商洛餐飲老字號現狀及其發展

楊瑛娟，何習武

（商洛學院 經濟與管理學院，陜西商洛 726000）

商洛歷史悠久、文化底蘊濃厚，作為關中地區通向東南各地和其他中原地區的交通要道，各地風俗、文化匯聚于此，飲食文化南北薈萃，品類豐富，使得商洛餐飲老字號品牌眾多。近年來隨著商洛經濟的不斷發展，商洛餐飲老字號得到了一定程度的發展。但從目前掌握的資料來看，還沒有一個單位或者組織對商洛餐飲老字號品牌做出較為系統的整合和排查，導致大眾對商洛餐飲老字號認識模糊，沒能發揮老字號的品牌優勢。因此，用本研究實地走訪、搜集二手資料的方式，整合出商洛餐飲老字號的分布情況和具體數量，通過半結構式訪談和調查問卷，分析出商洛餐飲老字號企業經營現狀及發展過程中存在的問題，以期引起老字號企業對“老字號”品牌價值的重視。同時結合相關理論，對商洛餐飲老字號的發展提出合理的發展措施，對振興商洛餐飲老字號品牌提供一定的借鑒。

國內已有較多學者對餐飲老字號進行研究。付勇[1]認為我國部分老字號發展滯后并衰落的原因是經營思想觀念陳舊、產品缺乏創新、產品引力退化等。江晝[2]通過分析餐飲老字號企業對城市的積極影響，得出重振餐飲老字號的要素在于龐大地域文化吸引力和市民情結。張樹安等[3]提出了在企業改制轉軌和品牌保護方面振興和發展老字號的建議。楊銘鐸[4]認為中國老字號發展應穿新鞋走新路，積極創新才能實現其發展。李明武[5]從西方快餐發展的成功之道中探尋我國餐飲老字號的出路。然而，盡管目前的餐飲老字號研究大多針對經濟較為發達地區的餐飲老字號[6]，對于經濟落后地區的餐飲老字號研究則相對較少。因此，以商洛餐飲老字號為研究對象，通過對其進行實證調查分析，根據現狀中反映的具體問題，有針對性地提出發展商洛餐飲老字號的具體措施，對其他經濟落后地區餐飲老字號的挖掘和發展具有較強的理論指導意義。

1 商洛餐飲老字號現狀分析

餐飲老字號是指聚焦到餐飲行業，能夠體現中國傳統飲食文化的具有鮮明的地域特色、在當地消費者心中具有良好印象、具有固定消費群體的老字號[7]。為了方便對商洛餐飲老字號進行研究和定義，本研究以成立于1982年為時間節點，規定在商洛眾餐飲行業店鋪中，只要創立時間在1982年之前的，有據可查的，統稱為商洛餐飲老字號。調查研究共發放問卷140 份，回收有效調查問卷131 份，回收率為93.57%。

通過實地走訪、二手資料篩選調查，最終確定丹鳳葡萄酒、西門豆芡、新昌義傳統食品店、邵家燒腸、老馬家四季食品供應點、德馨慶號等六家品牌是商洛餐飲老字號企業（見表1）。

表1 商洛餐飲老字號企業名單

商洛餐飲老字號在長期不斷發展過程中，一直傳承著中華老字號的內涵和精髓。1908年，勤奮的鎮安人劉道年在“秦嶺古道”鎮安云蓋寺鎮創辦“德馨慶號”，曾一度成為清末民初時期的有名商號，旗下所售商品深得消費者喜愛。目前“德馨慶”號由90 后青年企業家徐祥勇復興，主要經營臘肉、干菜等鎮安農特產品。“丹鳳葡萄酒”1911年產生于丹鳳龍駒寨。丹鳳龍駒寨自古商業繁盛，交通便利，為貿易重鎮。1911年，安西曼、華國文師徒將意大利的葡萄酒釀造技藝引入，釀出了香甜可口、老少皆宜的葡萄酒，丹鳳葡萄酒廠也從此誕生。此外，產生于上世紀三十年代的新昌義傳統食品店發展歷史也是一波三折，解放后改制，“文化大革命”時期被迫關閉，改革開放后才重新開張。老馬家四季食品供應點產生于1960年，“文化大革命”時沒落，八十年代中期重新開張。西門豆芡和邵家燒腸都是上世紀八十年代初經營并發展起來的店鋪，經營至今也很有時代特色。目前，丹鳳葡萄酒廠依靠其酒色紅潤、品質優良暢銷海內外。西門豆芡店位于商州區團結路，經營早餐和宵夜，一早一晚食客絡繹不絕。新昌義傳統食品店和邵家燒腸分別位于商州區西背街和東背街，是老城棚戶改造區，衛生較差。老馬家四季食品供應點位于北新街與工農路交叉口路旁，店鋪形象也較為簡陋，每到節假日生意較好。邵家燒腸、新昌義傳統食品店、老馬家四季食品供應點、西門豆芡均為家庭經營模式，經營規模較小，員工3～5 人不等。

2 商洛餐飲老字號的SWOT分析

SWOT 分析法又被稱為態勢分析法，主要通過分析企業的優勢、劣勢和核心競爭力，分內外部有利因素，規避不利因素，引導企業健康發展[8]。通過引入SWOT 分析法，從戰略管理角度對商洛餐飲老字號企業所面臨的內部優勢和外部環境進行分析，有助于更直觀地呈現商洛餐飲老字號現狀。

2.1 商洛餐飲老字號的內部優勢

2.1.1 品牌歷史悠久

在問卷調查中發現，通過設定“您喜歡商洛餐飲老字號的原因”的問題，調查商洛餐飲老字號受消費者歡迎的主要影響因素，其中所占比例最高的四項因素是“悠久的歷史”“產品品質好”“有地域特色”和“擁有秘方絕活”，各占58.78%、50.38%、48.85%和47.33%。商洛餐飲老字號歷史悠久，在挖掘地方資源的基礎上，運用傳統配方生產出獨具商洛特色的餐飲產品。比如丹鳳葡萄酒在選材和釀造工藝上都要求得非常苛刻，葡萄的原材料必須是丹鳳本地所產的優質葡萄，釀造工藝也是精益求精。

2.1.2 品牌的消費者信賴度高

調查發現，有84.74%的消費者認為商洛餐飲老字號值得信賴，有72.51%的消費者同意商洛餐飲老字號內涵深厚（同意比例=完全同意比例+比較同意比例）（見表2）。隨著時代的發展，商洛餐飲老字號在消費者心中已經建立起良好的口碑，深得消費者信賴，而且這些餐飲老字號年代久遠，被賦予了豐富的時代內涵。所以在長期的市場競爭中仍然能夠生存下來，并發展壯大。

表2 消費者對商洛餐飲老字號的態度

2.1.3 品牌名稱的消費者喜愛度高

品牌管理大師艾·里斯指出：“在定位時代中，你前期要做的最重要的營銷決策之一就是為產品取個好名稱。”[9]可以發現商洛許多餐飲老字號的品牌名稱，不僅朗朗上口，而且還意境優美。如“德馨慶號”：《周書》有云：“黍稷非馨，明德惟馨”，意思是祭祀鬼神時并非黍稷馨香，而光明的德行才是真正的馨香，這樣才能有機會受到鬼神的庇佑。劉禹錫的《陋室銘》也說：“斯是陋室，惟吾德馨。”德，品德；馨，香氣遠播，這里取遠近聞名，德行遠播之意。在調查問卷中也發現，在回答“你是否喜歡商洛餐飲老字號的名稱”這一問題時，有20.61%和39.69%的消費者選擇了“很喜歡”或者“比較喜歡”，這一比例占了六成多；只有4.58%和1.53%的消費者選擇“不太喜歡”和“很不喜歡”，這表明大部分消費者還是很喜歡商洛餐飲老字號商鋪的名字。見表3。

表3 消費者對商洛餐飲老字號名稱的喜愛度

2.2 商洛餐飲老字號的內部劣勢

2.2.1 品牌營銷渠道單一

調查中當問及被試者是通過哪些渠道知道商洛餐飲老字號時，選擇通過親身體驗、親友介紹和店鋪招牌知道的比例較大，分別占到61.83%、52.67%和40.46%，而選擇廣告宣傳、網絡和新聞報道的比例較小，分別只占18.32%、12.98%和12.21%（見表4）。這也印證了調查中發現為什么年紀越大的越熟悉商洛餐飲老字號，年輕人反而相對陌生的情況。究其原因，還是現有的餐飲老字號營銷渠道單一，不愿意借助現代媒體和手段進行經營，還未意識到“酒好也怕巷子深”的時代已經來臨，缺乏創新理念。

表4 消費者了解商洛餐飲老字號的渠道

2.2.2 品牌缺乏長遠規劃

調查和走訪發現，很多餐飲老字號長期以來只求維持生計，得過且過，缺乏長遠規劃。比如“新昌義傳統食品店”老字號已經有近八十年的經營歷史，但目前經營者只是一對年老夫婦，做的糕點依然是傳統樣式，缺乏吸引力，他們的經營思想完全是得過且過，滿足現狀。這樣一來，在面對品牌的涌入時，商洛餐飲老字號依然因循守舊，固守落后的管理制度，使得它們的生存壓力加大，又無法積累發展資金，只能勉強度日。

2.2.3 品牌意識淡薄

在調查的六家餐飲老字號中，只有丹鳳葡萄酒一家老字號有商標注冊，其他五家或商標被搶注或忽視商標注冊，知識產權保護意識薄弱。商洛餐飲老字號企業疏于對企業商標的注冊、經營和管理，這樣的疏忽，往往會導致經營多年的品牌被別人輕而易舉地奪走，給企業帶來嚴重的損失。

2.3 商洛餐飲老字號的外部威脅

商洛餐飲老字號的外部威脅主要來自國外和國內兩個方面餐飲品牌的沖擊。進入21 世紀后，隨著全球化進程進一步加快，各國間的餐飲品牌競爭也更加激烈，大型跨國餐飲企業由商品輸出變為資本輸出和品牌輸出。目前，在國內市場上，也不可避免地有來自發達國家的國際餐飲品牌充斥著市場的每一個角落。另外，受國際競爭的影響，國內餐飲品牌競爭也日趨激烈。在這一大時代背景下，商洛餐飲老字號也受到了國外以德克士、肯德基為首的快餐文化不小的沖擊，德克士、肯德基在商洛均有加盟店，就商州區來說，德克士、肯德基店址均位于商州區北新街中段，這里人流量大，區位優勢明顯。加之這些品牌具有比商洛本地餐飲老字號更先進的管理手段和營銷手段，所以經營良好，產品深受食客喜愛。此外，商洛本地餐飲老字號還受到以正新雞排為首的國內餐飲品牌的沖擊，單就商州區而言，正新雞排就有多家店鋪。當今品牌競爭日益激烈，同類品牌眾多，消費者選擇空間大，面對這些情況，商洛本地餐飲老字號若不能與時俱進，很容易被其他類似品牌所替代。

2.4 商洛餐飲老字號的外部機遇

首先是政府政策對商洛老字號的保護。2009年2月陜西省商務廳等14 個廳局聯合出臺《陜西省關于保護和促進老字號發展的若干意見》，要求在城市規劃中充分考慮保護老字號企業原有的風貌和特色，將老字號門店較集中的區域劃定為老字號保護區域，進行重點保護。此外，在非物質文化遺產的申報和保護方面，應優先提供申報權給符合條件的老字號品牌，嚴格保護已納入物質文化遺產保護的老字號建筑。2017年2月陜西省根據《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，組織實施“互聯網＋老字號”工程，鼓勵老字號跟隨時代特色進行發展。當然在政策給力的同時，還需老字號主動發力，在保留傳統的同時積極創新。

第二，商洛旅游產業的快速發展也為商洛老字號的發展帶來了新機遇。目前商於古道文化旅游項目開發已在建設之中，承載深厚歷史文化的商於古道的經濟價值將得以激發。商於古道文化旅游項目初步規劃擬建30 多個文化景區，每年可接待游客1 000 萬人次。以商於古道的旅游文化資源開發為代表的大批旅游消閑項目的建設將帶動商於古道沿線的餐飲業發展，這對商洛本地餐飲老字號來說或許是新一輪的發展機遇。

3 發展商洛餐飲老字號企業的建議

3.1 建立品牌標識，加強商洛餐飲老字號品牌保護意識

針對目前部分商洛餐飲老字號品牌意識淡薄，忽視知識產權等問題，應積極鼓勵這些餐飲老字號企業了解、掌握知識產權保護的相關法律法規，增強自我品牌保護意識。同時鼓勵和引導其積極注冊商標，建立起屬于自己的品牌標識。為避免商標被搶注問題，應積極維護自身品牌的知識產權，避免經營多年的品牌商標被搶注或出現其他民事糾紛的可能。

3.2 挖掘品牌故事，提升商洛餐飲老字號品牌識別度

商洛餐飲老字號想要重振并發展，就需要不斷提升品牌的識別度[10]。例如通過“尋根”的方式重新捕捉品牌資產，充分挖掘自身的傳統元素，積極改變消費者對自身品牌的傳統認知，讓消費者在品牌懷舊情感中引起某種情感的共鳴，感受到老品牌的新創意、新情感，從而改善消費者和老品牌之間的關系，以提升自身的品牌價值[11]。例如，丹鳳葡萄酒可以挖掘其內在的品牌歷史和文化內涵，利用現代傳播媒介和顧客溝通，更替產品包裝、產品風格等，緊貼市場脈搏，實現品牌的更新活化，積極迎合消費者市場需求，改善丹鳳葡萄酒老字號陳舊的品牌形象，使自身品牌與消費者之間建立起某種情感聯系，從而增強其產品對消費者的吸引力，以此增強其競爭力。

3.3 創新品牌營銷模式，擴大商洛餐飲老字號品牌影響力

調查發現，老年人對商洛餐飲老字號較為熟悉，而大多數年輕人卻不甚了解。因此商洛餐飲老字號需要加大廣告的投放力度，創新品牌經營模式，運用微博、微信、企業公眾號等新興的網絡新媒體手段進行品牌推廣，擴大年輕消費者接觸商洛餐飲老字號品牌的機率，加大商洛餐飲老字號的消費群體，提升品牌知名度。

3.4 合理規劃品牌經營模式，提升商洛餐飲老字號消費者滿意度

針對商洛餐飲老字號衛生狀況差、店面形象老化、生產設備陳舊等問題，應積極引入外部投資者，給餐飲老字號企業輸入新鮮血液，以保證餐飲老字號企業持續經營的資金和企業管理人才，改善門店形象。同時，需對產品品種和包裝進行適度的技術創新，增加商洛餐飲老字號產品的細分種類[12]，提升商洛餐飲老字號產品對消費者的吸引力，以此擴大商洛餐飲老字號產業的銷售量。另外，對商洛餐飲老字號的門店裝修進行創新，增強員工禮儀培訓和技能培訓，以提升自身餐飲老字號的服務質量和工作效率，給消費者耳目一新的服務感受，進而提升消費者的好感度，促進消費者回購產品。

4 結語

通過對商洛餐飲老字號的走訪和調查，發現商洛餐飲老字號雖然自身具有歷史悠久、消費者信賴度高、消費者喜愛度高等特點，但也存在品牌營銷渠道單一、缺乏長遠規劃、品牌意識淡薄等問題。因此面對政府政策和本地旅游產業帶動所帶來的外部機遇，及國內和國際餐飲品牌沖擊和威脅的外部環境，商洛餐飲老字號需積極注冊商標，建立品牌標識以維護自身的品牌產權；充分挖掘自身的品牌故事，引發消費者情感共鳴；利用新媒體手段進行品牌宣傳，擴大消費群體；擴大資金來源，創新產品種類，增強服務理念，多方面提升消費者對商洛餐飲老字號的滿意度，以保證和促進商洛餐飲老字號的健康發展。