外版式微 新作乏力

姜悅

2014年到2018年間，少兒繪本市場一年以內新書的碼洋占比由15.78%下降到10.15%，引進版的碼洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%。

當今社會，少兒繪本是深受家長和孩子們喜愛的兒童讀物類型。繪本可以在潛移默化中對孩子的認知能力、觀察能力、溝通能力、想象力、創造力還有情感發育等方面進行培育，全面幫助孩子建構精神世界，培養多元智能。一般認為，現代意義上的繪本（圖畫書）誕生于19世紀后半葉的歐美，凱迪克、格林納威、波特都是早期的杰出代表。在亞洲，日本的繪本從20世紀50年代開始起步，至70年代崛起，如今已發展得較為成熟。我國臺灣地區繪本大致從20世紀60年代后期開始起步，至80年代后漸入佳境。而在中國大陸，繪本雖有十幾年的發展，但仍處于早期萌芽發展階段，作品質量參差不齊，代表性經典作品少，因此，目前國內繪本市場很大一部分都是引進版繪本作品。

近年來，獲得繪本圖書領域權威獎項“凱迪克獎”、“德國繪本大獎”、“國際安徒生畫家獎”、“英國格林威大獎”、“博洛尼亞國際兒童書展最佳童書獎”、“布拉迪斯國際插畫雙年展大獎”（BIB）等獎項的圖書深受各國出版社和讀者青睞。在我國少兒繪本零售市場，獲得國際權威獎項的繪本作品常年位于少兒繪本暢銷榜單前列，如《大衛不可以》、《我爸爸》等。

市場規模持續上升

從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看，少兒繪本類圖書近幾年市場規模持續上升，在少兒圖書零售市場的碼洋比重由2014年的10.16%持續上升到2018年的17.41%，僅在2017年小幅下降0.34個百分點。少兒繪本零售市場的圖書五年間動銷品種數量翻了一倍，品類極大程度豐富，2019年1～5月動銷品種數達到了30547種，與2018年全年動銷品種數只差1000多種，動銷比率較高。

從銷售渠道來看，實體店銷售渠道與網店銷售渠道差別較大，實體店渠道少兒繪本在少兒市場的碼洋比重在7%以下，網店銷售渠道少兒繪本在少兒市場的碼洋比重將近20%，少兒繪本的主力銷售渠道在網店渠道。實體店主要暢銷書是“信誼世界精選圖畫書”系列、“小豬佩奇”系列等;網店渠道主要暢銷書是“不一樣的卡梅拉”系列、“寶寶的第一套好習慣養成繪本”系列等。

新書碼洋比重下降

2014年到2018年間，少兒繪本市場一年以內新書的碼洋占比由15.78%下降到10.15%，其中在2018年變化幅度較大，從15%左右下降到約10%;相應的1～3年圖書碼洋占比由2017年的48.06%上升到2018年的57.82%。新書對整體市場碼洋貢獻的大幅下降，反映出去年市場創新不足的尷尬現實。

近幾年，中國大陸少兒繪本市場引進版圖書的碼洋比重在逐年遞減，相應的本土作者創作的繪本作品碼洋比重在逐漸增加，從開卷數據上來看，引進版的碼洋比重由2014年的76.38%下降到2018年的62.65%，下降了10多個百分點。可以說，近年來少兒繪本市場的不斷擴大，與國內原創繪本的熱銷脫不開關系。

少兒繪本在線上和線下的銷售熱點有所差異，實體店渠道暢銷繪本中引進版比例較高，其中常年在榜的暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列近年來銷量逐年遞減，“信誼世界精選圖畫書”系列連續幾年銷量位列榜首。國內作家主要上榜作品變化較大，2014年是“神奇阿呦動畫繪本故事”系列上榜，2015年是“小飛馬3D影院”系列，2016年是“超級飛俠圖畫故事書”系列，2017年新增“熊出沒奇幻空間拼音認讀故事”系列，2018年新增“0-4歲寶寶故事屋”系列和“小豬佩奇”系列。而在網店渠道國內作家作品上榜較多，如“寶寶的第一套好習慣養成繪本”系列、“我會表達自己”系列等成套系的圖書銷售表現優異，同時引進版的“不一樣的卡梅拉”系列、“信誼世界精選圖畫書”系列、“啟發精選”系列等也始終排在前列。

具體來看2014年～2018年少兒繪本零售市場暢銷榜Top100的圖書，可以發現國內作家的上榜作品在五年間發生了明顯變化，一方面上榜數量明顯增加;另一方面主要在榜繪本的主題也有明顯變化，在2014年和2015年主要是以“寶寶小畫書”、“一定要看的世界經典童話”系列為代表的依托經典童話、寓言的再創作型繪本作品; 而2016年以來，通過吸收國外成功經驗，國內繪本的品類更加豐富，出現了以“車車認知大畫書”系列為代表的科普類，以“寶寶的第一套好習慣養成繪本”系列、“兒童心靈成長繪本.情緒與行為管理”系列、“我會表達自己”系列等為代表的指導孩子習慣和性格等培養方面的暢銷繪本作品，并且連續多年在榜。

在引進版方面，法國作者的圖書上榜席位最多，其中最為暢銷的是“不一樣的卡梅拉”系列，在我國每年的少兒繪本零售市場暢銷榜Top100當中，該系列每年都有30種左右的品種上榜，孩子們隨著母雞卡梅拉和她的兒女們在追逐夢想、探索世界的過程中不斷成長。

美國的上榜作品主要來自“信誼世界精選圖畫書”系列和“啟發精選”系列，主要代表有《逃家小兔》和獲得“凱迪克大獎”的大衛·香農的《大衛，不可以》等多本連續幾年一直在榜的繪本。近兩年新上榜的美國作品是在2018年列入排行榜暢銷榜Top100當中的“兒童情緒管理與性格培養繪本”系列，該系列由美國心理學會知名兒童心理學家策劃撰寫，書后附有“寫給父母的話”，全面解讀兒童情緒及心理健康問題，為家長們提供了專業的指導，適合家長和孩子共讀，因此很受家長歡迎。

日本引進版代表有常年在榜的《活了100萬次的貓》等作品，《活了100萬次的貓》是一本讓人感受生命意義的作品，在日本被贊譽為“被大人和孩子愛戴、超越了世代的圖畫書”、“描寫了生與死、以及愛，讀了一百萬次也不會厭倦的永遠的名作。”另外“小熊寶寶繪本系列”、2017年上榜的“小雞球球成長繪本系列”以及2017年、2018年在榜的“蒲蒲蘭繪本”等刻畫的生動形象也受到了讀者的追捧。

愛爾蘭上榜了兩個不同版本的《信誼世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》，以生動有趣的兔子形象俘獲眾多小讀者，成為親子閱讀的必選書目，連續幾年持續在榜。同樣持續在榜的還有獲得“國際安徒生畫家獎”的英國作家安東尼·布朗的《我爸爸》、《我媽媽》，讓孩子感受濃濃的家庭之愛，培養親子情、手足情。

德國作者曼弗雷德·邁的六本“影響世界兒童的情商教育繪本”在2014、2015年深受讀者歡迎，是家長們培養孩子情商的首要選擇之一。家長們希望孩子可以從書中調皮可愛的小狐貍身上學到一些解決成長過程中遇到的問題的辦法，讓孩子不斷地調整自己，學會分享和友愛，懂得禮貌待人，結交新的朋友，變得開朗、樂觀。在2016、2017年，同樣來自德國的魯斯曼·安娜的兩本作品《肚子里有個火車站》、《牙齒大街的新鮮事》被稱為可以讓孩子健康飲食、認真刷牙、保護皮膚的神奇科學繪本。2019年1～5月伊利斯·維韋爾的“7個小野人和小豬”系列帶動了“大憨熊繪本館（第三輯）”銷量提升進入暢銷榜Top100。

對比國內外繪本，引進國內的國外暢銷繪本種類非常豐富，以不同的情節、形式將孩子的成長與繪本中刻畫的人物、動物形象等的成長結合起來，為孩子打開了一個新的故事世界，通過發生在繪本主人翁身上幽默生動的故事潛移默化影響孩子，閱讀這類書籍可以讓家長放松心情，重拾童心，讓孩子享受閱讀的樂趣。這些繪本的暢銷一方面源于作品在國際范圍內獲得良好的口碑，用獲得的國際獎項和銷量證明了作品的價值;另一方面則是源于作品主人公的魅力，對孩子來說，繪本的主人公不僅僅是故事里的一個人物，更是與自己共同成長的好朋友。

而國內暢銷繪本的主題主要以經典故事合集和科普類繪本為主，經典故事對孩子的教育意義毋庸置疑，但在繪本內容上競爭優勢小，可替代性強;科普繪本可以比較直接地教會孩子很多事情，成為一些幼兒園的推薦讀物或幼兒園教學用教材。相比引進版繪本，暢銷的國內原創繪本更注重對孩子的教育和能力培養，并且往往將這類教育內容直接在書名中點出（如“寶寶自我保護意識培養”系列），能夠很快吸引父母關注，從而促進銷售。而引進版繪本通常更注重故事性，在潛移默化中教育孩子，如《逃家小兔》《猜猜我有多愛你》等經典繪本在內容上完全沒有傳統的說教，而是讓孩子在閱讀中體會和明白父母的愛。對繪本來說，通過一個個故事對孩子進行潛移默化的影響，激發孩子興趣，避免盲目接觸未知事物而打擊孩子的探索學習興趣是十分重要的。隨著家長對孩子教育越來越重視，對低幼兒童教育方法的認知不斷提升，對繪本的需求也會出現轉變，這為國內少兒繪本提供了很大的發展空間。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。