本土運營商建立良好合作關系，因地制宜的進行營銷模式的優化，以減少可能出現的貿易摩擦，提升自身的市場份額。針對以運營商為市場主導的美國等國家地區，就必須建立起跨國合作的聯系方式。例如，華為、中興等企業和本土運營商都要良好的合作，并通過其現有手機營銷渠道來進行銷售，并支付給運營商一定的費用。借助于本土運營商的宣傳、銷售渠道，中國手機的品牌影響力得以快速的增強，并能夠更快的融入到當地市場。另外，中國手機企業也可通過跨國并購的方式進入當地市場，以推動自身手機品牌的國際化步伐。