營銷人最重視的“增長”，到底是什么？

李會彥

2018年末，騰訊用大數據技術抓取出中國企業界最熱的詞語，即為“增長”。“增長”一詞隨即成為中國乃至全球企業家的關注核心和焦慮點，成為CEO議事日程上的第一主題。一個企業的增長區來自于以下四點的綜合：宏觀經濟增長紅利、產業增長紅利、模式增長紅利以及運營增長紅利。所以，我們可以把這個增長公式列為：企業增長區 = 宏觀經濟增長紅利 +產業增長紅利 + 模式增長紅利 + 運營增長紅利。

不同的企業，驅動增長的核心要素并不相同。這個公式可以幫助企業設計自身的增長環節布局。根據不同企業增長的態勢，我們可以構建出五根線，稱其為“增長五線”。下面我們分別就這五條線一一來做分析。

第一線：撤退線

瑞士軍事理論家菲米尼說：“一個良好的撤退也應和偉大的勝利同樣受到贊賞。”“撤退線”即收縮線，講的是企業如何做有價值的撤退。識別出哪些產品或是服務可以被取代整合、被放下或是舍棄，是企業經營的年度大事。

并非最好的戰略都是進攻，好的撤退非常關鍵，企業在何種情況下收縮，何種情況下賣掉，怎么賣出一個最好的價值，甚至比進攻更加關鍵。

當然，撤退線遠不只是如何把公司賣出一個好價格。我對撤退線的定義是：企業或業務在增長路徑上找到最好的出售、去除、轉進的價值點，進行撤退。我們以卡夫為例，2006年，卡夫食品公司面臨著增長黑洞的威脅，在這個時候精簡式增長就是底牌。卡夫食品公司將業務線進行“瘦身”，把自己精簡成一條蛇，迅速嗜血，將資源集中在5種最暢銷的產品、10個發展勢能最猛的品牌以及10個主要國家的市場上。這精簡式的增長，使得資源高度集中，把業務王牌放大到具有壓倒性的優勢。到2013年，卡夫食品全球發展中市場的營業收入從50億美元上升到160億美元，利潤率提升了50%。正所謂“反者道之動”，反向思考增長，學會設計“撤退線”是“增長五線”的第一條法則，學會撤退，就是討論如何增長的第一前提。

第二線：成長底線

成長底線也可以說是公司或者業務發展的生命線，這條線起碼有一個極其重要的作用，那就是保護公司基礎業務的生死，為企業向其他地方擴張提供基礎的養分，也稱“增長基線”。

亞馬遜的成長底線就是Prime會員機制。Prime屬于高度忠誠客戶，亞馬遜為其提供各種增值性的權益。2018年，美國亞馬遜的Prime會員達到1億人，每個Prime會員每年支付亞馬遜99美金。而這1億個高頻度交易的“鎖定”客戶和99億美金的Prime會員費就是亞馬遜的成長底線。擁有這條底線，亞馬遜每年99億美金會員收入已經達成，更重要的是，在這個土壤下，亞馬遜可以試驗各種擴張方式，只要底線在，即使亞馬遜對未來的各種增長測試失敗了，也不會傷筋動骨。

增長設計中“成長底線”的形成和鞏固尤其關鍵，我將亞馬遜構建底線的方式稱為“建立客戶資產”，除了這一招，“成長底線”的構建還包括“控制戰略咽喉”“構建業務護城河”，它們是“增長五線”之成長底線構建的三條核心策略。

第三線：增長線

如果說成長底線的核心在于“守”，那么增長線的要訣就在于“攻”。增長線的設計目標就是要幫助公司找到可以面向未來的增長點。所有公司高層會議的核心之一就是找“增長點”，但是他們未必會形成一張“增長地圖”，這是設計增長路徑上最致命的一點。“增長地圖”就是從企業現有資源和能力出發，所能找到業務增長點的一切總和，窮盡所有增長可能，并且設計出這些路徑之間的相互邏輯關系。“增長地圖”給企業管理層帶來的益處是，可以全景化地看待市場增長的路徑，從中依據外部環境的影響，來選擇若干路徑實現增長布局，而一旦環境變化或由于競爭對手布局造成原有增長點失效，企業可以隨時自由選擇，切換到另一條路徑。這是一個典型的全景式的、動態式的增長線布局。

第四線：爆發線

沒有哪個CEO不想自己的業務爆發，爆發線要的就是在眾多增長路徑中，可以讓你的業務短期內呈現指數級增長。爆發線的必要基因在于數字化，但是更關鍵的在于是否掌握了設計業務爆發線的能力。我把爆發線的設計的邏輯表達為“風口+創新+快+社交瘋傳”。其實，所有企業爆發線的設計背后都有一個影子，就是“社交瘋傳”，即如何把你的產品或者信息如病毒一樣傳播開來，無論是小紅書、拼多多還是瑞幸咖啡，背后都有產品、信息瘋傳、裂變的手法。

第五線：天際線

天際線不僅決定了企業價值的天花板在哪兒，實際上也決定了企業能跑多遠。那么，天際線究竟應該如何設計呢？

首先，要學會“重新想象”。所謂“重新想象”，就是先要能從認知上去擊破企業的天花板。Uber早年在融資時，全球企業服務市場所給出的估值只有59億美金，而風險投資家比爾·柯爾利給出的價格是250億美金，這背后是基于“共享經濟”的理念，把優步定義為可以不斷延伸和衍生的出行服務商，以這種方式來預期，那么整個市場規模就在4500萬～1.3萬億美元。“共享經濟”的提出，就是對優步估值進行測量的“認知革命”。

其次，要擊破成長天花板與企業的邊界，不斷釋放增長期權。與底線、增長線以及爆發線的設計不一樣，想要去跨越天際線的公司和企業家必須有情懷和夢想，如果說戰略是“做正確的事”，管理是“正確地做事”，那么企業家精神就是“做不可能的事”。敢于做“不可能的事”，才是跨越天際線背后的正確姿勢。

菲利普·科特勒說過，每一代人都需要新的革命。在經典的競爭戰略話語與傳統的市場營銷體系之間，“增長五線”與其說是高管們思考問題的一個工具，不如說是一種分解增長落地的思維。