玩具店不再僅僅賣玩具了

葉雨晨

Yi YiMagazine L 李澄曜

近兩年，玩具行業在中國和海外的境遇可謂“兩重天”。迫于實體零售店的高昂租金以及電商的沖擊，許多歐美知名玩具零售商都陷入泥潭，但在中國，玩具行業始終保持著穩定增長。

以中國最大的玩具零售商凱知樂為例，2001年4月成立于廣州的凱知樂，曾經把樂高、萬代、智樂等品牌引入中國。除了巨大的人口基數和消費升級的大環境優勢，全渠道發展也是凱知樂繼續增長的重要因素。它在天貓、京東、小紅書及網易考拉等第三方平臺上運營著超過20家線上商店。

但要維持這樣的“好時光”，零售商也不能一成不變。今年5月25日，FAO Schwarz在北京國貿商城的亞洲首家旗艦店開業，這是凱知樂去年引進的擁有157年歷史的全球知名玩具店品牌。凱知樂預計未來5年還將在中國開設30多家中小型FAO Schwarz專賣店，同時在主要電商平臺開設其品牌旗艦店。

這也是凱知樂“體驗式零售”戰略中的重要一步。在凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜看來，中國消費者不再僅僅滿足于玩具質量的提高，而是對玩具本身的設計、體驗有更多的要求，這也包括購買過程中的體驗。線下體驗式零售開始成為整個玩具行業關注的方向。

Yi FAO Schwarz 2015年7月關掉了紐約第五大道的最后一家大型旗艦店，玩具反斗城在歐美國家的門店都被破產清算，哈姆雷斯也被印度公司控股收購。而這些玩具零售品牌紛紛轉戰中國，為什么中國市場成了玩具業的“希望”？

L 歐美的玩具市場已經得到充分發展，再做提升難度很大，而中國市場中可以買到的玩具種類，跟歐美發達地區相比，還存在巨大差異。雖然中國有很多法律法規、供應鏈等方面的挑戰，也存在文化、情感等適配問題，但是中國消費者對新產品、新理念的需求逐步提升，而供應卻不足，所以就蘊含著很大的機會。另外玩具業很難形成寡頭，新發明的玩具很快就能贏得市場，再加上人口基數大，種種因素讓大家把目光投向中國。

Yi 近幾年你們的線下店渠道處于什么狀態？未來還將重點布局哪些新的線下零售形式？

L 謹慎發展，質量比數量更重要。那些看不到長期發展價值的店，我們會關掉，但是好的機會我們一定要占。現在我們處在優化零售門店，提升門店的品質和運營效率的階段。特別是中國經濟有所放緩后，消費者購物更加理性，只為獨特有價值的東西買單。

引入FAO Schwarz是凱知樂戰略轉型的重要一步。FAO從規模到品質都很好，我們希望能從FAO中獲得經驗，在體驗、產品、服務、形象方面提升國內零售市場的品質，這是今年的新工作。

FAO的母公司之前做過調研，發現如果增加一些體驗式活動，這個區域的銷量會增加3至4倍，在銷售額上的貢獻也很明顯。現在商場都是以家庭為中心，兒童區是商業地產最關注的部分，我們也想讓商業地產了解我們。

Yi 零售三要素是人、貨和場，你如何理解它們？

L 人是原動力，也是最難的部分。中國人偏內斂，在FAO旗艦店，我們專門有一支20人的體驗團隊，占全店20%的人員編制，他們的工作就是陪玩，努力制造歡樂氣氛。我們的合作伙伴從全球各地調來很多培訓師對體驗團隊做培訓，教大家如何引導客人high起來—這也是最難被復制的、可以源源不斷產生價值的部分。

家庭娛樂設施已是每個城市的標配，通過服務和技術不斷加強體驗感的玩具店是能為所有人帶來快樂的地方。

在貨的選擇上，一定要有專屬、獨特、最新以及潮流的產品，這幾個元素一個不能少。這不光是錢的問題，更多是背后的供應鏈在支撐，需要對行業有洞察，還要有足夠的資源才能實現。

最后說到場（選址），要有氛圍才能把人留住，FAO在長達157年歷史的沉淀之下，有它的特點、文化、情結，Three Sixty Group公司收購它后，也帶入了他們對體驗的新概念，比如戲劇性的體驗、強烈的有儀式感的沖擊。孩子們走進這樣的玩具店，不光是買產品，更是在制造一種回憶。

Yi 凱知樂是如何平衡線上和線下的關系的？

L 我們現在有70多人的專職電商團隊，在線上有超過20家旗艦店，是目前天貓上數量最多的旗艦店運營公司之一，而且是自己的團隊在運營。目前線上銷售的比例大概是20%，其中直營的比例占到10%。我們覺得線上占比20%至30%是比較健康的，再高就有它的問題了。

我們的看法是，首先要守住價格，尤其是新品，努力做到線上價格與線下店的差距不要太大，而線下店一定要有專屬產品和獨特體驗，這是線上不能完全替代的。

另外，不能只把線上看作銷售渠道，線上傳播是最有效的，可以觸及更廣泛的人群。線上的傳播營銷很多時候可以跟線下互動，比如現在很多直播都會選擇在線下店，這樣有實景感和真實感。所以這兩部分很多情況下是共同發展的。

Yi 如何為不同品牌尋找適合其銷售的渠道？

L 比如美國學齡前玩具品牌小泰克，它的產品主要是大型玩具，這個品牌最重要的兩個渠道一個是教育，比如早教中心需要采購大型的玩具；還有就是線上，因為體積龐大，門店不好展示，顧客在線下購買也不方便，所以線上渠道就成了它非常重要的部分。

另外就是潮流玩具，不只走玩具的渠道，我們還進入了很多雜貨店。其實找對方法，玩具可以擴展到很多品類，進時裝店也可以。我們對消費者和市場要有洞察，將適合的產品和渠道對接起來。

Yi 這幾年中國玩具市場最顯著的變化是什么？技術給玩具帶來什么改變？

L 中國市場的最大特點是中國消費者變化非常快，包括喜好、消費者群體，還有營銷方式，對產品多樣性的需求也更強。美國的玩具店里日本玩具占比極少，但是中國市場對日本玩具需求很高，比如潮流玩具、手辦。中國元素也是大家非常關注的，特別是專屬、定制方面的需求，如果產品與長城、故宮、CCTV做結合，會很受關注。

中國對數字類型的玩具也比美國有更強烈的需求，今年市場上最受歡迎的就是那種有互動性、技術感的玩具，在店里我們也加入了更多數字化和實物的互動。現在傳統的玩具公司都在考慮在產品上增加數字化體驗，還有越來越多AI公司，機器人公司也進入到玩具領域，但太追求技術也可能會忽略對孩子情感的理解。

Yi 樂高長期占據凱知樂業務的6成以上，為了擺脫對單一品牌的依賴，凱知樂近幾年做過哪些嘗試？

L 我們跟著樂高發展了18年，在零售運營、品牌建立，以及與消費者的溝通和服務上學到很多。

樂高的業務每年都在增長，但是它的占比在下降。我們一直在優化產品組合，從去年開始有很多新品牌進入凱知樂，帶來的增長也非常明顯，比如LOL驚喜拆拆球。從去年4月引進至今，一年下來它已經成為我們業績排名前三名的品牌了。潮流玩具這部分也有明顯的增長趨勢，在年底前大家還能看到更多產品。

Yi 凱知樂在選擇合作的玩具品牌時，會著重考慮什么標準？

L 安全性是我們篩選品牌的首要條件，符合國際最高玩具安全標準是選品的必備條件。如果玩具用到環保材料也會是我們優先的選擇，尤其對于學齡前和嬰幼兒玩具產品。中國消費者的環保意識也愈加強烈，因此運用環保材料的玩具也特別受到消費者的歡迎。