醫美市場：亂象叢生 洗牌在即

文_本刊記者 祝 俊

近年來，網紅經濟興起、直播行業如火如荼，顏值經濟成為新的經濟風口。

中國即將成為“美容大王”最大國家

全球醫美市場近萬億規模，已經步入穩定增長階段。根據國際美容整形外科學會(ISAPS)統計數據，2017年全球醫療美容總治療項目量為2339萬例，其中手術治療量和非手術治療量分別為1077萬例和1262萬例，同比2016年分別增長5%和下降4%。(ISAPS基于各類國家的整形外科醫生調研數據，不涵蓋中國數據，僅供參考)。根據國際調研機構數據顯示，2017年全球醫療美容服務市場規模為1258億美元，預計2018-2022年復合增速為7.2%，到2022年將進一步增長為1782億美元，折合約為1.2萬億元。

根據新氧招股說明書披露，2018年中國醫美市場規模為1220億元， 2014-2018年復合增速為23.6%。中國在2017年已經成為全球第二大醫美市場，亦是全球增速最快的國家之一。預計2018-2023年，中國醫美市場仍將保持24.2%的高年復合增速，有望在2021年超越美國，成為醫美第一大市場，于2023年市場規模達到3600億元。非手術類項目的風險相對較低、起始花費較低，愛美人士的接受度較高，年復合增長率較手術類項目更高，達到26.3%。

新氧CEO金星曾接受采訪時說：“社會對醫美是越來越開放、寬容了。早期大家覺得醫美比較小眾，給它打上了諸如粗淺、虛榮的標簽，但今天大家能看到醫美就是用醫療手段實現變美，這其實是技術升級的方式。”新氧2018年醫美白皮書顯示，超六成人對醫美持正面態度。其中24.26%的人持欣賞態度，認為這是身處看臉社會的勇敢者的選擇；36.89%的人愿意微調；還有4.93%的人愿意嘗試手術類項目。

醫療美容主要分為手術類和微整形類(即非手術類)。非手術類醫美風險低、頻次高、起效快，成為消費者和經營者追捧的熱點。全球市場根據部位分類，主要可以分為牙科、面部美容、激光類美容和胸部植入，2016年市場份額分別為34.31%、34.13%、19.46%和 12.28%。其中，面部美容主要是通過皮下注射填充玻尿酸和肉毒桿菌毒素以幫助減輕皺紋、眉間紋及復原面部皮膚等。市面上目前玻尿酸和肉毒素在微整形市場最受青睞。玻尿酸作為美容填充劑廣泛使用，用于微整形領域可作為隆鼻、下巴充盈、豐唇和抗皺等填充劑，或作為保濕水光針的注射產 品。肉毒素則是一種肉毒桿菌分泌的毒性蛋白質，作用于橫紋肌、內臟肌和膽堿能系統等，達到除皺的目的。與其他美容項目相比，注射類可以達到“快餐美容”的效果，價格便宜、起效快、不影響工作，且多數可逆轉、玻尿酸天然保濕因子，安全性更高，受到廣泛青睞。

利益驅動導致醫美行業亂象

那么，這些醫療美容是否安全、醫生資質、藥品質量都是關乎著每一位消費者的切身利益。隨著“微整形”的流行，微整形、輕醫美市場有著誘人的投資回報與前景導致很多人以身試險，近些年微整形行業亂象的相關新聞時有曝光，媒體關于“微整形速成班”亂象的調查報道成為輿論焦點。學員只需要花幾千到幾萬不等的學費就可以參與一個微整形速成班。簡單的租一個賓館客房、教室甚至簡陋的出租房，穿上白大褂就可以教學員如何扎針、注射玻尿酸、注射隆鼻、甚至割雙眼皮。而學成之后膽大的學員轉眼就可以成為拿著不知名的證書出去行醫。在整形診所里最受青睞的項目割雙眼皮、注射隆鼻、瘦臉、豐唇等微整形項目，而這每項的價格都在數千元甚至數萬元。巨大的利益驅動使得沒有行醫資質的小作坊鋌而走險，借此大發橫財。

微整行業一系列的亂象已經讓行業蒙上了陰影。盡管在這些“老師”的口中，注射玻尿酸或雙眼皮手術十分簡單，但其實存在風險。一個近期剛注射完的體驗者介紹，“打的時候沒有服麻藥特別疼，打了兩針下巴還是很硬，還有點青，我的下巴有點點向左歪，有時候碰到了會特別疼，生活當中很不方便，不能被別人碰到我的下巴。”

根據更美白皮書顯示，我國正規的醫美機構約有9500家，其中小型民營診所占據7成左右，而“黑診所”則超過60000家。對機構籌建者而言，微整形類醫美相比于手術類醫美，所需軟硬件成本低、行 業發展迅速、潛在用戶數量巨大，是一個更好的選擇。同時，由于其獲客成本高，在整個行業價值鏈中，其營銷成本占比達到50%，極大地擠壓了其凈利潤，因此現階段醫美機構中，仍以小規模連鎖為主，其易形成規模效應，降低獲客成本，保證其盈利能力。另一方面，由于微整形類醫美服務運營所需成本投入小、運營門檻低，整個行業中不規范經營的現象也十分普遍。這些不具有營業執照及醫療機構執業許可證的醫美機構，規模小，隱蔽性強，監管成本高、監管困難，但其數目巨大，執業人員未經過正規、系統培訓，所使用醫療耗材也多以次充好，達不到行業基本要求，以降低成本作為提升利潤的主要方式，不僅使用戶利益受損，也直接瓜分了正規醫美機構的市場份額，使其運營成本間接增加。隨著醫美行業整體市場規模逐漸增大，對整個行業的監管也必然將收緊。

行業洗牌，醫美行業進入新階段

在行業發展中，醫美O2O平臺的出現是個重要的分水嶺。這意味著醫美行業全面進入了移動互聯網時代，也帶來了產業格局和行業生態的一系列變化。

大數據時代，醫美APP有望重塑下游生態。在傳統模式下，市場營銷工作由醫美機構自己負責，包括各種途徑投放的廣告、營銷人員自己帶客等方式，而國內過于分散、層次不齊、定價差距大的醫療美容機構，使得消費者難以辨別適合自己的醫療機構，引起較多負面糾紛。醫美APP扮演了醫美機構和消費者之間的中介平臺的角色，通過案例分享、醫生機構過濾、治療方案推薦等方式，將價格、醫師機構資格信息、效果評價信息等公開。對消費者來說，提升了信息的透明度，民營占據主 導的醫美市場，自主定價，不同渠道的同樣項目，收費相差甚遠，價格真實透明解決了消費者的痛點，并且通過用戶累積評價能夠選擇到適合自己的醫療美容機構；對醫美機構而言，其提供了新的獲得渠道，降低了獲客成本。相比于傳統的線下營銷、廣告投放和中間介紹等方式，醫美APP通過大數據分析，可以實現精準營銷， 降低獲客成本，提高信息透明度，以及為中小型診所帶來流量。

目前，國內主要的醫美APP平臺包括新氧、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器等。不考慮小紅書、美團點評等綜合交互平臺，目前專注于醫美的平臺APP的競爭格局已初露雛形。其中，位于第一梯隊的新氧積累了千萬活躍用戶、眾多整形醫生；緊隨其后的悅美同樣獲得了2000多萬的用戶和近萬名專業整形醫生的資質認證，足以看出醫美O2O平臺強大的聚合能力。

隨著用戶紛紛涌向醫美平臺，醫院和機構也開始轉移目標。據統計，約80%的醫美服務機構正減少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型醫美服務機構，減幅平均在50%以上。超過30%醫美服務機構表示，醫美APP已經成為超越搜索引擎的主要獲客渠道。

醫美O2O市場的現狀

盡管醫美O2O市場日益崛起，但當下仍有著一些不足。首先，醫美O2O的技術門檻并不算太高，有著較強的可復制性，由此也造成一定程度的同質化現象。資料顯示，自2014年以來，大批醫美O2O平臺應運而生，盡管各平臺切入角度和側重點有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用著社區+電商+點評+團購的模式。其次，由于目前醫療美容行業整體規范性較差，導致醫美O2O平臺魚龍混雜，專業程度無法取得消費者的絕對信任。還有，由于各大醫美平臺的盈利模式主要是廣告、抽傭、企業服務費為主。在存量市場開發見頂的情況下，不少平臺也把重心放在營銷上而忽略了商業化運營和良性運轉。

據MobData2018年醫美行業研究報告顯示，目前醫美app總體安裝滲透率并不高，排名第一的新氧也僅為0.14%，沒有完成足夠好的價值探索和商業壁壘構建。

根據Frost&Sullivan的數據，2018年醫療美容服務行業總收入達到1217億元人民幣，而新氧招股書顯示，其2018年總營收為6.17億元人民幣。作為互聯網醫美行業的第一股，新氧市場份額并不突出。醫美O2O市場遠未達到理想中的規模和格局，尚處于起步階段。不過從某種程度上講，醫美O2O的現狀也為平臺的發展帶來了新的機會，留給其未來發展的想象力還足夠高。以流量賦能的思路實現發展越來越不具備優勢，只有深耕醫療機構，整合各方資源，為用戶提供綜合的專業服務才是醫美“下半場”的核心所在。

對整個醫美行業來說，處于產業鏈中游的醫院和醫生可以說是最重要的一環。想要更好地把控服務質量、整合醫生資源，自建自營線下醫院就成了未來醫美平臺需要重點關注的方向。整個醫美產業鏈需要通過線上平臺導流到線下優質醫院，雙向服務、高效對接，維持醫美行業供端與需求端的平衡，從以“營銷為主導”過渡到“以醫生為主導”的良性循環之中。

關于線下醫院，醫美平臺其實很早就有嘗試。早在2016年，在線上已經積累了一定資源的新氧就開始向線下擴張，隨后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云診所門店。不過可惜的是，到2018年中，新氧的云診所陸續休診，線下店的項目宣告失敗。

究其原因，新氧云診所的定義是“最互聯網的微整形連鎖診所”，即通過托管有拍照的中小型診所，進行資源整合和標準化統一管理。但嚴格來說，云診所并不是新氧的診所，新氧只是提供管理咨詢的功能，平臺無法真正保證最終的服務質量。“線下機構的標準參差不齊，要打造一個高標準的門診部就要對現有的機構進行改造，而改造的成本太高了。”悅美CEO向小琴道出了其中的緣由。

相比于新氧氧云診所的共享經濟模式，悅美則推出了“更重”的悅美好醫——通過自建高標準的線下店，品牌獨立，打通線上線下，實現醫美消費完整閉環。目前來看，由于資金、醫生等方面的限制，自營方式的擴張速度會緩慢很多，不過從長遠看，這不失為一種健康循環發展的新模式。

醫美平臺未來的競爭關鍵將是產業資源整合，要想在競爭中獲得優勢，必須深耕產業鏈。從交易閉環到產業閉環，誰能玩得更轉，誰才能走得更遠。

所以，無論是已經上市的新氧是其他醫美平臺，都面臨著新的挑戰和機會。圍繞著“提供優質平臺服務”這一核心要義，未來的平臺之爭有望從“醫院流量池”走向“醫院平臺一體”。