“店招”美學與公共理性

秦德君

好的“店招”，不是剛性規定出來的，而是在市場經營中形成的。

唐代詩人杜牧七言絕句《江南春》非常有名：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”

詩如一幅畫卷，展現了江南明麗迷離的景色。詩中說的“酒旗風”，是一種掛于門前的店招。當時酒店有考究的酒簾酒旗，遠遠可望，故稱“酒望子”。一些小酒店則于粉壁上寫“零沽美酒”等字，以招徠顧客。

著名的《清明上河圖》，描繪了北宋都城東京（今河南開封）的繁榮景象，各種酒旗鋪號鱗次櫛比，“王家紙店馬”“劉家上色店”等店招一家挨一家。中國歷史博物館藏有明人畫《南都繁會景物圖卷》，畫中各種招牌讓人目不暇接，堪為明后期南京大都會店招大展覽。

店招是一種文化符號和商業語言，不僅推銷商品、招徠顧客，是視覺識別的logo，更是店家營商行為的組成部分，是商家的品牌資產。

正因如此，自古以來人們在店招匾額的特色個性上頗費匠心。過去實力雄厚的大店家，一般請名流或書法大家題寫匾額。如北京醬園店“六必居”為弘治、正德年間楷書大家姜立綱所寫，1669年創立的“同仁堂”，最早匾額由康熙時狀元孫岳頒題寫，現在的匾額則由書法家啟功題寫。

個性和特色是店招的靈魂。但近年店招和商業匾額正遭受“統一”模式的侵擾，很多街市店招都被“整齊劃一”。在“統一”思維下，“書店共飲食店一色，藥店與家具店齊飛”，形成可笑的局面。

店招美學的最大特征，就是由商品性質所決定的個性特色和它的非統一性。五彩繽紛、風情曼妙、個性突出，集內容性、藝術性和特色感于一體，才是店招應有的自然面貌，也才是一座城市魅力的構成所在。整齊劃一、了無特色，不僅阻礙商業理念的表達，更扼制了城市特色。店招不僅是店鋪的臉面，是經營的語言，也是城市的“風景線”。有些經歷史傳承的店招，本身就是藝術，是品牌，是當地的文化名片。一些著名的商業街和老字號，靠得就是富有特點的店招字號。

店招是商家經營行為的組成部分，決定店招的主體是經營者而不是管理部門。管理部門只應提出一定規范要求并做好相應服務工作，而不應強行規定甚至越俎代庖。動輒強行“統一”，不僅違背千百年來店招的文化傳承，違拗商業精神，炮制“丑”的街面，更是一種行政任性，實際上是行政權力侵入微觀經濟領域的“逆市場化”行為。

改革開放以來，我國一直致力于規范行政權力，劃分市場與行政的邊界，讓市場對資源配置起決定性作用。十九大報告強調要“清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法”，要求行政權力從微觀經濟中退出，讓經營者真正成為市場主體。要健全公共理性，回歸市場準則，凡不該管、管不好的事情，都應尊重和發揮市場的功能，尊重和發揮經營主體的作用。

好的“店招”，不是剛性規定出來的，而是在市場經營中形成的。與其“規范”店招，不如嚴格規范行政行為，讓經營者自己來決定包括店招在內的各類經營事務。這也是優化營商環境一個非常重要的方面。