從口語傳播中說服角度論廣告宣傳的應用

高瑗

【摘 要】2018年6月9日至10日，上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議在山東省青島市舉行，國家主席習近平出席并主持部分會議。以央視一套為主的一些國家及省市級媒體展開了對青島峰會及青島的大力宣傳。不論是宣傳片還是文字標語，都從一定程度上擴大了青島峰會及山東、青島的影響力和知名度。

【關鍵詞】青島峰會;廣告宣傳;口語傳播;說服;符號

中圖分類號：J9 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）19-0120-01

2018年6月9日至10日，上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議在山東省青島市舉行。上海合作組織成員國、觀察員國領導人和有關國際組織負責人悉數到會。以央視一套、新聞頻道、人民日報為主的一些國家及省市級媒體連續數天展開了對青島峰會及青島的宣傳，如《青島》——于毅（2018青島上合城市宣傳片）、《傾倒世界》《一分鐘》《上合之合》《Hi，上合新時代》等。這些廣告在極大程度上擴大了青島峰會及青島這座城市的影響力，潛移默化地將上合峰會的重要性、青島的形象根植于受眾的內心。

一、城市形象宣傳片的定義及發展

時下，我們所能看到的城市形象宣傳片，大體可以分成四類。第一類，城市宣傳資料片，指對城市的政治、經濟、城市建設等做全方位陳述，其廣告的時長甚至可達30分鐘以上;第二類是城市旅游形象片，指對城市的主要景觀做游歷性掃描;第三類是城市招商形象片，側重于城市經貿發展介紹;第四類是與大型活動相配合的城市形象宣傳片，如2008年北京奧運會前后北京的城市形象宣傳片、2010年上海世博會之前的上海城市形象廣告等。①無疑，青島峰會的廣告宣傳屬于第四類。

1999年的山東省威海市，為了發展當地旅游業，攝錄了城市形象旅游片，從此，國內城市開始了城市形象影像化傳播的探索[1]。由張藝謀等國內優秀導演監制、拍攝的2008年北京奧運會和2010年上海世博會的城市宣傳片，獲得國內外一致好評，至此，掀開了中國城市形象宣傳片的拍攝高峰，城市形象片也成為電視上一道亮麗的風景。

二、運用說服效果

修辭的核心不僅僅在于追求說服，更在于創造最佳的說服可能性。具有藝術感、美感、設計感的、有隱喻效果的廣告潛移默化地影響著受眾的心理。如2014年臺灣縣市長選舉時，臺北市長候選人柯文哲競選時使用的《一個更好的臺北》廣告，廣告中運用到很多臺北的標志性地標建筑、人文景觀，同時，廣告旋律深入人心，節奏把控到位，這些都是作為一個城市的符號出現。而本次青島峰會的廣告宣傳片，也同樣具備以上的特征。

（一）嵌入獨特符號

符號具有象征性，標識具有接近性，青島峰會的廣告宣傳片《傾倒世界》，在歌詞中提到“青島，紅瓦綠樹、碧海藍天是永恒的符號”，開門見山，同時，還展現了海底世界、名人故居、八大關，等等。直接羅列了青島人心中的一些標志，如選取團島的燈塔這一地標，是因為它在風雨中見證了城市變遷，歷經整個青島的源起，青島一百多年的老鐘，好像在向世界傳達著動人的“青島之聲”。以重要的人文坐標來串起整個片子，用深厚的情感故事來做為鋪墊。用這些符號展示了青島乃至山東的美好形象及歷史文化底蘊，呈現給世界一張獨特的青島城市名片。

（二）隱喻中國精神

《上合之合》旨在宣揚“上合精神”穿越時光，輝映島城。“和合”思辨回應時代之問，彰顯東方智慧與活力[2]。孔子故鄉，中國山東，追溯了中華文明的歷史。影片中，一位90后極限運動愛好者騎單車飛躍礁石，雖然只是幾秒，卻在一瞬間呈現出來中華兒女迎難而上，奮勇爭先的優秀品質。

（三）巧用非語言修辭

青島峰會的宣傳片4K攝錄，色彩鮮艷，文字清晰。“一次盛會 改變一個城市”是其主題。運動呼吸的拍攝方式，動感、開放、鮮艷的視覺元素，全方位、多角度的展示。使世界了解到青島這座城市的歷史文化、經濟社會發展情況，呈現出青島活力、魅力和創新的精神內涵。因此，影片《傾倒世界》正式推出時，以其強烈的視覺沖擊力和藝術感染力向全世界展示了獨特的中國魅力，青島魅力。

三、如何利用說服原則

（一）利用刻板印象

由于人們對某一類人或者事物產生的比較固定、概括而籠統的看法，這種刻板印象不可以推翻，這種約定俗稱的概念、意義、即使是不同的時代，卻都可以找到相通的心理認同[3]。青島峰會的宣傳片中使用的一些概念性的畫面，如孔子雕像、孔子學院，讓受眾可以共同追溯到中華文明的發祥地之一青島，部分熱烈歡迎各地人民的鏡頭疊加在一起，展示了山東人的熱情好客以及中華民族的兼容并包。

（二）突破心理定式

《中國青島 傾倒世界》中，創新運用了“帶呼吸的拍攝方式”，力爭每一分鐘都是流動的，《青島一分鐘》當中，講述了一分鐘的青島都會發生那些事：一分鐘，7人登頂嶗山遍賞奇觀;一分鐘，168名游客在陽光和海浪里嬉鬧;一分鐘，15.5千升啤酒激活“青島美味”;一分鐘，2.3噸水產品供給全球餐桌等共19個一分鐘的羅列，來展示青島峰會的理念——和合共生。

四、作受眾的精準化分析

受眾在日常生活中獲取的廣告意義是基于心理學的說服研究。通過訊息內容進行操控，找出能夠說服受眾與否的元素。而廣告作為一種反映當代社會價值觀的重要文本，關于其影響力的研究，通常分為受眾、文本、社會環境。

（一）從受眾的角度

為了博得受眾的地緣親切感，不論是主演還是群演，啟用的都是素人，這些出現在鏡頭中的人，都是在自己崗位上工作狀態的原汁原味的呈現。正是這樣真實、自然、流暢的視覺語言姿態，主動調動了大家的情緒，反而更打動受眾，引發了共鳴[4]。

（二）文本的角度

文本的創作上，更注重貼近性，所選擇的拍攝角度、景色、地點、文稿都要能引起受眾的共鳴，如《青島一分鐘》里面，使用了19個一分鐘以示強調，這些“一分鐘”每時每刻都在我們身邊發生，悄悄改變著世界。善于使用“隱喻”，如在《一個更好的臺北》中，廣告結束時并沒有通過配音把這句話說出來，而是以文字的形式出現在最后，如此便可以通過觀眾自己讀出來或是內心默念出來，加深了受眾的記憶。邏輯簡單卻不失重點，使受眾口耳相傳，易于傳播，無形之中的轉發，也起到了裂變式的宣傳作用[5]。本次青島峰會的宣傳片，于5月24日發布廣告，次日點擊播放人次達400萬人次。

（三）社會環境的角度

本次青島峰會，我國是上海合作組織擴員后的首任輪值主席國，力爭借助上合組織的力量，為其他國家帶去和平、機遇和發展。青島峰會的系列宣傳廣告中，通過對各國領導人采訪的快剪，將各國代表的期待與表述整合到一起，讓受眾以及其他國家對青島峰會又多了一重期待。

五、結語

本次青島峰會的廣告宣傳，通過嵌入符號、隱喻中國精神、巧用非語言修辭的手法，創造了一種最佳說服的可能性，潛移默化的影響到受眾。同時，基于大數據時代，對受眾做精準化分析，尊重刻板印象，創新心理定式，使廣告得到了良好的傳播效果。只有創造出潛移默化的、最佳的說服的可能性，受眾才愿意收聽、收看及關注這個廣告，而后以裂變的方式傳播開來，達到最佳的傳播和宣傳效果。

注釋：

①喬淑一.城市形象片的嬗變之路與突圍之策[J].戲劇之家，2018.

參考文獻：

[1]王艷茹.新媒體時代我國政治宣傳片的視覺修辭研究[J].現代視聽，2018.

[2]郝新莉.城市形象片的視覺表意研究——以上海城市形象片為例[J].上海大學，2013.

[3]黃鸝鳴.修辭勸說視角下城市宣傳片的英譯分析[H]，牡丹江大學學報，2017.

[4]應天常.節目主持語用學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[5]蘇曉慧.中國電視公益廣告的說服策略研究[F].新疆大學，2016.