個性化標配 全屋定制已成主流趨勢

文_本刊記者 祝 俊

隨著80、90后甚至00后消費新生代的崛起，在工作生活節奏日益加快的背景下，家裝消費者消費觀念發生顯著變化，新生代消費者更希望以更省心更簡單的方式解決裝修問題。據《2018 年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“親力親為，自己搞定”的比例20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的則39.60%，其中，選擇“全屋整裝，拎包入住“裝修”方式的，80 后占據 43.57%，90 后占 38.93%，80 后、90后已成為整裝的主力消費群體。

定制家居滲透率較低 市場有待提升

從市場空間來看，定制家居行業僅屬于住宅裝飾市場一小部分。住宅裝飾市場是建筑裝飾市場中重要組成成分，市場產值從2008年的0.85萬億元增加到2017年的1.91萬億元，年均增長率為9.41%，市場規模龐大。從結構來看，住宅裝飾市場包括硬裝和軟裝兩大部分，據土巴兔統計分析，住宅裝修中，硬裝預算占總預算的43%，軟裝預算占總預算的57%，軟裝中家具產品預算占總預算僅為27%左右，家具行業市場規模目前在千萬級規模，相比整個住宅裝飾市場億級的規模，市場規模較小。

定制家具相較于傳統成品家具和手工打制家具產品，主打個性化設計、款式新穎，“量體裁衣”的設計有限解決小房型、不規則房型等空間利用難題，同時定制家居貼心的個性化服務以及靈活的時間調度，加強了與客戶參與度、服務溝通效率。

憑借兼顧實用性和空間利用率，又充分滿足消費者個性化需求等優勢，定制家居行業在城鎮化進程不斷推進、人均可支配收入提高的促進下，行業滲透率不斷提升，據前瞻產業研究院，我國目前整體定制家具在家居行業的滲透率為30%，對比美國、韓國等發達國家60-70%的滲透率，仍處于較低水平，有較大的提升空間。分品類來看，由于發展時間、市場接受度不同，滲透率有所差異，其中起步較早的整體櫥柜行業目前滲透率在60%左右；定制衣柜近幾年隨著市場認可度的快速提升，滲透率目前達到30%左右；而其他柜體目前尚處于導入期，滲透率不足10%。

據艾瑞咨詢，在近兩年有過裝修或購買家居的人群中，70、80、90后購買定制家居比例分別為47.3%、62%、74.7%，80、90后占比相對較高。80后目前有二孩剛需，房屋改善型需求旺盛；90后正處于婚育階段，是新成長起來即將成家立業的一代，追求個性化和品牌，不愿意花太多精力在比價方面。80、90后消費習慣跟 80前人群有很大的不同，在當前工作生活壓力較大的情況下，希望家居環境可以讓人更加舒適放松，在家具產品的選擇上，更加注重品牌、智能、定制、環保、品質等多因素，參與家居環境的自主設計意識也日益增強，為整體家居行業快速發展奠定了良好的基礎，定制家具滲透率有望進一步提升。分城市來看，一線城市定制家居滲透率較高，據艾瑞咨詢，處于一線城市的70、80、90后群體購買定制家居產品比例在60%以上，二三線相對較低，未來二三線城市還有很大的提升空間。

定制家具市場不斷壯大 競爭愈發激烈

2017年是定制家居元年，多家定制家居企業紛紛上市。截至到目前，A股共有9家定制家具企業分別為索菲亞、好萊客、尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、我樂家居、志邦櫥柜、 頂固集創。2018年以來家具企業營收增速下滑，2017年我國家具制造業主營業務收入9056 .00億元同比增長10.10%；2018年家具制造業主營業務收入7011.90 億元，同比增長僅為4.30%。具體到各定制家居企業，2017年及之前營收及歸母凈利潤增速保持良好增長，2018年以來各大定制家居企業營收及歸母凈利潤增速同比均表現下滑態勢，行業龍頭歐派家居2018Q3單季度、尚品宅配2019Q1單季度增速均處于兩家公司2017年上市以來最低水平，索菲亞2019Q1單季度營收增速為負，行業及個股公司業績增速下滑主要受下游地產調控以及隨著定制家居板塊不斷壯大，行業競爭加劇等因素影響。

定制家具產品下游主要為購買商品住房、舊房二次裝修居民以及推出精裝修商品住房的房地產企業，受房屋銷售、交付使用與裝修的時間差影響，一般家具銷售滯后房屋銷售6個月至12個月左右時間。

從精裝房來看，2017年住建部發布《建筑業發展“十三五”規劃》，明確要求到2020年，我國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。據奧維云網，2018年我國房地產精裝房市場規模共253萬套，同比增長60%，市場滲透率達27.5%，精裝修/全裝修已經成為房地產開發商在低迷市場中重要的競爭手段，零售市場新房需求逐步向工程市場轉移。從配置品類來看，精裝房配套柜體主要有櫥柜、消毒柜及浴室柜。其中，櫥柜、浴室柜精裝配套率較高，據奧維云網，2018年櫥柜精裝配套率99.3%，浴室柜精裝配套率為99%，而消毒柜配套率相對較低，配套率為44.8%。精裝房滲透率或將進一步提升，未來具有較大成長空間。隨著精裝房市場規模的逐漸擴大以及配套品類進一步豐富及配套率提升，定制家居紛紛與房地產商合作開展工程業務，工程業務有望成為新的增長點。

其次，我國房地產市場越來越多的城市已經從增量時代過渡到存量時代。自2009年左右開始，北京、上海等主要城市紛紛進入存量房主導階段，北京、上海、深圳等一線城市二手房成交套數占總成交套數比基本在5成及以上，廈門、成都、蘇州、無錫等二三線城市占比也在4成左右，二手房或將成為供給的主渠道，相應二手房家具翻新需求將上升，一般而言存量房家具更新需求為15年左右。在地產調控下，定制家居企業紛紛拓展存量房客戶，開拓存量房市場，促進公司業績的增長。

伴隨我國經濟持續發展，城鎮居民生活水平和文化水平不斷提升，城鎮居民人均可支配收入及消費支出也逐漸增加，據國家統計局統計，我國城鎮居民人均可支配收入從2005年的1.05萬元上升到2018年的3.93萬元，年復合增長率為10.68%；城鎮居民人均消費性支出從2005年的0.79萬元上升到2018年的2.61萬元，年復合增長率為9.59%。城鎮居民人均收入水平提升，改善居住條件需求提高， 用于居住的消費性支出從2005年的808.66元上升到2018年的6255.00元，年復合增速為17.04%，增速高于人均可支配收入和人均消費性支出。人均收入提升有效提高了消費者對定制家居價格的接受能力，促進了家具行業特別是品牌家具定制的消費需求。

整裝市場龐大 全屋定制成為主流趨勢

定制家具前幾年快速發展，行業規模不斷擴大。從競爭格局來看，目前定制家居企業主要上市公司共9家，從這9家企業2018年銷售額來看，定制家居階梯化較為明顯，第一梯隊以歐派家居、索菲亞、尚品宅配為主，營收規模在50億元以上，其中歐派家居以 115億元的營收規模遙遙領先；第二梯隊營收規模在20億元左右，志邦家居、好萊客、金牌廚柜；第三梯隊成員營收規模在10億元左右，我樂家居、皮阿諾、頂固集創。對應2018年定制櫥柜、定制衣柜行業規模，定制櫥柜CR7僅為8.10%，定制衣柜CR8僅為20.35%，行業整體集中度偏低。

隨著家具企業生產技術水平的逐步提升，我國居民對家具消費理念的成熟，定制家具品類從整體櫥柜、整體衣柜逐步拓展至整體衛浴、定制木門等其他細分品類甚至大家居或全屋定制，滿足消費者一站式采購需求，降低消費者選擇及購買成本。對企業而言，全屋定制有利于行業實現按需生產，有效避免行業產能過剩的問題，減少木材浪費、有利于環境保護，具有良好的社會效益。各大定制家居企業也紛紛提出全屋定制發展戰略。其中尚品宅配2008年率先開始全屋家具定制，是我國定制家具行業內率先實現全屋家具定制企業之一。隨后，歐派家居于2011年正式啟動“大家居”戰略規劃，該戰略于2015年開始試行，旨在打造以整體廚柜為核心，涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛浴、墻飾壁紙、實體面材、商用廚具等多類家居產品的現代“大家居”產品供應商。2012年皮阿諾開始打造全屋定制戰略。索菲亞2013年也提出“定制家·索菲亞”戰略致力布局整體家居，隨后布局整體櫥柜、定制木門、定制窗簾等領域。2015年以來志邦家居、好萊客、我樂家居、頂固集創也相繼提出或推廣大定制、定制家居大師以及全屋定制家具等戰略。全屋定制逐漸成為行業發展的主流趨勢。

定制家居新亮點 零售線下渠道積極創新

隨著行業競爭的不斷加劇，客流獲取難度提升，各大公司在零售渠道積極進行新零售渠方式的嘗試，紛紛開設SM店(購物中心店)、O店(Office 店)、C店(超集店)、N店(融合店)、大家居店、智慧門店等，尋找并搶占流量入口 。

作為互聯網家居企業尚品宅配在零售渠道上頗具創新，考慮到購物中心人流密集、消費水平更高，2014年率先推出SM店策略，將新開門店設置在各地區購物中心，進一步鎖定目標客戶匹配較強的流量變現能力。2018年繼SM店之后，再度引領行業，在上海率先推出C店(超集店，超 3000 平方米)，不同于傳統家居店以家具消費為唯一業態，C店還集合 12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友寶等品牌，將吃喝玩樂多元生活融于一體，開啟大家居融合店新篇章。 歐派家居2015年開始試行大家居發展戰略，大家居的打造將通過兩條路徑去實現，一條是直接以大家居的形式去攀巖，另外一條是通過櫥衣、衣木、櫥衛融合店最后慢慢逐漸迭代成全品類大家居店。 索菲亞最近幾年也積極探索新零售模式。2018年4月15日，天貓北京索菲亞合作的智慧門店在北京北四環居然之家開業。該智慧門店是在原有門店的基礎上進行升級，首次將人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應用到門店中，結合大數據、人工智能等創新技術和手段，實現商品、服務、會員與交易的全面互通，布局以消費者家居需求為核心的全新購物體驗實現傳統零售和“消費者、 產品、門店”三大核心要素的重構 。

為適應消費者的線上消費習慣，已有部分定制家具企業通過自有網站或依托天貓等電商平臺進行線上營銷，與普通標準化、通用性產品不同，定制家具為個性化產品，需要提供上門量尺、與客戶互動等進行個性化設計現場服務，無法通過線上平臺完成全部銷售活動，因此，定制家具線上營銷仍依賴于實體門店的支持，需與線下的連鎖實體店銷售進行有機結合 。