麗江民族文化旅游衍生產品市場調查及現有問題分析

劉慧英 李嚴

摘 ?要：現代經濟和全球化的高速發展，離不開文化創新的力量。因此，在我國以少數民族聚居的云南地區，以豐富的民族資源及多樣的特色工藝，使其成為國內外熱門的風景區。麗江以其獨特的納西族和東巴文化享譽海內外，其旅游業和旅游產品也大都基于當地文化進行開發。但麗江地區目前的旅游產品在開發中普遍存在文化濫用、保護不足、研發力量不夠、實用性不強等現象。為了促進麗江少數民族文化衍生品的發展，旅游市場應該進一步規范文化使用方式方法、提升專業人才素質、運用科技、加強營銷宣傳。

關鍵詞：麗江;民族文化;文化衍生品;創新融合

基金項目：本文受大學生創新創業項目“大學生原創集市（201713328006）”資助。

雖然麗江是一座坐落于我國西南邊陲的小城，但以其獨特的民族文化吸引著來自全世界各地的游客。在麗江的旅游購物品、景區設計、城市形象宣傳等內容也大都基于納西族和東巴文化的相關內容加以開發。這種開發在過去獲得了舉世矚目的成功，麗江也一躍成為世界知名的旅游勝地。然而隨著時代的發展，旅游行業的擴大，新的旅游產品不斷涌現，擴大的旅游供給的同時也沖擊著原有的文化產品。

2015年后至今，麗江旅游消費市場呈現逐漸下降趨勢，店鋪商家抱怨有關游客只逛不買和商品消費量下降的趨勢極其明顯。所以，從理解新時代人群對數字化產品的需求入手，重新升級民族文化的設計、工藝和體驗，重塑旅游文化品牌，促進麗江旅游文化產品升級換代顯得尤為重要。

一、麗江地區文化衍生品的調查分析及結論

（一）調查背景及對象

本次調查于2018年1月20日進行預調查，3月18日至27日間進行正式調查，面向來麗江的游客。調查方法為街頭攔截訪問，調查地點為麗江市區大研古鎮。無效分卷在調查過程中剔除，最后得到有效調查問卷500份。

（二）調查情況說明

本次調查的游客幾乎包括全國所有省級區劃，其中云南、廣東、陜西、四川等地游客最多，與麗江主要客源市場重合。游客年齡以青年為主，收入在3000至5000元之間，也符合麗江游客結構。所以本次調查代表性較強，基本覆蓋麗江主要客源市場，能夠反映相應問題。

（三）購買文化衍生品的分析

由圖1可以發現，游客每到一個景點對該景點的旅游產品均有購買意向。同時19-24歲之間的游客群普遍表示，對于個人較為喜歡的產品，在200以下的價格均能接受。這說明這個年齡階段的游客對于文創衍生品的需求更傾向于個人喜歡與當地特色，價格適中均能接受;

從圖2中可以看出，除去年齡因素的影響，游客對購買紀念品的需求更注重大眾化使用性價值，在購買紀念品方面會更側重于老少皆宜的食品性產品;而在于紀念品喜好方面來看，游客對于旅游紀念品更加注重產品的使用性與民族特色性的結合，即需要外在凸顯民族特性的獨一無二性和產品使用價值的附加屬性。

（四） 在麗江的旅游消費分析

從圖3中可以看出，游客主要的消費項目上較為平均。但這暴露出一個較大的消費問題，即必須性消費較多，非必須性消費較少。只有18%的游客的主要消費項目時購物，這與旅游發達國家的平均60%以上的數據有較大差距。說明麗江游客的購物能力較低，經濟效益較差。

（五）調查結論

產品的創意，是指從創作者的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想，這種構想的可能產品要既能夠迎合市場本身的需求，也應該體現研發者自身的創造研發能力。因此，在為麗江旅游市場設計文化產品時，應該注意以下幾個特點：

第一，具有較強的民族特色和使用價值。以麗江當地的納西文化為核心內容，運用對民族文化要素的提煉與時代潮流相結合，與社會生活用品進行融合增強產品的附加值。

第二，注重產品的可復制性。部分創意產品具有邊際效益遞增的效果，會隨著銷售量的增加，使得邊際收益遞增，同時，隨著銷售量的擴大，消費者的偏好會受到大眾化趨勢的影響。

第三，注重創意產品的非標準化。在打造大眾化消費產品的同時，也應該注重針對客戶的個性化需求開發高端消費市場。

第四，整合文化創意產品的官方化。以麗江地區為主要產品開發區，打造麗江官方文化產品，提升麗江文化的官方品牌效應，以此提升整體文化創意產品的外溢性，形成文化創意產品的經濟產業鏈。

二、促進少數民族文化衍生品產業發展的主要對策建議

（一）政府產業政策落實，引領產業發展

市場的快速發展及運作離不開政府的指導與引領，落實并完善相關的產業政策，是文化產業發展、繁榮的必要條件;因此推進制度的創新和完善以建立與市場經濟相適應，符合少數民族文化衍生品發展規律，有利于推動少數民族地區的文化衍生品產業發展。同時，建立健全該產業的法律體系，將立法與民族文化創新機制相結合，用以規范市場推動該產業的集群化發展，有利于帶動周邊其他領域提升綜合競爭力。

（二）大力培養高素質文化管理型、應用型人才

據羅蘭貝克管理咨詢公司最新發布的全球文化產業50大企業排行榜顯示，日本入圍的企業數量僅次于美國，位列世界第二位、亞洲第一位，其“產學官”協同合作的管理特色產生了舉足輕重的作用。因此，加大對人才的資本投入，實現文化產業復合型人才的培養，才能實現產業的長久發展。如建立創新人才儲備庫，與高校合作，培養既熟悉當地文化，又掌握先進設計能力的應用型人才。將現有非物質文化遺產傳承人的師徒作坊式人才培養模式改進成現代教育模式，提高人才成材率，普及基本文化素養。

（三）注重產品創新，數字渠道發展

在深度數字化的生活環境，信息大量充斥與爆炸的時代以及在未來將占據主導地位的“后千禧世代”將成為每個企業不可避免的群體，00后的交流與交互方式極其的依賴于數字渠道，對信息的有效過濾、主動挖掘和判斷能力極強。從這些角度出發，民族文化企業除去應該大力發展數字技術外，對社會環境的變化及潮流的更替獲取應處于極其敏銳的位置，以此形成特有的互聯網銷售模式，擴大民族文化衍生品的受眾范圍和傳播范圍，使其為更多人所知。

（四）營造社交驅動力強化參與感，特定群體量身定制

當代的消費群體極其重視個人的參與感，這一點在00后的個人特性標志中尤為明顯。由于社會產品的多元化導致消費者的注意力易于分散，民族文化在與科技融合的同時要注重用戶的參與感，以此提煉特征性用戶，進行群體性需求分析，并打造產品迭代用戶參與的閉環模式，營造社交驅動力。

民族文化具有區域特色性，文化企業在針對不同民族文化開發時，應注重對文化的特色分析，打造不同的品牌形象與營銷方式;對具有不同消費需要的人群進行不同的定制推送服務，以此打造用戶的黏性。

（五）努力打造少數民族文化衍生品產業品牌

少數民族文化以小而多為主要特色，因此在文化衍生品上也不具有以一家獨大的局面，因此形成具有代表性的民族產業品牌，最大程度的發揮品牌戰略在競爭中的作用， 利用品牌附加值將其價值延伸至更大化滿足消費者的需求從而進一步開拓市場，從而達到產品的再次升級創新，實現規模化、集約化、大眾化的文化產品。

經過以上策略的運用，麗江旅游文化衍生產品必將成為麗江旅游市場的重要組成部分，為麗江這一舉世矚目的旅游目的地增光添彩。

參考文獻：

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[3] 李孟瑾，曹陽.少數民族文化衍生品產業發展狀況調查[D].大連民族大學經濟管理學院，2016;

作者簡介：

劉慧英（1998-），女，湖南，學生。

李 ?嚴（1983-），男，河北，講師。