消費扶貧的路怎么走

王俊

消費扶貧，一頭連著貧困地區，一頭連著廣闊市場，一方面激發了貧困戶脫貧的內生動力，另一方面讓消費者在享受新鮮直銷農副產品的同時，提升了社會責任感。

消費扶貧，是社會各界通過消費來自貧困地區和貧困人口的產品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。2019年初，國務院出臺《國務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》之前，這種利用市場來連接貧困地區和消費者的試水就已經開始。

近年來，網絡上刮起了農產品滯銷的悲情營銷之風。“陜西咸陽七旬農民3萬斤酥梨滯銷”，“四川石棉百噸黃果柑低價愁賣，六旬老漢盼銷路”，這些抓人眼球的營銷話語迅速在網絡平臺上引起了消費者的同情心，一時間紛紛熱心訂購。然而，當山西臨猗縣政府發布官方聲明譴責悲情營銷的套路后，這種建立在損害貧困地區產品形象和消費者權益基礎上的不道德商業行為顯然難以為繼。這是由市場主導下消費扶貧的一次失敗嘗試，其間出現的機遇與問題讓人深思。

消費扶貧，一頭連著貧困地區，一頭連著廣闊市場，一方面激發了貧困戶脫貧的內生動力，另一方面讓消費者在享受新鮮直銷農副產品的同時，也提升了社會責任感。貧困地區要出路，消費者要優質產品與服務，怎么看這都是一樁互利共贏的買賣，關鍵是要實現互利共贏，如何識別，如何扶持，如何監管，這些都是問題。可以說消費扶貧對于脫貧攻堅大有可為，但這條互利共贏的路并不好走。

重裝出發

在扶貧攻堅中，政府的力量起到了決定性作用。在出現亂象之后，政府開始對消費扶貧重新洗牌。2019年初頒布的《指導意見》將農民、農村、政府、社會、企業、消費者同時納入到消費扶貧互利共贏的軌道之中。農民、農村給產品與服務，政府、社會給渠道和監管，企業、消費者給幫扶和市場，這種良性的互利共贏模式正在展開。

在北京，89個對口幫扶貧困縣、市的54種優質產品在北京消費扶貧雙創中心亮相，各地縣長代表、明星、淘寶主播們組成的銷售團隊在淘寶直播平臺上吸引了超過160萬淘寶直播觀眾觀看，三個多小時就超過了千萬直播量，實現了超300萬元的產品銷售額。

這并不是北京消費扶貧雙創中心做的第一件事情。開業于2019年1月22日的雙創中心，是北京市政府聯合社會各界，打造的以“愛心北京·消費扶貧”為主題，致力于實現貧困戶、企業、消費者等各方互利共贏的創新創業發展平臺。這個號稱“365天永不落幕”的扶貧展銷平臺在開業當天就展出了2000多種扶貧地區的優質農產品。據統計，線上線下入駐企業可以直接或間接帶動受援地區近10萬建檔立卡的貧困人口脫貧致富。

除了北京，全國各地對于消費扶貧的探索正在如火如荼地進行著，各地的新思路、新舉措讓消費扶貧取得了可喜的成績，并形成了可供學習的新特點。

互利共贏的探索之路

在國家與社會的助力下，越來越豐富的消費對象被開發出來。不僅是農副產品，貧困地區的秀美山水和傳統文化也成為消費扶貧的重要對象。湖北鐘祥市的紫薇花節，陜西繁峙縣杏花文藝節，安徽金寨縣紅色文化……若干以游覽休閑為主題的鄉村旅游項目挺進市場，并吸引了眾多城市消費者在節假日驅車前去體驗。

銷售渠道的日益多樣化疏通了消費扶貧的堵點。類似北京雙創中心的幫扶農產品銷售在全國來說并不少，重慶潼南區的“萬企幫萬村”展銷會，西安的扶貧超市，海南的愛心扶貧大集市……都成為銷售貧困區農副產品的一種重要渠道。

線上的銷售渠道并沒有因為悲情營銷而沒落，在政府與社會的支持下，有監管有規模的線上消費平臺迅速建立。海南省扶貧辦聯合海南日報集團，在2018年10月上線運營“海南愛心扶貧網”，在這個“互聯網+消費扶貧”公益平臺上，扶貧產品的上架、銷售、配送、售后服務均實現了便捷操作，上線當天銷售額就突破10萬元。4月，拼多多也首創“拼農貨”+“多多農園”模式為扶貧地區帶來了162億元的年訂單總額，在第二屆中國優秀扶貧案例報告會上被評為“中國優秀扶貧案例”。政府與社會主體形成合力，規模大、輻射廣、參與高的線上+線下的銷售渠道為消費扶貧提供了多樣化的機會。

多樣化、綠色化、優質化的農副產品一直是城市消費者的青睞對象，品質好、成本低的農副產品也吸引了商超等企業大批量的購買。同時，“產品進機關”讓機關、事業單位、部隊等也成為購買貧困地區農副產品的重要主體。2019年1月，來自暮云新村、湘西龍山洛塔鄉、瀏陽富溪村三個地方的30多種綠色、扶貧產品走進了湖南長沙市天心區直機關，全區各機關單位領導和職工、積極到現場認購農產品。不僅是農副產品，貧困地區的紅色旅游也納入了黨校培訓的課程表，紅色旅游在加強理想信念教育的同時，也助力革命老區消費扶貧的脫貧致富之路。

通過種種辦法，貧困地區的農副產品和服務全面融入了全國大市場，但是消費扶貧畢竟是全社會在扶貧攻堅過程中探索出來的新生事物，未來的發展仍有改進之處。

品牌+人才的營銷之術

消費扶貧，重點在消費。既然是用商道助人道，僅靠政策、靠同情心的消費扶貧并不能走多遠，在遵循市場規則的基礎上借助政府與社會的力量，才是互利共贏的長久可為之策。

在品牌經濟時代，消費者愿意出更高價格為商品品牌買單。貧困地區的產品與服務只有確立了獨特優質的品牌才能在市場的洪流中站穩腳跟。如何讓扶貧產品的品牌真正在消費者心目中確立起來，要經過市場長期優勝劣汰的檢驗和人們口碑的積累。

過硬品質一直都是品牌建立的基礎。海爾集團CEO張瑞敏在收到消費者的質量投訴后怒砸冰箱，而海爾的企業品牌就在砸爛的冰箱上建立起來，30年后的海爾集團憑借其過硬的產品質量成為全球家電第一品牌。貧困地區的產品與服務只有在過硬的品質下，才能受得住市場殘酷競爭，得到消費者持續的喜愛，并為脫貧維系持久的動力。

品牌需要特色。品牌的建立需要區別于其他種類的產品以及同一種類其他產品的獨特之處。市場上跟風的現象不計其數，水蜜桃價高種水蜜桃，香蕉價高種香蕉，紅色旅游興起之際原本與紅色毫無關聯的地區也東鑿西挖、牽強附會強行發展紅色旅游。跟風帶來的虧損，對于市場來說，是一種資源的浪費，對于貧困戶來說可能就會出現血本無歸的嚴重后果。俗話說，一方水土養一方人，貧困地區政府要因地制宜，根據本地區的特色確定扶貧產品，并集中精力做好，使它真正成為貧困戶的“搖錢樹”。

鄉村振興，人才是關鍵。對于貧困地區的品牌建立來說，人才必不可少。貧困地區之所以貧困，很大一部分是因為缺乏人才基礎。就拿電商來說，擁有懂得電商的人才是疏通線上銷售的基礎，不至于讓想要幫扶遙遠貧困地區的消費者無從下手。如何將人才引起并長期穩定在貧困地區，需要政府與社會的多重努力。

品牌也需要吹響。酒香也怕巷子深，茅臺酒品牌之所以能享譽國內外，不僅僅是因為上上乘的質量，廣泛有效的宣傳也是重要一筆。據說茅臺酒在參加1914巴拿馬萬國博覽會時因為貌不起眼而受到冷遇，當負責人打開一瓶酒后，飄香四溢的酒香吸引了在場所有人的駐足。暫且不論這個故事的真實性如何，品牌宣傳的重要性已經躍然紙上。貧困地區大多數地處偏遠，很少能吸引大量消費者親自前去，這就要求貧困地區借助各方社會公益力量將本地區的消費特色有效地宣傳出去，吸引更多消費者。

互利共贏的消費扶貧路正在走，并取得了可喜成就，幫助了許多貧困戶脫困。未來怎么走，遵循市場規則，借助政府與社會的力量，做出貧困地區的優質品牌是關鍵。

（作者單位：中國農村綜合改革協同創新研究中心）