古城復興中冠云企業的轉型發展

文_黨 壘

作為擁有2700多年歷史的平遙古城，擁有著十幾家傳統老字號，近年來隨著古城的復興，也影響到其中老字號的發展，一些老字號逐漸消失，一些老字號則蓬勃發展。本文基于對冠云平遙牛肉（簡稱冠云）的實地調研，以四個發展階段來探討其在古城復興中如何把握機遇、應對挑戰從而實現發展。

對發展中存在的問題，冠云實行了“雙退出”為標志的民營化股份制改制，由國有企業轉變為民營股份制企業，重新煥發了活力。2003年，國家對“平遙牛肉”實施原產地域產品保護，冠云成為全國最早獲得地理標志保護的產品之一，為此后的轉型發展提供了良好的環境。

前轉型階段：品牌創立與企業改制

大發展階段：順應市場與擴大生產

在現代社會品牌已成為一種無形競爭性資產，品牌的影響力很大程度上影響著企業的市場空間。冠云的前身為平遙縣食品公司，是建國后由于社會主義改造而成立的生產經營“冠云”牌平遙牛肉的國有企業。為了發揮老字號的品牌效應，冠云在繼承興盛雷、自立成傳統老字號制作工藝的基礎上，將其注冊為商標。以“冠云”命名的牛肉加工工藝位列國家級非物質文化遺產，其品牌影響力在平遙牛肉生產企業中首屈一指，為其開辟巨大的市場空間。1997年，平遙古城申請成為世界物質文化遺產，平遙旅游業迅速崛起，平遙牛肉作為地方特產市場銷量激增，由此促使一些牛肉加工企業紛紛建立。在此過程中一些不具備生產標準的小手工作坊，甚至平遙以外的牛肉企業也打著“平遙牛肉”的旗號涌入市場，使正宗平遙牛肉的生產、質量和品牌受到嚴重的影響和沖擊。其中便包括冠云。2000年，為了應

改制后的冠云在現代化市場的發展變化中更加應對自如。隨著第一屆平遙國際攝影大賽和“平遙中國年”大型迎春系列活動的舉辦，平遙古城從此走上國際化之路，吸引著無數的海內外游客前來旅游觀光。古城的經濟結構悄悄發生了變化，由傳統商業模式向現代旅游經濟模式轉變，其消費群體被外地游客取代，旅游消費市場進一步擴大。此時，冠云的生產規模已難以滿足市場提升的需求，急需擴大生產。為此，冠云相繼建成并投入使用建筑面積5800平方米的三萬頭肉牛屠宰生產線和建筑面積15750平方米的二萬噸平遙牛肉生產線，極大的提高了生產能力，有效的保障了市場供應。從管理學的角度來說，規模的擴大對產品的質量也提出了更高的要求。為打造更優質的產品，冠云從原料到生產到加工各個環節實現自我把控，走上了一條集種植、繁育、育肥、屠宰、加工一體化發展的新路。如在原料供應上，興建冠云種牛繁育、肉牛養殖示范基地，保證牛肉質量；在牛肉生產上，達到一定標準的生牛才可屠宰；在產品加工上將傳統工藝與現代技術相結合，打造出新時期的牛肉加工工藝，在保證產量的同時也保證了質量。借助平遙古城旅游的東風，冠云開放工廠邀請游客免費參觀，每年接待參觀人數超過30萬。這一舉措使消費者零距離感受冠云的生產過程、企業文化和服務真諦，為冠云新的轉型發展積累了豐富的市場人脈資源。

后轉型階段：產品集群與自主創新

2015年，平遙古城被評為國家5A級旅游景點，其吸引力與日俱增，同時也帶來了當地旅游業的消費升級，休閑體驗功能凸顯，消費多元化趨勢增強，這對消費產品提出了更高的要求。冠云牛肉集團單一的產品生產模式及傳統的銷售方式已不能滿足功能化、多元化的市場需求。基于此，冠云開始新的轉型發展：第一，從單一產品生產向產品集群發展轉變。平遙牛肉集團積極開發除平遙牛肉之外的系列產品，打造年產2000噸的肉制品生產線，借助“冠云”品牌的影響力積極開辟驢肉、豬蹄、兔肉、牛副產品等市場，集團多元化、系列化的產品集群基本形成；第二，從縱向產業鏈向橫向產業延伸發展。集團通過強強合作，以參股的形式組建了山西冠云牛肉面餐飲有限公司，開設冠云牛肉面館，不僅使冠云原材料和產品得到了充分的展示，還使冠云品牌的外延得到了有效的延伸。打造平遙牛肉博物館和平遙牛肉超市，集文化展示、旅游體驗、逛街購物于一體，建立起消費者和品牌之間的聯系，充分體現了老字號的商業價值、文化價值和歷史價值；第三，從線下營銷向線上線下相結合方式轉變。打造線上線下立體化發展格局。線上推動傳統品牌+互聯網的融合發展，在淘寶、天貓、京東等開設專營店或旗艦店。線下在民航、高鐵、沃爾瑪、家樂福、美特好等實體區域開設旗艦店，建立起自己的銷售經營網絡，產品遠銷全國20多個省市自治區。

穩發展階段：與時俱進與保持特色

平遙古城借助平遙國際攝影展、平遙國際電影展、平遙中國年、平遙國際雕塑節四大節慶活動多角度全方位展示了平遙古城的歷史古韻，有效擴大了平遙古城的世界影響力。此外，通過導游管理體制改革，深化旅游廁所革命，使游客滿意度不斷攀升。數據顯示，僅2017年平遙縣共接待游客1297.29萬人，旅游總收入150.46億元。其旅游消費已不僅僅是一種經濟現象，也是一種文化現象。面對新形勢，冠云創新經營理念，從經營產品向經營文化轉變。公司將上世紀九十年代的老平遙牛肉生產線進行了改造，上馬了集牛肉干生產、國家非物質文化遺產冠云平遙牛肉傳統加工技藝傳習基地和文化旅游三大功能為一體的生產線，適應了新時代消費者的需求，并與古城旅游緊密結合，相得益彰。

從某種意義上說冠云的發展得益于平遙古城的發展。自平遙古城成為世界文化遺產，其影響力在國內國外不斷擴大，同時也帶來了不斷升級發展的旅游消費市場，引導著冠云不斷的轉型發展以適應現代化市場的需要，從品牌創立到企業改制，從單一生產到多元化生產，從傳統營銷到現代營銷，從經營產品到經營文化。冠云的發展歷程體現出與時俱進的品質，在適應現代化的發展過程中，及時把握市場變化帶來的機遇，同時又不失體現其傳統品牌的特色之處，把老字號蘊含的民族傳統和歷史文化價值，轉移和提升為企業生產力和市場競爭力，同時在技術、管理上善于創新，提升發展能力，這對于其他傳統老字號的發展具有很大的借鑒意義。