設(shè)計驅(qū)動下的品牌管理與形象重塑淺析

黃晟昱 鄧曉琳

摘 要：當今時代，隨著國內(nèi)社會文明和商品經(jīng)濟的發(fā)展，更多的企業(yè)面臨著更多的挑戰(zhàn)和機遇，而品牌對于一個企業(yè)來說，是其本身及其產(chǎn)品的標志，品牌的形象塑造作為一個企業(yè)長期而重要的工程，并且讓特定的受眾或消費者產(chǎn)生強烈的品牌以及企業(yè)認同感。而準確的品牌形象塑造能夠達出整體品牌定位過程，一個成功的品牌定位對品牌競爭力的提升起著重要作用，但這一過程的復(fù)雜難度不是只有單一學(xué)科背景的人能做到的，需要跨學(xué)科的相互融合，協(xié)調(diào)才能發(fā)揮最大效益，所以設(shè)計管理在這種情境下作為一門跨領(lǐng)域的新興學(xué)科應(yīng)運而起。本文將以設(shè)計驅(qū)動下的創(chuàng)新管理視角討論品牌形象塑造問題，同時結(jié)合國內(nèi)外的成功案例，論述國外設(shè)計管理如何與中國現(xiàn)今設(shè)計以及企業(yè)品牌形象塑造相結(jié)合，運用系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理設(shè)計思維來優(yōu)化設(shè)計師的設(shè)計過程，更高效的達到預(yù)期的成功效果。

關(guān)鍵詞：設(shè)計驅(qū)動 創(chuàng)新 品牌形象 設(shè)計管理 重塑 視覺傳達

一、跨學(xué)科下的設(shè)計管理起源

隨著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，升級以及優(yōu)化，跨越學(xué)科的復(fù)雜性問題經(jīng)常干擾著設(shè)計師，企業(yè)家，科學(xué)家等的前進道路，這種復(fù)雜性的“wick Problem”則需要跨學(xué)科的人員協(xié)同解決，從而誕生了Co-working或者Co-create的問題解決形式。設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新作為解決問題以及推動疲軟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，從方方面面介入到現(xiàn)代人生活的各個領(lǐng)域中。而設(shè)計與商業(yè)/策略的結(jié)合從而誕生了“設(shè)計管理”這一概念。

從現(xiàn)有資料來看，“設(shè)計管理”這一概念，最早是由日本提出，緣由在20世紀五十年代，日本的生產(chǎn)技術(shù)雖然主要由歐美引進，但設(shè)計被作為了一條促進商品銷售與出口的捷徑。早至1950年，日本能率協(xié)會編撰的《設(shè)計管理》意在提高設(shè)計的生產(chǎn)力和設(shè)計效率，在其中“設(shè)計管理”一詞被提了出來。“設(shè)計管理”這個觀念源自于的英國設(shè)計師邁克爾·法爾所出版的一本名為《設(shè)計管理》的著作，書中對設(shè)計與管理的結(jié)合做了詳細的定義和分析。設(shè)計管理的定義在不同時期，都有著不同的版本，從其研究對象來看，就經(jīng)歷了從對具體的設(shè)計項目的管理，到對設(shè)計部門的職責管理，和與其他管理部門合作的設(shè)計任務(wù)管理，最后到現(xiàn)在的設(shè)計戰(zhàn)略的管理這一由淺入深的發(fā)展過程。

二、品牌形象塑造的理論基礎(chǔ)

1.品牌及品牌形象的定義

創(chuàng)建品牌對于企業(yè)可以更好地適應(yīng)消費者的物質(zhì)需求和情感需要，了解目標人群的精神需求并能與消費者進行溝通，從而得到消費者的認可。公眾對于企業(yè)品牌的認知是一個循序漸進的過程， “品牌形象是品牌所帶給人們的在意識中所形成的整體反應(yīng)，也是消費者腦海印象中對于一個品牌的綜合感受。”通俗來說，人們很難對一件單獨的事情產(chǎn)生穩(wěn)定記憶，而品牌的形象塑造后的可視化產(chǎn)出會使消費者把這種具象化的符號與企業(yè)或其輸出的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

2.品牌形象塑造的內(nèi)容

無形內(nèi)容與有形內(nèi)容是組成品牌形象的兩個主要元素。當人們在對品牌有一定的認知之后，對品牌產(chǎn)生的信任感便化作抽象的品牌，從而建立良好的品牌形象。品牌無形的內(nèi)容指的則是品牌的文化內(nèi)涵，作為品牌的軟實力，是一個企業(yè)經(jīng)營者寄予品牌的獨特魅力，并且為消費者感受并且接納，無形內(nèi)容表達了人們情感，代表了品牌的文化內(nèi)容，就像麥當勞的M標志，代表的絕對不僅僅只是一種快餐，而是寓意則是無形中強加與消費者腦海中的快樂和美味的潛意識。

3.國內(nèi)品牌塑造的現(xiàn)狀分析

隨著中國的經(jīng)濟騰飛以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，本土品牌紛紛嶄露頭角。且由于國際品牌的大批涌進，許多企業(yè)關(guān)注到品牌的經(jīng)營與競爭而試著轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營理念，品牌意識也不斷增強，對于老字號品牌的建立也逐漸增多，我國進入了品牌競爭的新階段，例如阿里，網(wǎng)易，滴滴等興起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，十分注重自身子品牌的塑造以及相互間關(guān)聯(lián)。但是我國大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造上還存在諸多問題，對塑造品牌形象的具體設(shè)計服務(wù)流程方面很少有人提及，當然很多企業(yè)沒能從深層次了解品牌塑造管理的內(nèi)涵，在這個領(lǐng)域我國與發(fā)達國家成熟的管理弱上不少，不少國內(nèi)知名的品牌形象并沒有很成功的吸引顧客的情感和思想，很難形成共鳴。有許多企業(yè)寧可花大量的資金去盲目地做廣告或贊助等宣傳手段，卻不曾想到去更新設(shè)計一個新產(chǎn)品或具有潛在影響力的企業(yè)形象。

不可否認的是雖然我國很多本土品牌強勢走出國門，登陸非洲以及西方市場，如華為，中興，OPPO等品牌，但絕大多數(shù)的中國的品牌競爭能力相對較弱，且只有少數(shù)的企業(yè)可能會有自己專門的品牌相關(guān)的管理人員。其原因可能是由于設(shè)計管理在我國發(fā)展較晚，大多數(shù)單一學(xué)科背景的管理人員沒有相關(guān)經(jīng)驗以及參考，因此制定一個精準且整體的品牌戰(zhàn)仍存在一定的困難。

三、以品牌形象塑造為導(dǎo)向的設(shè)計管理導(dǎo)則

1.設(shè)計管理與品牌形象的關(guān)系

策略性設(shè)計始終要從用戶需求的角度出發(fā)，通知也要兼顧企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，具有一定的復(fù)雜性。故筆者在下章在分了四個部分來說明設(shè)計驅(qū)動的設(shè)計策略/管理對于品牌形象塑造的作用，并結(jié)合對實際案例的分析提出以品牌形象塑造為導(dǎo)向的設(shè)計管理導(dǎo)則。

2.品牌框架設(shè)計

對于一個品牌的創(chuàng)建而言，設(shè)計品牌框架是設(shè)計管理的一項重要的前提工作。可口可樂公司占據(jù)全世界48%的飲料市場份額，旗下有一百六十多種飲料品牌，在全球二百多國家都充斥其品牌產(chǎn)品，種類有汽水，運動型汽水，乳飲料類，果汁，茶類以及咖啡。這樣一個龐大的品牌系列，要制定一個全球性的品牌戰(zhàn)略本身就具有很大的難度。同時在一個遍布各個國家、有著繁雜品牌體系上創(chuàng)建標準規(guī)范、獨特的品牌形象，又要讓各個國家的消費者感受到其鮮明的品牌價值，可口可樂在品牌建立之初就設(shè)計了一套系統(tǒng)完備專門的設(shè)計與傳達系統(tǒng)來搭建其品牌框架解決了這個難題。從理念描述和視覺形象的角度定義了品牌，宣揚可口可樂是代表美國經(jīng)典、活力、新潮的品牌理念，強調(diào)其賣的不是可樂而是相互分享的歡樂。其標識的動感英文字母視覺元素也是以其品牌理念為基準，制訂了一系列形象的視覺參照和設(shè)計準則，給可口可樂產(chǎn)品的設(shè)計和管理制定了視覺參照和品牌設(shè)計準則，給之后可口可樂產(chǎn)品形象的設(shè)計和管理一系列完整的、有效的準則。

3.產(chǎn)品策略設(shè)計

建立品牌框架能夠明確設(shè)計的整體原則，但實施過程如果沒有詳細的策略輔以進行，品牌框架所指定的內(nèi)容也不能準確無誤的應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計上去，會讓企業(yè)的產(chǎn)品失去原本設(shè)想的品牌形象與品牌特征。立頓不管是名譽或是銷售量都是作為全世界市場最大的茶葉品牌，其標識和符號用了亮黃色和陽光圖紋，宣揚著自然、活力、和品質(zhì)的品牌理念。體系化、統(tǒng)一化以易復(fù)制化的品牌形象是立頓的特點，且該企業(yè)善于結(jié)合各國市場，推出不同的產(chǎn)品系列，建立以消費者需求為基礎(chǔ)的品牌策略，不同的系列在品牌框架的指導(dǎo)下有著不一樣的設(shè)計特點，針對于中、美、英等不同場景的消費市場推出截然不同的產(chǎn)品和標識形象。其產(chǎn)品的標準可視化標準以及設(shè)計工藝并不是一成不變的，是在不同應(yīng)用場景中切換自如，來適應(yīng)市場的。

4.管理設(shè)計目標

以用戶為基準，設(shè)計出合適且前瞻的戰(zhàn)略目標是開展工作的基礎(chǔ)，設(shè)計目標是企業(yè)的設(shè)計部門根據(jù)設(shè)計策略的訴求整合每項設(shè)計活動預(yù)期得到的成果。除了策略性的目標之外，同時含有實際的研發(fā)項目和設(shè)計的量值、質(zhì)量目標、盈利目標等。對設(shè)計目標的管理旨在于讓設(shè)計與企業(yè)目標相統(tǒng)一、統(tǒng)一市場預(yù)期和規(guī)范產(chǎn)品能在預(yù)想的期限及地點完成設(shè)計和生產(chǎn)。例如星巴克，作為一個在全世界迅速擴張的品牌，星巴克相互交流傳遞信息的階段尤其關(guān)鍵，這一階段的要點是內(nèi)部的設(shè)計交流及設(shè)計理念的溝通傳達。最后的階段就是對消費者在這一年度對概念的反映進行總結(jié)評估。

5.管理設(shè)計行為

設(shè)計行為的管理所指的是根據(jù)制定的設(shè)計目標所開始的清晰的、詳細的設(shè)計行為，再按照管理學(xué)的步驟實施。在大型企業(yè)里，設(shè)計行為常常會體現(xiàn)為一套規(guī)范化的、標準化的設(shè)計程序例如福特汽車公司，有這樣的一套標準化的設(shè)計流程：車型設(shè)計的第一步是進行市場調(diào)研，了解目標市場的消費者的需求，2013年SUV系列銷售額在全球增長13%，同時為了滿足亞太地區(qū)消費者對運動型實用車型的需求，開始著手打造全新的SUV車型;第二階段分別是2D方案和3D建模，設(shè)計部門與空氣動力等部門協(xié)同合作，確認對車輛的設(shè)計達到一個美觀與實用層面的結(jié)合;第三階段考慮到車輛的色彩和材質(zhì)，了解各個市場不同消費者的喜好，色彩和材質(zhì)能夠彰顯汽車個性和時尚感，滿足不同類型的消費者的需求。而最后才是制作是實體模型。一輛普通的福特汽車生產(chǎn)，有著明確的設(shè)計流程，這是全球力量協(xié)作的成果。

結(jié)語

企業(yè)品牌形象作為企業(yè)向人們傳遞品牌理念的媒介，對一個企業(yè)的成功塑造與否有著重要的聯(lián)系，自主創(chuàng)新的品牌塑造成為我國企業(yè)當前關(guān)注的焦點，通過正確的設(shè)計管理策略，品牌形象能夠發(fā)揮最大效果，企業(yè)對其品牌形象進行充分的設(shè)計管理工作，能夠清晰構(gòu)建企業(yè)的核心價值目標，形成一個整體的形象。對于一個企業(yè)來說，對品牌形象塑造所進行的設(shè)計管理工作也是其發(fā)展振興至關(guān)重要的部分，這是品牌建設(shè)一項長期性、有計劃、有效可行的途徑，企業(yè)應(yīng)該了解并學(xué)習設(shè)計管理方面知識，并納入相關(guān)專業(yè)管理人士幫助協(xié)調(diào)設(shè)計師與企業(yè)之間的溝通聯(lián)系，在借鑒國外設(shè)計驅(qū)動結(jié)合品牌管理經(jīng)驗的同時，要因地制宜、本土化，實施有效的設(shè)計管理和品牌戰(zhàn)略，強勢品牌并能提升企業(yè)的品牌價值，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際市場上的競爭力。

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