新零售驅動下服裝市場營銷模式探析
——評《服裝市場營銷學》

劉 潔

（西安工程大學，陜西西安 710048）

互聯網時代下，服裝市場需快速響應新技術的發展和大環境的變化，與時俱進地選擇高效的市場營銷模式。《服裝市場營銷學》是針對服裝市場營銷進行研究的專業著作，該書講述了服裝市場營銷學概論、服裝市場營銷環境、服裝市場營銷調研與預測、服裝市場消費者分析、服裝市場競爭性營銷策略、服裝品牌及商標與包裝策略、服裝市場營銷組合策略等內容。《服裝市場營銷學》一書提出，服裝市場營銷必然要順應時代進步和科技革新的新趨勢，特別是在互聯網環境下，新的零售模式也將得到快速的發展。

“新零售”是科技進步和營銷理念更新下的產物。新零售即“線上+線下+物流”，線上指互聯網電子商務平臺，線下指服裝零售門店。優質的物流服務能夠有效減少庫存，降低服裝囤貨量，其核心是基于消費需求下的會員制度、支付體系、庫存數量、服務等項目的鏈接。新零售是基于線下環境中消費者體驗的大數據驅動零售形式，利用互聯網技術，運用大數據、人工智能優勢，對服裝銷售模式進行創新改革，打造線上服務、線下體驗與優質物流融合的新零售模式。服裝產品是零售業中的大類商品，在互聯網技術高速發展的數字化時代下，傳統服裝零售業已逐漸呈現流通效率走低、實體門店數量減少、線下銷量萎縮的現象。相比之下，互聯網線上服裝零售發展勢頭良好，實現了銷量的高速增長。《服裝市場營銷學》一書提到，服裝商品特性明顯，消費者需求多樣，更多的消費者愿意通過真實的觸摸和試穿體驗來選擇商品。商品特性和消費需求在一定程度上影響了線上服裝零售的發展，近幾年來也逐漸呈現發展放緩的趨勢。服裝市場營銷模式的革新時代已經來臨，新零售模式將結合線下門店和線上銷售的優勢，通過線上線下互動導流的方式，為服裝企業帶來更多的客源與銷量。新零售將創新服裝店鋪款項結算方式與經營模式，推動服裝零售產業朝著新的方向發展。

新零售驅動下的服裝市場正在尋找新的突破口，期望通過全新的營銷模式來提升服裝市場的活躍度。《服裝市場營銷學》中指出，在電子商務的巨大壓力下，服裝產業若僅單一地將渠道從線下轉換為線上，或將產品依據線上需求進行調整，那么線上線下間的關系將被割裂。現以優衣庫為例，對新零售驅動下的服裝市場營銷模式進行分析。優衣庫在中國發展電子商務的特別之處在于將線上平臺作為實體店的重要分支，互聯網銷售并沒有取代線下門店的銷售。優衣庫更加重視線下平臺，電子商務平臺在更大程度上是起線下引流的作用，最終目的是吸引消費者到門店去體驗、互動。2016年“雙11購物狂歡節”，優衣庫推廣“線上購物、門店取貨”的模式，在物流壓力巨大的情況下提升了配送效率，減少了消費者的等待時間。此后，優衣庫的門店取貨服務已經被消費者熟知并接受。利用線下門店的優勢彌補了線上物流及庫存的短板，持續進行線上線下互動，改善、優化消費者的門店體驗。當前，優衣庫幾乎全線商品均已實現同款同價格銷售，“線上購物、門店取貨”也已經成為了日常零售的重要方式。從新零售背景下優衣庫的市場營銷策略可以看出，在傳統服裝零售結合電子商務的趨勢下，必須要意識到電子商務的優勢在于其搜索功能強大、交易便捷，消費者可利用移動終端隨時隨地消費。

伴隨著消費升級，服裝企業與消費者已不再只是簡單的賣家和買主的關系，企業應更加注重消費者的體驗，在提供優質商品的同時，與顧客建立互動，更好地維護顧客關系。例如，成功轉型為商務時裝的本土品牌Lily，2018年Lily攜手天貓打造線下行業標桿超級智慧門店，商務美學融合黑科技助力消費升級新體驗。目前，Lily建立了150余家智慧門店，銷售業績達到約30億元，其中線上銷售比例約20%。Lily商務時裝智慧門店的核心技術是阿里零售云“地動儀”，通過其設備進行數據分析，智慧門店的線上消費者可以就近購買線上同款。線下門店引入智能互動設備，設置互動屏幕，使用電子價格標簽，滿足了目標人群的偏好，提高了交易量。新零售理念下，Lily還通過與不同平臺合作打造新型推廣活動。例如，上海市南京西路地鐵站開設的無人快閃店，讓人們感受到智能黑科技“AR閃電試衣”。人們站在指定區域，AR技術就能夠完成模擬換裝，試穿最新上架的款式，還能夠手機下單購買，掃碼支付合適的穿搭。由此看出，新零售驅動下服裝產業市場營銷正在從前端銷售走向線上線下互動引流，通過精準分析消費者的需求，并且對該需求做出引導，從而達到消費升級的目的。

新零售在一定程度上是傳統零售與互聯網銷售之間矛盾激化的產物，是互聯網時代發展的必然結果。新零售目前正處于探索創新階段，服裝企業應當抓住這一趨勢，打通大數據營銷渠道，同時始終堅持以消費者需求為導向的思想，才能真正實現新零售模式的轉型和多角度、多渠道的營銷目的，并成功盈利。