生鮮，生存不易

文_本刊記者 宋誼青

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，一直備受資本市場關注。阿里系盒馬鮮生，阿里和蘇寧系蘇鮮生，騰訊和永輝系超級物種，京東系7FRESH……互聯網資本的涌入，吹皺生鮮市場“一池春水”。

事實上，生鮮為主的策略在前期的試水結果很不錯，這種復購率高、毛利率高的商品能夠直接帶動利潤增長，盒馬鮮生全國首店之所以能夠那么快實現單店盈利，生鮮產品做出了極為重要的貢獻。

貼身肉搏戰

隨著“生鮮”在電商領域的不斷升溫，多家生鮮電商平臺不斷涌現。但好景不長，很多初創型生鮮電商企業由于太過燒錢，造成死傷無數的慘痛現狀。近日，主打“線上訂線下取，今日訂明日取”的呆蘿卜被曝出關閉多家門店。而就在幾天前，盒馬鮮生今年首次出現了關店的情況，永輝云創旗下的超級物種上海首店五角場萬達店，最近也已經關門歇業。這也是超級物種首次關店。無獨有偶，京東的7FRESH也在苦苦掙扎。今年2月，京東宣布淘汰10%副總裁級別以上的高管，隨后不到兩個月，京東9位CXO中的3位，陸續以個人和家庭原因辭職。

與此同時，蘇寧易購的財報顯示，蘇寧小店僅在去年前7個月的虧損額就達到了2.96億元，隨著小店的快速擴張，這一虧損額將急劇擴大。如何止損，將是這些品牌必須面對的難題。

“競爭太激烈了，不好干。”鮮鮮超市負責人表示，“周邊1公里范圍內和我類似的生鮮超市有4個，而且每個小區還有各種團購群，更為重要的是一些生鮮電商也在大面積布局，未來的競爭更激烈。”

生鮮電商風風火火發展至今，走向盈利才是活下去的關鍵。中國電子商務研究中心發布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。該研究中心發布的2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉。進入2019年，國內這些生鮮新零售企業，卻處境更加艱難了。

在此之前，無人超市也確實紅火過。2017年，淘寶的“淘咖啡”在造物節上爆紅，此后全國各地紛紛試水無人零售。但從目前的發展來看，人工智能的成本遠高于人工成本，這使得無人超市的推進受阻。

同樣的情況也出現在便利店行業。多年前遍布街頭的好德、良友、迪亞天天等小型便利店日漸收縮，全家、羅森等日資品牌穩步發展，而蘇寧小店、便利蜂等一批新品牌崛起，背后則是來自蘇寧、騰訊、高瓴資本等巨頭的加持。

有業內人士認為，生鮮電商要想生存，必須顛覆現有的模式。無論是客戶群體，還是運營模式，必須重新定位。事實證明，生鮮電商現有的模式和理念，并不足以支撐生鮮電商行業未來的高速發展。對于國內生鮮電商平臺而言，生存是變革的第一步。

生鮮電商“十死九傷”，各路生鮮電商從2012年開始冒出至今已經7年多的時間，中間也經歷了好幾輪的換血與調整，從傳統垂直類電商，到前置倉、拼團等模式，無論是巨頭還是區域性創業者，真正熬下來并宣布盈利的企業并不多。

“重新洗牌”進行時

生鮮賽道市場體量巨大，風口之上，群狼環飼。無論是盒馬鮮生的緊急剎車，還是每日優鮮的快速擴張，又或是其他生鮮電商的舉步艱難，都凸顯了生鮮電商在發展中存在諸多問題，而這些問題也是生鮮電商燒錢流血不止的真正原因。

主要來源于：生鮮產品冷藏要求高、保質期短、易損大，加上冷鏈成本和配送成本高，盈利就是難上加難了。除此之外，市場競爭激烈，用戶選擇多、回購率少，沒有粘性，造成了生鮮電商客戶量不穩定。

新品牌層出不窮，“變”是惟一不變的主題。盒馬鮮生CEO侯毅就曾表示，除了盒馬鮮生以外，他們在積極探索盒馬菜市、盒馬mini等新業態，研究在不同城市、不同區域、不同人口密度、不同場景下的最佳業態模式，為未來十年發展做戰略儲備。

對于生鮮電商行業來說，多強爭霸的格局還將延續較長的一段時間，平臺之間的競爭仍然會非常激烈，燒錢砸市場的比拼較量仍然會繼續，要想給生鮮電商的流血不止劃上句號，短期內恐遙遙無期。接下來，生鮮電商平臺們在一級資本市場融資會越來越困難。

據艾媒報告《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示，在今年的1-3月，生鮮電商企業已經融資13筆，融資約3.9億人民幣。數據顯示，2019年第一季度融資13筆，融資約3.9億人民幣；2018年共融資22筆，融資金額約51.1億元；2017年融資13筆，融資金額約52.6億元。

與此同時，主題店、獨家進口商品也是各大品牌的重要“打法”。5月底，羅森全球首家Hello Kitty主題便利店在南京東路地鐵站開業，在此之前，這家便利店已經推出了“上港足球”“泰迪熊”“名偵探柯南”等主題店，以吸引消費者駐足。而G-Super綠地優選則立足進口博覽會的溢出效應，試圖在引入更多海外首發新品、把全球好貨更高效帶入國內市場的同時，提升自己的核心競爭力。

在千變萬化中，商超行業正朝著細分化、個性化方向深耕細作，這些差異化探索，或許會在日后成為品牌們各自安身立命的鑰匙。上海市商務委副主任劉敏表示，無論是外資品牌的持續涌入，還是內資品牌的不斷試水，上海的零售業經歷了上一輪信息化技術發展，如今再次回歸到品質和服務，形成正向螺旋形上升趨勢，將為上海商超行業帶來嶄新的活力與能量。