危險的小米，饑餓的對手

陳瀟瀟

一部手機平躺在地上，小米員工輪流踩了上去，臉上帶著笑。一腳，兩腳，三腳……這是今年1月，小米子品牌紅米獨立后的一部宣傳片。手機的外號叫“小金剛”，廣告詞也很“剛”——“紅米無懼任何性價比”。發布會當天，49歲的雷軍在微博上說，他已經“生死看淡”。

去年12月，紅米分拆前夕，小米國內銷量暴跌，四季度同比下滑35%，創兩年來新低。資本市場終于繃不住了。1500多億港元市值，如同一滴水，瞬間蒸發殆盡。

這個時間節點，距離小米IPO才過去四個月。

這跟預想的劇情不太一樣。在與榮耀手機經歷了長達兩年的拉鋸戰之后，以2018年10月的IPO為節點，小米迎來了高光時刻。股民踏實了，雷軍忙著四處演講，做慈善，談市值翻倍的豪言。

但進入2019年，火藥味兒變得更濃，對手也更狠了。

今年初紅米獨立后，跟小米在線上交集甚少的OPPO及vivo（簡稱OV），直接進入了小米的主戰場。幾乎每個月都有新的子品牌和子系列誕生，各家的宣傳口號已經相撞。

這邊“極致性價比”，那邊“敢越級”，vivo的線上子品牌iQOO來得最晚，宣傳語是“生而強悍”。最近的一個宣傳短視頻里，iQOO手機被綁在一個熱氣球上，成功拍攝了飛離地球的全過程。有人在視頻下方留言：換做iPhone早就自動關機了。

外界有些看不懂了。第三方機構GFK數據預計，中國智能手機2019年將同比下滑9%，按照經驗推斷，這不是建子品牌的好時機。相對于主品牌，子品牌一般價格更低，毛利也偏低，它們的使命是在市場有盈余時，低成本快速圈下新用戶。過去小米的紅米、華為的榮耀都得益于此，紅米、榮耀至今仍然是國內最大的兩家線上品牌。

此時，中國手機市場正處于4G向5G過渡的換機時期。這時候大規模拓展子品牌，一不小心就容易造成4G手機庫存冗余，5G商用后，拖累整體營收。上一波換機潮，聯想手機因為犯了這個致命錯誤，從此一蹶不振，被擠到了中國手機市場的邊緣。

誰都不想在換機潮中翻船，華為、小米、OPPO、vivo這四大金剛面臨的問題各不相同，這使得市場格局不再鐵板一塊，上下變數更多。大家都想在5G前夜的最后一波換機潮中收割用戶。

建立子品牌啃噬對手，是最快最直接的增長方式。用一位行業人士的話說，“大盤往下掉，對手犯錯多，掉得多，你犯錯少，就掉得少。”

整個行業進入了一個奇怪的時期，最危險的最激進，最安全的最憂患，最默不作聲的最饑餓。

勝利者的脆弱、靈活和貪婪

去年圣誕節，榮耀拿下國內線上銷量冠軍后，趙明帶著整個團隊隱身了小半年。今年春節前后，他去了趟俄羅斯，又走了東南亞，見產品研發團隊，也談線下渠道。對2019年的市場形勢，他內心不看好，埋頭梳理業務。

手機市場的玩法在過去兩年突然變了。此前，小米是互聯網手機的翹楚，主打性價比。此后華為推出了線上品牌榮耀，趙明不止一次說，“小米是榮耀的老師。”但2018年，榮耀全年線上銷量首次超過了小米。

小米曾經證明自己是對的。以低價殺入市場，不要利潤、用錢換時間，快速建立了規模壁壘。但它的問題是，并沒有乘勢建立起真正的護城河。第一個做了一個新嘗試，也第一時間被對手看懂了。

不僅在線上，2018年在線下，小米與榮耀也有過一場激戰。雷軍在當年初發話，“十個月內重回中國第一”，要在五年內建1000個小米之家。一點也不意外的是，榮耀立刻用同樣的力度建線下店。

就像直接點燃了火藥桶，雙方開始用更猛烈的速度跟進。到2018年底，小米之家同比擴張了兩倍，縣級市場還開設了近1400家的授權體驗店，而榮耀線下店也開到2000多家。

這期間，國內手機市場大盤沒有好轉。第三方機構GFK數據顯示，2018年同比2017年下滑13%，預計2019年同比下降10%。

此刻，離5G換機潮已經不遠了。行業預估，5G手機將在2020年普及。多個手機廠商人士認為，和3G過渡4G不同的是，能在這波換機潮來臨前不掉銷量，只是保命。快速圈一波新用戶，才能占據優勢地位，真正安全。

小米終于覺得之前的打法不行了。小米80%的銷量靠“千元機”紅米。一方面，小米需要靠紅米做大規模，但品牌又長期被“低價”所累，高端機型價格上不去，盈利羸弱。第三方數據機構IDC顯示，2018年Q4小米手機的國內均價為1250元左右，為華為的一半，OPPO和vivo的三分之二。

小米相關業務人士對《財經》表示，從去年三季度起，小米主動調整了產品策略，集中精力發展中高端產品，戰略性放緩走量的低端產品。他認為，這是去年四季度，小米國內銷量暴跌的主要原因。

2018年底，雷軍找到前金立副總裁盧偉冰，談了一夜，勸他接下紅米。分拆的好處很明顯，紅米專注性價比，小米做高端品牌專注產品性能。一個做大銷量，一個拉動利潤。

可之后，市場變化速度令人應接不暇。小米跟榮耀還在糾纏，盤踞線下已久的OPPO和vivo，突然加大力度，搶奪線上份額。

今年5月，OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中國，定價與紅米接近。此前，這個子品牌主攻印度市場。“5G要來了，我們不能放棄中國這個全球最大的手機市場。”realme CMO徐起對《財經》記者說。

vivo在四大金剛中做子品牌最晚，也最滴水不漏。“沒有要對標誰，線上的這波用戶，過去我們沒有能力服務好。”vivo子品牌iQOO品牌負責人馮宇飛對《財經》記者說，步步高（vivo的母公司）的文化是本分，這是公司長久的原因。他還拒絕公關給他在微博刷粉。