產(chǎn)品評價(jià)影響因素中企業(yè)品牌的分析與研究

劉乙諾

摘要：企業(yè)品牌是影響消費(fèi)者感知和產(chǎn)品評價(jià)的重要因素，在市場環(huán)境中企業(yè)品牌對消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向具有積極的影響作用。文章基于研究企業(yè)品牌對消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)的相關(guān)影響，以便引導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中更多地思考企業(yè)品牌的相關(guān)因素，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)和滿意度，從而使得企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)更多的市場份額。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；消費(fèi)者；產(chǎn)品評價(jià)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號：D668 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）30-0068-02

企業(yè)品牌是企業(yè)長期管理的核心部分，也是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)中最重要的一部分。企業(yè)品牌在消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)中一直作為主要的考慮因素之一，產(chǎn)品評價(jià)也在購買活動(dòng)中起到一定的指導(dǎo)作用。本文旨在探索企業(yè)品牌對產(chǎn)品評價(jià)的影響，分析企業(yè)品牌對產(chǎn)品評價(jià)以及產(chǎn)品銷售形成的良好的促進(jìn)作用，希望對企業(yè)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)工作提供一定的借鑒。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵及作用

品牌這一概念最初是用來特指某一產(chǎn)品的符號與標(biāo)識，具有形象與象征性的特點(diǎn)以及一定的標(biāo)志功能，并成為附加在產(chǎn)品上的成分或某一部分。美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）曾將品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，用于識別一個(gè)銷售商或是銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”，AMA關(guān)于品牌的定義一直被主流的核心文獻(xiàn)沿用。隨著人們將認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論知識帶入企業(yè)品牌的問題研究中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌反映的不僅有消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，還有個(gè)體的品牌知識、信念和情感認(rèn)同等相互結(jié)合的有機(jī)結(jié)果，是一種具有象征意義的復(fù)雜事物，即產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性（名稱、外包裝、價(jià)錢等）、文化內(nèi)涵、公司形象等消費(fèi)者心理反應(yīng)的內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)遇到熟悉的品牌，大腦中會(huì)隨即浮現(xiàn)出關(guān)于該品牌的相關(guān)信息，例如這一品牌的記憶片段、企業(yè)形象、企業(yè)理念及該品牌其他產(chǎn)品的相關(guān)信息等。這些記憶大多是消費(fèi)者的主觀判斷，人們也都會(huì)認(rèn)為自己記憶里的品牌更好，可見品牌印象對消費(fèi)者的購買意向具有明顯的指向性。當(dāng)人們見到自己所熟知的品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等。

企業(yè)品牌是指消費(fèi)者對企業(yè)的整體性認(rèn)知，西方文獻(xiàn)中基于消費(fèi)者視角，企業(yè)品牌表現(xiàn)為企業(yè)形象和聯(lián)想，用于表達(dá)消費(fèi)者對生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的態(tài)度、情感以及認(rèn)知。企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。企業(yè)品牌可以傳達(dá)給消費(fèi)者很多信息，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度等等。企業(yè)品牌的核心競爭力是由企業(yè)的有形產(chǎn)品和無形的服務(wù)結(jié)合到一起形成的，因此企業(yè)品牌一直受到企業(yè)營銷者的關(guān)注。當(dāng)前品牌不再單一特指某一個(gè)產(chǎn)品的出處或指明制造者的身份，同時(shí)還起到社會(huì)監(jiān)督的作用即監(jiān)督制造方或者銷售方對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消費(fèi)者在選購時(shí)常常通過品牌間的區(qū)別來選擇滿意的商品進(jìn)行購買，而消費(fèi)者獲得品牌信息的途徑是通過使用商品的經(jīng)歷和產(chǎn)品宣傳等，通過自身的經(jīng)驗(yàn)對不同的品牌進(jìn)行優(yōu)劣的劃分，進(jìn)而影響到自己及身邊人對不同品牌產(chǎn)品的選擇。

二、產(chǎn)品評價(jià)的內(nèi)涵及影響因素

1.產(chǎn)品評價(jià)的內(nèi)涵。產(chǎn)品評價(jià)是指消費(fèi)者對企業(yè)所推出產(chǎn)品的綜合性態(tài)度與行為，包括對產(chǎn)品自身的質(zhì)量評價(jià)、宣傳評價(jià)和購買意向等。當(dāng)消費(fèi)者沒有對某一產(chǎn)品進(jìn)行購買和使用時(shí)，是無法評估產(chǎn)品的具體屬性與優(yōu)劣的。消費(fèi)者如何感知和選擇產(chǎn)品是營銷者關(guān)注的重要問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)的優(yōu)劣能直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇與購買行為。

2.產(chǎn)品評價(jià)的影響因素。消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，常因不同的人生經(jīng)歷、習(xí)慣、偏好以及所處生活條件的影響產(chǎn)生不同的差異。隨著市場上產(chǎn)品不斷地更替與創(chuàng)新，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息逐漸產(chǎn)生了不對等的情況，在購買產(chǎn)品的過程中消費(fèi)者無法獲得明確的產(chǎn)品信息作為選擇依據(jù)，并且常受到外界信息的影響和刺激從而引導(dǎo)和改變購買結(jié)果。外界信息的主要來源是企業(yè)的形象宣傳與產(chǎn)品廣告等方面，包括廣告內(nèi)容、代言人的可信度、促銷活動(dòng)、品牌形象以及他人使用后的感受是影響產(chǎn)品評價(jià)的相關(guān)因素。

在消費(fèi)者大腦里對產(chǎn)品的理解與感知的結(jié)合體就是產(chǎn)品評價(jià)，它存在于消費(fèi)者的頭腦中并只屬于消費(fèi)者，而不是企業(yè)的獨(dú)有物；企業(yè)只能對其進(jìn)行改善、修復(fù)和使用，卻不能將之從消費(fèi)者的頭腦中消除；消費(fèi)者的頭腦中包括產(chǎn)品的外觀造型、使用功能及廣告內(nèi)容等具象信息，還有企業(yè)文化、企業(yè)精神和產(chǎn)品認(rèn)同感等抽象信息；不同的企業(yè)品牌在消費(fèi)者的腦海中的印象是不同的。

三、企業(yè)品牌對產(chǎn)品評價(jià)的影響

品牌是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)和購買意向的重要因素，企業(yè)品牌能方便地提供給消費(fèi)者很多需要的內(nèi)容，因此消費(fèi)者可以很容易地從企業(yè)品牌上獲得幫助自己決定和評價(jià)的足夠信息量。通常情況下企業(yè)品牌對產(chǎn)品評價(jià)的影響效果相對于產(chǎn)品自身來說更為顯著。因?yàn)槠髽I(yè)品牌往往是優(yōu)先進(jìn)行建立和宣傳的。企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)所表現(xiàn)的企業(yè)行為能有效吸引消費(fèi)者對其進(jìn)行主動(dòng)認(rèn)知。企業(yè)品牌所激發(fā)的品牌聯(lián)想對于公司品牌宣傳和產(chǎn)品市場績效，具有至關(guān)重要的作用。

企業(yè)品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)的理念價(jià)值與發(fā)展方向，對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)有積極的影響作用?，F(xiàn)如今消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更熱衷于線上交易這一方便快捷的購物方式。在進(jìn)行線上交易時(shí)，產(chǎn)品展示的只是視覺上的相關(guān)信息和一些消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，所以消費(fèi)者常常依靠品牌名稱所能聯(lián)想到的企業(yè)信息進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)，并將評價(jià)結(jié)果作為選擇的決定性因素。

良好的企業(yè)品牌能夠鼓舞員工的士氣，提高員工的忠誠度并有效地吸引高水平人才進(jìn)入企業(yè)，進(jìn)而有效提高企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的水平與質(zhì)量，同時(shí)正面的企業(yè)品牌形象能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品評價(jià)和購買行為，提高企業(yè)的營業(yè)額及企業(yè)競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對于選擇何種品牌不太在意，或者缺乏信息進(jìn)行選擇時(shí)，他們就很可能根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的原產(chǎn)地等對企業(yè)的感覺和了解來引導(dǎo)自己進(jìn)行選擇與購買。企業(yè)常使用的品牌策略有創(chuàng)建新品牌、改善原有品牌和將現(xiàn)有品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合這三種，其中后兩種是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)主要采取的策略。

四、對于企業(yè)設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的建議

品牌是企業(yè)文化與科技的完美結(jié)合，科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，文化創(chuàng)新是企業(yè)的立足之本。企業(yè)品牌不僅包含了產(chǎn)品的使用價(jià)值，更包含了產(chǎn)品中的文化與科技價(jià)值，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不光要注重產(chǎn)品自身的價(jià)值，更要提供與之相對應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，使得企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值和無形價(jià)值相結(jié)合，并實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步與提高。

在現(xiàn)今復(fù)雜多變的社會(huì)市場氛圍中，企業(yè)品牌必須具有獨(dú)特性與創(chuàng)造性，只有如此才能吸引消費(fèi)者的注意力，得到更高的產(chǎn)品評價(jià)。消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的選擇通常是以理性的回憶為基礎(chǔ)，用回憶中的信息進(jìn)行品牌選擇，越容易被消費(fèi)者記憶的品牌信息，就越容易被消費(fèi)者選擇。對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來說也是一樣的，要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中造型上的新穎性，產(chǎn)品包裝的獨(dú)特性以及產(chǎn)品功能的創(chuàng)新性都能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，加深他們對產(chǎn)品的印象，在同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選和購買時(shí)更容易被選擇。

企業(yè)品牌的經(jīng)營目標(biāo)是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，甚至于重復(fù)購買。由于消費(fèi)者需求層次的逐年提高，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良成了企業(yè)發(fā)展的基本配置，如果產(chǎn)品在生產(chǎn)和制作過程中哪怕出現(xiàn)了極小的瑕疵，也會(huì)使得消費(fèi)者對該企業(yè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生失望感和疏離感，轉(zhuǎn)而選擇其他企業(yè)品牌的同類產(chǎn)品。如今消費(fèi)者逐漸開始注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，希望在使用產(chǎn)品時(shí)可以獲得前所未有的體驗(yàn)與快感，使身心同時(shí)獲得自在舒適的感受。因此企業(yè)的設(shè)計(jì)人員必須以消費(fèi)者的相關(guān)需求作為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，在足夠了解消費(fèi)者的使用需求的前提下，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；在外觀設(shè)計(jì)上也要符合消費(fèi)者的審美需求，體現(xiàn)出企業(yè)品牌所帶來的附加價(jià)值，達(dá)到刺激消費(fèi)者的購買意愿的目的。

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