淺論網紅時代的博物館營銷傳播

彭美菡

摘 要：北京故宮博物院成為新晉網紅，在社會以及經濟效益方面取得巨大反響。文章結合時代背景，從博物館營銷傳播的四個方面對故宮博物院展開分析，并總結了經驗，為其他博物館提供借鑒藍本。

關鍵詞：網紅時代;博物館;營銷傳播

近幾年，博物館文創、展覽等話題不斷出現在新聞、微博等大眾媒體和網絡社交平臺上，吸引大眾的眼球與關注。過去，博物館一直處于文化消費的被動地位，等待人們參觀與了解。在市場經濟背景下，2008年頒布《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，此后我國博物館邁入了“免費時代”。市場營銷逐漸成為博物館運營的重要組成部分，博物館通過營銷拉近與受眾的距離。而在博物館營銷中，傳播是至關重要的。

故宮博物院成為了新晉網紅，在營銷傳播中取得了巨大成功，同時也為其他博物館提供了一定的借鑒藍本。本文以故宮博物院為例，結合網紅時代背景，從四個方面分析故宮博物館的營銷傳播策略——利用大眾媒體營銷傳播、文創品營銷傳播、公共營銷傳播、跨界營銷傳播，進行理論與實踐分析并總結成功經驗。

1 網紅時代下的博物館營銷傳播

當前網絡技術飛速發展，網絡傳播和運用滲透到人們生活的各個角落。據統計，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年年底提升3.8個百分點。在互聯網與網民快速增長的語境下，“網紅”一詞以野蠻生長之勢出現并活躍在大眾視野中。起初，網紅是泛指在互聯網上具有一定影響力、創造力與粉絲群的個體。隨著網紅個體的走紅，輻射范圍不斷擴大，形成一種網絡現象，并且網紅個體利用知名度與自身營銷，通過一定的渠道獲取經濟效益。網紅成為一種修飾，網紅城市、網紅餐廳、網紅民宿等相繼出現，其背后蘊藏了深厚的經濟價值。

網紅時代下，大眾追求多元化、個性化的文化消費活動。博物館營銷人員應把握文化消費特性，并將其與博物館特點結合，策劃出獨特的博物館營銷策略。但首先需要界定博物館營銷區別于一般市場營銷。1967年，文化企業市場營銷的問題首次為學術界正式提出。被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒教授指出，博物館、音樂廳、公共圖書館或者是大學這樣的文化機構都可以生產、創作文化產品或藝術作品。20世紀六七十年代，學術界提出了關于博物館營銷的理論雛形，隨后西方各大博物館開始了對博物館營銷的理論研究和實踐探索。博物館營銷的提出是為了更好履行博物館的基本職能——收藏、保護、研究、陳列、教育，區別于一般市場營銷追求的利潤最大化。其次，傳播作為博物館營銷的一種工具，是為了拉近博物館與普羅大眾的距離。在網紅時代下，博物館營銷傳播呈現出多樣化、快速化、普遍化等特點。

2 故宮博物院營銷傳播分析

北京故宮博物院成為新晉網紅，無論是故宮文創品——故宮彩妝、膠帶等，還是紀錄片《我在故宮修文物》、故宮燈會等，都受到了大眾的追捧與關注。2009年故宮博物院接待參觀人數首次突破1000萬，2018年突破1700萬人次。故宮參觀人數逐年遞增，越來越多的游客走進故宮，了解故宮。是什么吸引游客走進故宮？為什么參觀人數逐年增多？這無疑與故宮的市場營銷傳播有關。互聯網的出現打破了原來的傳播方式，這要求博物館營銷在傳播方式上進行創新。故宮博物院利用自身館藏并結合媒體營銷傳播、文創品營銷傳播、公共營銷傳播、跨界營銷傳播進行營銷，通過這四種方式搭建大眾與博物館之間的橋梁。

大眾媒體營銷傳播。故宮在大眾媒體方面，采取了多種傳播方式。2016年，《我在故宮修文物》專題紀錄片播出。起初將其作為三集專題紀錄片在CCTV-9播出，社會各界給予高度評價，隨后又將其整合為影版走進電影院，作為為數不多的紀錄片電影播放。《我在故宮修文物》深度挖掘人與文物之間的聯系，并且采取故事營銷策略和兩種傳播渠道進行宣傳，人們開始關注博物館及文物修復。隨后文化類節目《國家寶藏》《上新了，故宮》相繼在電視及各大視頻網站播出，同樣引起一陣“博物館熱”。在新媒體方面，故宮博物院在微博與微信上分別注冊了官方賬號——故宮博物院與微故宮。微博上的粉絲達到655萬，主要傳播故宮美景、日歷節慶等，不定期邀請網友進行互動。例如，在介紹扇面這一在古代文人中極為流行的藝術創作載體時，還邀請網友參與創作。在傳播中促進博物館與大眾之間的溝通交流，加強人們的融入感、參與感。

文創品營銷傳播。文化創意產品（藝術衍生品）來源于西方“買得起的藝術”的概念。博物館受限于地域，無法讓更多的大眾深入了解，而博物館文創品開發打破了這一局限性。文創品本身就是一種博物館傳播的方式，通過深度挖掘館藏文化，并與各種不同物質載體相融合，形成具有博物館自身特色的文化符號。故宮文創營銷從最初反響平平，到現在的“網紅產品”，每年銷售額不斷攀升。這背后是故宮文創設計和營銷思路發生根本性變化。在文化創意產品設計方面，故宮博物院建立專門的研發和設計團隊，從之前簡單的明信片、紀念手冊，到包裝精美故宮首飾、故宮文具等，文創品外觀與博物館文化內涵完美結合，不僅注重藝術性，也注重實用性。

3 借鑒與啟示

博物館營銷在我國學術理論研究與實踐操作中都處于萌芽階段。故宮博物院市場營銷的成功無疑給我國博物館營銷打了一劑強心針。但是各地各博物館所處的大環境和小環境的差異性是普遍存在的，必須走出追隨某種“模式”、開統一“藥方”、定一個“菜譜”的誤區[1]。每個博物館所在區域、館藏文化、政府扶持程度等因素各有不同，所以在進行市場營銷時需靈活組合各個要素，拒絕生搬硬套。其他博物館可學習故宮博物院營銷傳播策略，并結合自身特色進行傳播。

3.1 拓展新媒體渠道

網紅時代，新媒體成為現代人獲取信息的重要渠道之一，其具有交叉性與多元化的特性。海量信息充斥在各大社交平臺上，特別以微博、微信公眾號為主。博物館在創新與整合自身文化內涵和歷史底蘊的同時，應積極拓展新媒體傳播渠道，不僅要重視微博、微信平臺的運用，還應密切關注新崛起的傳播渠道——抖音、小紅書等，不斷搭建更為廣闊的營銷傳播平臺。博物館信息應在社交平臺上占有一席之地。以微博營銷為例，故宮博物院開通了官方微博，每天為粉絲提供日歷結合館藏文物的信息推送，進行一對一的精準互動，不定期開展線上活動，加強受眾粘性。通過微博搭建起與粉絲的溝通平臺，了解大眾對什么感興趣。博物館運用各種新媒體進行傳播，一方面，通過各種渠道宣傳博物館形象與訊息，提高博物館的知名度;另一方面，加強博物館與大眾之間的交流溝通，增強與大眾的關聯性。

3.2 打開博物館教育之門

教育始終是博物館肩負的重任，同時教育課程與活動成為了社交媒體傳播的一劑補充，可以更加深化與大眾的溝通，增大博物館與大眾的接觸面。故宮博物院的教育課程與活動，不僅包含“故宮講堂”——主要講述故宮文化、館藏歷史與學術研究，而且以寓教于樂的手工課——雕刻乾隆印章、朝珠DIY課程等吸引青少年參與。博物館教育可分為三種層次：向博物館或歷史學科專業人士提供歷史載體進行研究考證;向普羅大眾傳播相關歷史文化知識;向青少年提供有趣的博物館相關課程活動，在潤物細無聲中培養學生與博物館之間的親密度。

4 結語

博物館營銷是當前我國每個博物館面臨的課題，市場營銷傳播是解決博物館發展困境的重要方式之一。博物館首先應從挖掘博物館自身文化出發，這是博物館營銷傳播的基礎。從多個視角切入，將博物館歷史文化帶入大眾生活。只有密切與實際生活相關，才能被人們所接受，具有長期生命力。其次，融合多種營銷方式結合互聯網科技進行傳播，拓展網絡社交平臺，加強與大眾之間溝通交流，建立博物館與大眾情感紐帶。其他博物館可借鑒故宮博物院營銷傳播的成功經驗，并結合自身特點進行營銷傳播的深入探究。■

參考文獻

[1]單霽翔.博物館的市場營銷[M].天津：天津大學出版社，2017.

[2]（加）弗朗索瓦·科爾伯特.文化藝術營銷管理學[M].林一，譯.北京：北京大學出版社，2018

[3]王際歐.淺析博物館文化產業的特征、結構與開發策略[J].中國博物館，2006（3）：84-90.