直播網(wǎng)紅的帶貨江湖

文 楊文瀅

中國(guó)的網(wǎng)紅一直是在迭代的。從最初的文學(xué)網(wǎng)站紅人“痞子蔡”到微博上引起爭(zhēng)議的“芙蓉姐姐”“鳳姐”，再到現(xiàn)在抖音上的“石榴哥”、李佳琦等。中國(guó)網(wǎng)紅可謂是一直跟隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步而更新。

隨著“直播+綜藝”“直播+游戲”“直播+教育”“直播+電商”等多種直播生態(tài)體系的出現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅紛紛與品牌方合作打通流量變現(xiàn)的通道，被賦予了場(chǎng)景化概念的“網(wǎng)紅帶貨”模式應(yīng)運(yùn)而生。受到年輕消費(fèi)群體追捧和青睞的網(wǎng)紅們，成為各大電商平臺(tái)造富“神話”的主推手。

瘋狂的網(wǎng)紅帶貨

“Hello，大家好，歡迎來(lái)到包媽的直播間。”

5月7日晚，“小小包麻麻”首次試水騰訊直播。平日更多是通過(guò)微博與粉絲互動(dòng)的包媽，在直播間里一邊介紹產(chǎn)品一邊聊起了育兒心得，包括怎么看配料表，怎么給孩子選衣服……短短1個(gè)小時(shí)49分鐘的直播就吸引了13.1萬(wàn)人次觀看，相關(guān)產(chǎn)品銷售量超過(guò)了1.5萬(wàn)件。

當(dāng)下，類似包媽的 “帶貨網(wǎng)紅”大多分布在淘寶以及抖音、快手等大流量平臺(tái)上，他們的帶貨能力遠(yuǎn)超想象。

近日，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%；2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入過(guò)百萬(wàn)元的主播超過(guò)100人。

這些高收入的帶貨主播，先從大眾熟知的“淘寶第一女主播”薇婭說(shuō)起。去年雙十一全天零點(diǎn)之后開(kāi)播的2小時(shí)內(nèi)，她直播間的銷售金額達(dá)到了2.67億元，全天直播間銷售額超過(guò)了3億元，每場(chǎng)直播人均觀看人數(shù)高達(dá)230萬(wàn)。

回顧薇婭的帶貨表現(xiàn)，可謂是不折不扣的“帶貨女王”：?jiǎn)螆?chǎng)最高銷售額1.5億、單件商品最高銷量65萬(wàn)份、去年售賣商品總額27億。她還曾在五小時(shí)的直播中，幫一個(gè)0粉絲的店鋪達(dá)到了7000萬(wàn)的銷售額。

不同于淘寶直播一推出就沖著帶貨而去，直播及短視頻平臺(tái)主播的帶貨能力也非常強(qiáng)勁。

被稱為“抖音第一帶貨王”的李佳琦，曾在一次直播中試色380支口紅，5個(gè)半小時(shí)斬獲353萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，去年雙十一他跟馬云同時(shí)直播PK賣口紅，結(jié)果15分鐘賣掉15000支口紅“秒殺”馬云。如李佳琦一般，有著強(qiáng)勁帶貨功力的網(wǎng)紅大V還有很多，比如身價(jià)過(guò)億的“辦公室小野”、月入兩萬(wàn)的草根網(wǎng)紅“石榴哥”等等。

令人意外的是，直播農(nóng)產(chǎn)品的生意也逐年風(fēng)生水起，網(wǎng)紅“巧婦9妹”通過(guò)拍視頻和直播，兩年下來(lái)累計(jì)銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品達(dá)上千萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了“山貨出山”，這在過(guò)去是不可想象的。甘肅隴南一名普通的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者尚育康，憑借快手，一年時(shí)間積攢了42萬(wàn)粉絲，他養(yǎng)殖場(chǎng)里90%的“貴婦雞蛋”都是通過(guò)與粉絲互動(dòng)售出的。

直播帶貨魔力何在？

不管是淘寶直播上的時(shí)尚主播，還是短視頻上的潮流達(dá)人，這些帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅究竟有何魔力讓觀眾們心甘情愿地掏出錢包為商品埋單？

一來(lái)因“真實(shí)”而產(chǎn)生“信任”——主播們?cè)嚦浴⒃嚧ㄟ^(guò)互動(dòng)根據(jù)屏幕對(duì)面消費(fèi)者的喜好、體型、需求，推薦給粉絲們適用的商品。與復(fù)雜的美工攝影P圖加上商品方案相比，直播一目了然，更真實(shí)、直接。“一般消費(fèi)者買完之后，很少退貨，因?yàn)樗麄冊(cè)谥辈ダ锇焉唐房吹煤茏屑?xì)了。”直播電商平臺(tái)真真創(chuàng)始人梁建峰這樣說(shuō)道。

二來(lái)因“便捷”而變得“高效”——直播平臺(tái)在功能設(shè)計(jì)上，把直播與購(gòu)物打通，輕輕觸屏就能下單，發(fā)達(dá)的金融支付、快遞物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施隨時(shí)都能為之提供配套的便捷服務(wù)。

最后，大眾的心理也在發(fā)生改變——由簡(jiǎn)單的買東西向享受生活轉(zhuǎn)變，直播有趣又好玩，營(yíng)造了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景。“最好的形式就是講故事、創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景給消費(fèi)者安利一個(gè)他之前沒(méi)有感受過(guò)的情節(jié)，從而讓他產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和欲望，特別是粉絲們，有明顯的愛(ài)屋及烏心理，直播下單也就順理成章了。”多位電商直播從業(yè)者均如此表示。

運(yùn)營(yíng)三步走：吸粉+導(dǎo)流+高轉(zhuǎn)化

短視頻“種草”，直播“拔草”，可謂最見(jiàn)成效。

通過(guò)短視頻這種碎片化、娛樂(lè)的方式“吸粉”——大眾對(duì)某類商品產(chǎn)生一定認(rèn)知，有了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。“種草”一段時(shí)間后，不管是主播，還是商家，一定要想辦法讓消費(fèi)者把這個(gè)“草”拔掉。

通常，商家會(huì)通過(guò)一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、一場(chǎng)直播或者一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)“導(dǎo)流”，將大眾粉絲聚集起來(lái)，比如“雙十一”“造物節(jié)”“618”這種形式，從而達(dá)到讓消費(fèi)者集中“拔草”的目的。為此，淘寶、京東各大電商平臺(tái)不斷“造節(jié)”，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶今年的“目標(biāo)節(jié)日”是至少20個(gè)。

在“拔草”過(guò)程中，網(wǎng)紅主播“轉(zhuǎn)化”為“銷售”，和商家達(dá)成了多種合作方式：

第一種主播與MCN機(jī)構(gòu)合作。

MCN機(jī)構(gòu)可以理解為網(wǎng)紅們的“經(jīng)紀(jì)公司”。品牌商通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)找到主播，按照月、周甚至小時(shí)來(lái)結(jié)算底薪，產(chǎn)生銷售收益后再按照一定比例來(lái)分成。比方說(shuō)李佳琦帶貨的品牌有紀(jì)梵希、YSL、MAC等一線口紅大牌，也有平價(jià)口紅如美寶蓮、卡姿蘭等國(guó)產(chǎn)口紅品牌，而這些品牌方的加入背后都是經(jīng)紀(jì)公司“美one”在主導(dǎo)。對(duì)于這些機(jī)構(gòu)下的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們相比個(gè)人網(wǎng)紅就能獲得更多的“貨源”。

第二種品牌商選擇幾個(gè)網(wǎng)紅主播作新品推廣，并沒(méi)有經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)，但主播們可以直接拿到一筆相當(dāng)豐厚的傭金。

第三種相當(dāng)于包銷模式。

主播覺(jué)得商家的貨品不錯(cuò)，就把這批貨品全部包銷，商家給主播或經(jīng)紀(jì)公司一個(gè)底價(jià)，產(chǎn)生的收益、利潤(rùn)，完全由經(jīng)紀(jì)公司或主播自己來(lái)承擔(dān)。雖然包銷模式的風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果商品品質(zhì)好，而且市場(chǎng)比較緊俏的話，很快就能收獲大筆投資回報(bào)。

對(duì)于不同體量的商家來(lái)說(shuō)，需求點(diǎn)也不同。對(duì)品牌商而言，主播就是一個(gè)導(dǎo)流的終端、新粉收集器、終極營(yíng)銷“殺器”。某電商平臺(tái)的銷售主管透露，“接觸到許多品牌，一有新品推出，之前的方式是四處做營(yíng)銷廣告，但是看不到真正銷量和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在最直接、快速的辦法就是找大批主播來(lái)做直播，效果顯著。”

困局

困局一：產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

前段時(shí)間，網(wǎng)紅“貓娘”就因被扒出賣假貨，事后卷款出逃海外，48天后被警方逮捕，涉案的3000副Gentle Monster品牌墨鏡經(jīng)鑒定均為假貨，銷售利潤(rùn)約為50萬(wàn)元。的確，網(wǎng)紅推薦的商品不一定全都質(zhì)量過(guò)關(guān)，仍是主播和商家合作中面臨的最大問(wèn)題。

一方面，用戶是出于信任才相信主播推薦的商品，他們與主播不僅僅是買賣的關(guān)系。“只有持續(xù)帶來(lái)好的商品，粉絲才會(huì)真正圍繞在主播周圍，主播才有一呼百應(yīng)的號(hào)召力。”薇婭在接受媒體采訪時(shí)也表示，這就倒逼主播在選擇商品時(shí)，要相當(dāng)謹(jǐn)慎。

然而，主播們直播的商品是否是優(yōu)質(zhì)的商品，粉絲們也確實(shí)沒(méi)有辦法判斷。直播平臺(tái)上我們經(jīng)常看到，網(wǎng)紅“貝貝兔”推薦面膜，99元2盒，買二送一，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，還反復(fù)稱自己堅(jiān)持使用。緬甸翡翠“帶貨王”在視頻里用手機(jī)鏡頭對(duì)準(zhǔn)形形色色的緬甸翡翠原石或成品，叫賣著“懂行的朋友們！這塊翡翠水頭好，顏色也好！絕對(duì)的玻璃種啊！你們說(shuō)個(gè)價(jià)位，真想入手的話，我再去和緬甸那幫老兄砍砍價(jià)……”然而，相信的人有多少，則不好推斷。

基于多種復(fù)雜的情況，現(xiàn)在的主播主要有兩種，一種是有一定影響力的大V，他們“成長(zhǎng)”積累一定的粉絲量非常不容易。因此，他們一般不會(huì)純粹做一個(gè)銷售方替商家去賣貨。他們可能更多的還是選擇一些有品牌背書的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌方面的推廣合作。

當(dāng)然也有為銷售而銷售的主播。不管商品好壞，商家要求怎么講就怎么說(shuō)，主播也沒(méi)用過(guò)，比如一些面膜、口紅等商品。而這種純利益的關(guān)系，未來(lái)會(huì)隨著商家與主播關(guān)系越來(lái)越明晰化而減少。畢竟，商品不斷更新，技術(shù)升級(jí)，品牌和口碑會(huì)越來(lái)越重要。

困局二：模式與內(nèi)容

金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成為具有超強(qiáng)帶貨能力的主播。“直播電商平臺(tái)上的主播需要具備營(yíng)銷能力和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)”，電商直播人員紛紛表示。

以銷售服裝的主播為例，一種是主播先天優(yōu)勢(shì)明顯，穿什么衣服都好看；另一種主播是有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)面料、設(shè)計(jì)有全面的認(rèn)識(shí)，很會(huì)挑款，能給粉絲們提供實(shí)用性穿搭建議、學(xué)習(xí)穿搭的技巧，很受粉絲歡迎。

正如我們看到的，那些成功的主播或許顏值不高，年紀(jì)也可能30歲出頭，甚至已經(jīng)是帶孩子的媽媽，卻照樣吸粉能力強(qiáng)大。實(shí)際上，在他們成為網(wǎng)紅主播之前，在其各自的領(lǐng)域里都曾有過(guò)扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累歷程，比如，成為“淘寶直播一姐”之前，薇婭是一名淘寶服裝賣家，李佳琦也曾是歐萊雅專柜的彩妝師。

顯然，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)多少與電商轉(zhuǎn)化率也并不一定成正比，加之，電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)復(fù)雜，平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈基地、線上線下店鋪、直播機(jī)構(gòu)等涉及的方面也諸多。總之，主播能力層次不齊、模式同質(zhì)化、內(nèi)容缺乏新意也成為了當(dāng)前電商直播面臨的極大挑戰(zhàn)。

困局三：營(yíng)銷成本

對(duì)于眾多電商運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其最大的困境還在于資本。

今年4月3日，MCN公司如涵在美國(guó)納斯達(dá)克上市，由此“網(wǎng)紅電商第一股”誕生。

據(jù)悉，截止去年年底如涵已簽約113位網(wǎng)紅，期內(nèi)創(chuàng)造9.25億年成交額，其中三個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅每個(gè)年度帶貨超過(guò)1億元。

看起來(lái)如涵的網(wǎng)紅帶貨業(yè)務(wù)似乎表現(xiàn)不錯(cuò)，資本應(yīng)該會(huì)對(duì)其青睞，但事實(shí)是如涵上市后首日股價(jià)便跌破37%。

為什么資本并不對(duì)其看好呢？最主要的原因在于如涵因連年虧損而深陷財(cái)務(wù)泥沼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如涵的營(yíng)銷推廣的費(fèi)用相當(dāng)高，其中廣告平臺(tái)宣傳費(fèi)占據(jù)的比例也很高。此外，2019年其在網(wǎng)絡(luò)紅人孵化培訓(xùn)上的投入也已超過(guò)5000萬(wàn)元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域營(yíng)銷成本的暴漲，孵化紅人的培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)和平臺(tái)推廣營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。作為“網(wǎng)紅第一股”的如涵尚且如此，其他眾多中小MCN機(jī)構(gòu)也必然深受其擾。

作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)物，網(wǎng)紅帶貨飛速拓寬了商業(yè)模式的邊界。在神秘粉絲力量加持和MCN機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，屏幕里的主播通過(guò)充滿溫度、情感的內(nèi)容將商品與貨幣進(jìn)行交換，開(kāi)拓了電商新零售的場(chǎng)景化思維。

然而，任何一種商業(yè)模式的“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”總會(huì)共存，相對(duì)于“網(wǎng)紅帶貨”模式，電商平臺(tái)也出現(xiàn)了很多“工廠直播”—— 告別直播間，將主播場(chǎng)景直接選在一些美妝、母嬰、服飾等的生產(chǎn)車間；也有不少商家直接從幕后走到臺(tái)前做起了主播，憑借沒(méi)有分銷商、流通成本低、溝通便捷、反饋及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，素人直播“泛化”成為電商直播主趨勢(shì)的跡象越來(lái)越明顯。