從兩個面向分析麥當勞廣告與跨國消費文化的互動關系

馬 寧

雷蒙德·威廉斯有句名言：“文化即生活。”他認為文化是一種特殊的生活方式，是由世俗的實踐活動構成的人類的“生活敘事”。②在商業邏輯操縱的后工業社會背景下，“用戶至上”的消費文化橫掃全球，無可爭議地成為了當代主流文化體驗。標準化的商品、飲食和影像的跨國界流動，作為全球文化生活的重要表述，催生了一整套國際文化符號體系。麥當勞，這家龐大的快餐帝國，早已成為一個飽和的文化標志，它的Mc前綴和無處不在的金色拱門不僅僅代表了一種國際化的用餐方式，更承載著豐富的符號編碼意義，充滿了矛盾的聯想和話語抗爭。

自誕生以來，麥當勞以其金黃色雙拱門和麥當勞叔叔雙劍合壁的廣告形象出現在各種媒體及其全球散布的連鎖店中，那紅黃相間惹人食欲的VI標識、充滿靈性的“嬰兒”篇電視廣告和“常常微笑”的廣告歌曲，形成對消費者群的全方位“媒介包裹”，建構了一種情景式的信息系統，塑造了麥當勞“友好”、個性化的全球品牌形象，成功地將文化期待——微笑服務——便利、衛生的快餐飲食整合在了一起。2003年9月，麥當勞首次在同一時間、在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息啟動品牌宣傳，用新口號“I’m lovin’it”（我就喜歡）代替了“常常微笑”，在全球統一投放了5個充滿活力的電視廣告，廣告片和廣告詞被翻譯成12種語言在全世界119個國家與觀眾見面。同時，其標識及招貼主色調也換成了極酷的黑黃二色，年近半百的麥當勞大叔開始在勁爆的音樂中跳起了hip-pop，把目標消費群鎖在了渴望參與跨國文化體系的年輕一代。廣告與跨國文化的辨證關系如下圖表示：

1 麥當勞廣告對跨國文化空間的建構

作為文化帝國主義的主要代表學者，約翰·湯姆林森曾在其《文化帝國主義》一書中提出資本主義文化的重點就是消費的行為過程與經驗的商品化，而所謂的文化帝國主義指的是：“他們”的文化和生活方式威脅了“我們”的生活方式。③麥當勞所代表的美國流行文化作為資本主義文化的典范，向來被認為是對非西方世界的飲食結構以及文化體驗的入侵力量，文化帝國主義學者們把其等同于“美國化”“西方化”，甚至創造了一系列新詞匯：麥克世界（Mcworld），麥當勞化（McDonaldization），麥式神話（Mcmyth）等。研究“麥克迪斯尼化”（McDisneyization）的利澤描述麥當勞為一種購物超市的傳統特征和游樂場特征的混合文化空間，倡導的是無深度的用戶至上主義，為全球各地的消費者提供了游戲性和享樂主義的終極場所。

麥當勞的廣告無疑扮演了這種西方消費主義、絕對個性自由的后現代文化的鼓吹者。 從這次全球廣告推廣戰略來看，“我就喜歡”正是從西方文化價值觀的核心闡發了個體的重要性，充分表達了這個“我”時代的個人至上主義，引領了當今年輕一代的價值取向：樂觀積極、有主見、忠于自己的內心感受、崇尚個性化的生活方式。“我就喜歡”不僅僅是一句帶幾分任性的品牌運動標語，更對其跨國消費者群產生著文化心理暗示：集體的“我們”正在消解，獨特的“我”得到凸顯，這是弗洛伊德的理論中對“本我”的釋放，對“ 唯樂原則”的推崇，為全球的青年階層描繪了一種概念化、標志化的生活模本。看看麥當勞連鎖店中快餐托盤上的平面廣告吧，紅色的大寫的“我”字下面，鮮明地書寫著:“‘我就喜歡’沒有一式兩份的演繹，它，請你有個人意見，用你最樂意的方式表達自己，鼓勵積極酷愛你的由頭到腳，屬于自己的一切……”；在其各國版本的廣告MTV中，各種膚色的青年人穿著嘻哈風格的T血，時尚十足的發式，為所欲為地享受生活和麥當勞帶來的樂趣。

湯姆林森認為，媒介是文化的核心，在他看來，媒介帝國主義是文化帝國主義的運作要素。麥當勞在“我就喜歡”這一主題統領下的一系列張揚消費時尚的廣告在世界各地傳播，通過將同一信息滲透在各種媒介中，形成了一整套媒介聲像：在澳大利亞，“我就喜歡”被書寫在大型運動會的表演飛機上；在巴西，“我就喜歡”的海報被張貼在公交車站、地鐵站和運動場館；在英國，“我就喜歡”口號在電視上滾動播出；在奧地利，“我就喜歡”被150萬手機用戶用作有獎短信發送……從媒介帝國主義的角度來看，麥當勞整合了電子、印刷等各種媒介的廣告無疑是一個的“文化擴張”的典型案例，它們在其視覺語言和信息中提供了一整套信仰的觀點，即鮑德里亞所說的“范例”，這些“范例”組合旨在使受眾通過一種自戀式的參照來確認自己的身份，產生出“范例趨同”，這是在世界范圍內的創造出的對認同的消費，由此構造出全球性的文化認同空間。麥當勞利用其廣告和連鎖機構，結合了媒介環境和物質環境，以同一的時尚邏輯來同化青年人的生活方式，賦予了受眾某種跨國的文化身份，從而模糊了他們本來的國籍和民族疆界。這種全球性的、同質化的、標準化的快餐消費場所及文化，從超越地理空間的方式“聯接”了全球各地的消費者。其后果必將使人們體驗到一種“全球空間的親近感”，或“時空的壓縮”（湯姆林森），以至從某種程度上消解了各個亞文化族群的民族認同感，導致“空間感的失落”（no sense of place，楣羅維茨）。

2 地方文化在麥當勞的本土廣告中的再現

文化從來都處于復雜的聯系和動態發展中，任何單向分析都是對文化生態的簡單化描述。阿帕都賴曾指出：“文化并不是以直線發展的方式傳承的。文化的/地理的區域間運動，總是包括了闡釋、翻譯、變異、適應，還有‘本土化’，因為接受型的文化要迫使自身的文化資源，以辨證的方式對文化進口施加影響。”在全球化浪潮席卷一切世俗文化體驗的今天，“全球化”與“地方化”同時成為一對悖論式的課題。麥當勞作為全球消費文化的一個代表符號，其信息系統必然是一個充斥著豐富話語斗爭的場所。美國人類學家閻云翔通過在北京麥當勞的田野調查，分析了麥當勞在遭遇中國文化時的地方化過程，認為它是處于“全球化和地方化的連接之中”。1997年斯坦福大學出版社出版的華生（James L.Watson）主編的《東方金拱門：麥當勞在東亞》一書，研究了麥當勞在東亞取得成功的關鍵因素，就是其積極融入當地社會文化的地方化策略。④在麥當勞此次廣告戰役中，這種地方文化體驗在廣告媒介中得到了充分的“再現”，并造就了跨國文化與本土文化“雜交”的局面。

以快捷、方便著稱的麥當勞快餐文化在中國得到了重新闡釋，年輕的消費者們把進麥當勞用餐當作他們新生活方式的一部分，同時也是他們體驗跨國文化的一個途徑。麥當勞的室溫控制和輕音樂使它成為一個輕松、閑適的驛站式文化空間，其連鎖店中的一切裝飾設計都迎合了中等收入階層的青年人的生活方式和身份認同。對很多時常光顧麥當勞的消費者來說，它在美國的時間和空間意義早已消解，而異化成為超脫于諸如家庭、學校、辦公室之類規范化場所之外的，更為自主的亞文化休閑空間。他們流連于其中，或聊聊天，或看看雜志，可享受到一種超現實的精神放逐和文化愉悅。從這個意義上來說，麥當勞和中國的青年亞文化圈已經水乳交融，在不同的城市構造了獨特的“文化端口”。在基爾茨那里，這可被解釋成一種文化的“稠化現象”，也即文化“雜交”（hybridization），它喻示了一個空間，位于純潔的兩個地帶兩可之間，反映了人類文化在前進中經歷的持續不斷的、跨文化進程。

以上這些本土文化體驗經過媒介編碼到麥當勞的新廣告中，可得到一系列地符號再現：首先是挑選吳亦凡作為麥當勞中國大陸的品牌代言人。微博粉絲2 360萬，微博點贊人數可以高達247萬，吳亦凡作為90后當紅偶像，對年輕消費者的號召力自然無法被忽視。在肯德基選擇了鹿晗、薛之謙作為代言人后，麥當勞選擇吳亦凡無可厚非。參加《中國有嘻哈》對吳亦凡來說不失為一次好機會，節目自帶的嘻哈文化元素與凸顯個性的追求，已經自然而然為參與的明星制作人奠定了文化基調，有益于個人特色的強化與內在氣質的外化。麥當勞還是《中國有嘻哈》的特約贊助。對于中國的年輕消費階層，吳亦凡具有“意識統帥”的消費偶像意義。而王力

（）（）宏那首中文版本的《我就喜歡》，以美國黑人的Rap說唱樂填充中英文混雜的歌詞，抒發出“無中心、平面性、情緒性”的后現代價值理念，本身就是文化雜交的一個典型文本：如“只要你喜歡，心情有多好就有多年輕，世界有多大就有多好玩……一飛就沖天，就像麥當勞high到最高點……”歌曲節奏強勁，十分符合其目標消費群的審美取向和生活態度。李奧貝納廣告公司針對中國消費者制作的電視廣告和平面廣告以影像剪切、拼湊的方式對新一代年輕階層的生活截面做作了生動地素描，勾勒了他們自由、休閑、我行我素的生活方式。

3 結論

從本文對麥當勞的廣告與跨國消費文化的辨證分析中，我們可以看到文化、廣告以大眾傳媒為中介的雙向互動關系。借用斯圖亞特·霍爾分析電視媒介的術語，媒介信息（廣告就是一種媒介信息）的作用是“管理”我們的生活經驗；那么反過來也可以說，我們的生活經驗同樣在“管理”著媒介信息。在消費文化全球流動的語境下來解讀任何具有符號意義的媒介現象，我們或許應該遵循這樣一個范式：文化體驗與文化的媒介再現之間是雙向互動的辨證關系，兩者不能獨立開來進行分析，因為各個層面的經驗乃是相互中介、相互滲透的。

注釋

①湯林森.文化帝國主義[M].上海：上海人民出版社，1999.

②盛立民.雷蒙德·威廉斯文化唯物主義關于文化概念的哲學闡釋[J].教學與研究，2017（4）：107.

③劉晗、石義彬：《文化帝國主義的內涵闡釋與價值選擇：湯姆林森文化傳播思想研究之一》，載《吉首大學學報》（社會科學版），2013年第5期，第108-109頁。

④James L. Watson，ed. Golden Arches East: McDonald’s in East Asia，(Stanford: Stanford University Press，1997).