“所有的我們，正努力成為被尊重的農民”

劉娉婷

45歲的高曉冬站在田埂間，身旁一排排攀附在支架上的火龍果藤蔓，一直綿延至幾公里外的山腳下。整齊的陣容，就像一支軍隊。

這片總體面積達2.2萬畝的果園，已成為全球最大的火龍果種植基地之一。這是位于海南省西部北緯18度左右、夾于北部灣與黎母山脈之間的一大片平坦土地。“北緯十八度”這個品牌也因此得名。

高曉冬的上一份工作是在一家房地產公司。現在，他是海南北緯十八度果業公司副總裁，全面負責公司從種植到銷售環節的實際運營。這家公司于2015年創立，次年便獲得安信信托10億元人民幣的融資。高曉冬的個人職業轉型，也是因為他看到了近年來“現代農業”領域，特別是針對種植業領域發展新興品牌，正處于一個風險投資踴躍進入的“窗口期”。

事實上，早在十幾年前，中國市場已陸續出現過幾起“現代農業”的經典投資案例。2002年，3家著名的PE投資機構—摩根士丹利、英聯、鼎暉聯手投資了初創階段的蒙牛乳業。4年后，鼎暉又聯手高盛出資數十億元投資控股了國內肉類加工的龍頭企業雙匯集團。投資人最終在上述兩個項目中的投入產出比，少則數倍，多則上百倍。

根據清科旗下私募通發布的最新統計，從2013年至2018年上半年，中國現代農業領域累計獲得的投資金額達711.38億元，投資案例的數量超過1000起，投資的熱點從農產品的深加工，已經逐步轉向新興農業的早期項 目。

然而，事關農業，過去幾年國內也出現了“70后不想種地，80后不會種地，90后不談種地”這樣的網絡流行語，明確反映出農村地區和農業生產的“空心化”危機。“當我們看到海南當地大片的土地閑置和農民們閑散在家里的情況，就覺得這恰恰是公司發展的機會。”高曉冬對《第一財經》雜志說道。

“北緯十八度”的公司官網上，寫著這樣一句話：“所有的我們，正努力成為一位被尊重的農 民。”

2018年10月，由農業農村部牽頭編寫發布的《2017年全國新型職業農民發展報告》稱，2017年全國新型職業農民總量已突破1500萬人，較前一年凈增600萬，占第三次全國農業普查農業生產經營人員總量的4.78%。

這些“新型職業農民”也常常被直接稱呼為“新農人”。高曉冬和他的火龍果種植團隊就屬于這樣的新農人。

對比老一代的農人，新農人更有商業頭腦，他們選擇了種地，卻不一定非得“回鄉”，其背后的驅動力，早已不是簡單的鄉土情懷，而是雄厚的產業資本和由消費升級所拉動的巨大市場前景。在這些新農人的帶領下，中國的農業經濟從種植端到零售端，正在發生全鏈條的結構性變革。從種好地到做好品牌，這些新農人的創業之路，還只是剛剛開局。

“過去老農人就是將貨賣給了渠道，渠道包裝一個新品牌再賣給市場。而新農人首先在市場中找到消費痛點，再做標準化、品種改良、渠道推廣、建設自己的農產品品牌。這個群體的數量在快速增加。”中化農業旗下熊貓指南CEO毛峰對《第一財經》雜志說。

熊貓指南是一份在國內甄選優質農產品的公益性質榜單，每年分春秋兩季發布，現階段主要針對種植業，分為糧食、果品、蔬菜三大類，但它對應的已經是一個前期收入不少于6萬億元的巨大市場。在這份“中國農業的米其林榜單”中出現的新興品牌，很多都是由新農人領導的創業項目。

“好東西沒人知道，知道了不相信，相信了又買不著—這是目前中國發展品質農業所面臨的三大痛點。”毛峰分析道。

北緯十八度正是熊貓指南2019年春榜的上榜品牌。它用3年時間建成的這片火龍果基地，原來只有零星耕地，屬于幾十家當地農戶，也是用來種植水果，但更多的是遍布仙人掌的荒地。

2015年6月，高曉冬同步啟動了選品、找地、拿地、搭建技術團隊的前期工作。經過一圈市場調查后，他將火龍果試種植選品鎖定為7種，接下來是確定產區。7個月時間幾輛車在海南省跑了22萬公里，檢測土質、分析歷史氣候數據、研究當地的作物特征、水質情況、交通條件—“每到一個新地方，先撬土，再裝到袋子里，標上號，記錄來自哪個村、哪片區域，然后帶回去化驗。每次返程，車里都塞滿了裝著泥土的塑料袋。”高曉冬回憶說。

當他到了海南省東方市，那里無論是馬路邊的沙化綠化帶，或者海邊的沙灘上，隨處可見大量的野生仙人掌。火龍果也屬于仙人掌科。眼前的植被景觀，讓高曉冬看到了相似之處。當地為熱帶海洋性季風氣候，日照時間長，降雨量少，地質干旱，的確很適宜種植火龍果。

北緯十八度“收來的”第一塊地是別人的2800畝水果基地，為此支付的金額“按億計”。此后3年，這家公司拿地的路徑漸漸豐富。最容易實現的方式是買斷當地一些水果基地承包人手中的土地經營權。另一種方法是和村委會溝通，讓集體土地的經營權直接流轉下來。最難的是“找農戶挨家挨戶談”，但換來的也是相對最穩定長久的土地經營權。雙方通常會簽署一份長達30年的流轉協議。

“一次談不成，就得慢慢磨。有一天，我開車經過那塊土地，發現草長得比較深，覺得離我開的價格應該不遠了。”用高曉冬的話說，如今北緯十八度獲得的這些土地是通過“做了上百場宣講”“喝了幾百杯的酒”才談下來的。

“業內如果打電話問我購買什么設備、有哪些種植技術等，我都毫無保留地教授，我的經驗最多就是領先對方幾個月而已，只有土地是最核心的資源，是薅不走的。”高曉冬對《第一財經》雜志表示。

當地農戶幾乎沒種過火龍果，所以種植經驗稀缺，高曉冬的團隊只能一邊做著拼圖式的拿地，一邊招募農民種地。現在，北緯十八度聘請了1700多位農民員工。

農民的執行力直接決定了公司果實的品質和業績。高曉冬曾去法國波爾多考察過那里的農莊管理，他最大的感觸，就是當地的農民已經將自己當作在田間工作的白領。“他們自律，但也會享受生活。從目前的狀態看來，中國的農民還是認為自己的工種停留在耕種階段。”高曉冬說。

廠長湯斌負責管理218位農民，其中本地人只占不到60%，其他大部分來自于云南、廣西和貴州三省，通過“老鄉帶老鄉”的形式來到這里，比用本地人還穩定。在招工環節，北緯十八度有一個經驗：盡可能多招“夫妻”組合，同進同出，這樣更能增加穩定性，宿舍管理上也更省成本。

在北緯十八度，每位廠長分管2500畝土地，下設隊長和組長。每對夫妻農戶負責30畝的田地，表現突出的農民有機會被提拔為組長。

56歲的蘇池元和妻子來自湖北。在親戚眼中，遠赴海南打工的他們大約是“下海掙錢去了”。蘇池元在老家有十幾畝地，初中畢業后回家務農，種點小麥、油菜，賣給菜販后一年大約收入5萬元。一年有4個多月是農閑季節，他們就到處找點零活，或者干脆歇在家里。

現在，他們每天6點就要起床。在一套層級分明、分工明確的組織架構中，就像是企業上班族，按照固定的工時上下班。組長負責打卡記考勤，然后領著幾十個組員先站在田邊開十幾分鐘的早會，分配每天的工作任務。大家會在傍晚6點下班，回到宿舍休息。“如果天氣涼快或者活比較重，就再多加會兒班，晚點回宿舍。”蘇池元說。

在這里，蘇池元認為自己比過去更有干勁，因為每個月可以拿到3100元底薪，還有提成。他和妻子已經在北緯十八度做了3年，收入逐年提升，去年一共掙到10萬元出頭，比在老家的收入高了兩倍，但更重要的是穩定。

另一家熊貓指南上榜企業海南三亞的福返芒果產銷聯合體，種植面積也在1萬畝左右。福返芒果并不直接管理那么多農民，他們的辦法是通過向果農輸出種植經驗、培訓果農，幫助果農把產品銷售出去后與他們分成。

“我的專長是將芒果賣出去，每個人有分工，各自做最專長的事情，沒辦法前后做到兼顧。”福返芒果總經理彭時頓說。他的家族，從父親輩開始種植芒果，有幾十年的經驗。海南的芒果樹主要生長在坡地，相比在平地上種植的火龍果，更難實施標準化的耕作管理。福返對每棵樹的掛果量有嚴格控制，要確保每棵樹出果在80到100斤，平均每個芒果的重量在二兩半到三兩半之間。

并且，對于農產品而言，天然的季節性決定了消費者很難對產品形成持續性印象，且非標準品的特性又決定了產品品質不可控。所以農業的標準化在于控制每個果實的大小、口感等波動因素，盡量向標品靠攏，而標準化操作流程還會涉及農間管理、采摘、物流等環節，其中，農間標準化是最難實現的部分。

除了入職前的基本培訓，北緯十八度的技術人員每個月還會向農民教授最新的種植技術，比如如何辯識植株狀態、如何更好地疏枝、如何判斷每根枝條要剪去哪些部分的花蕾以確保結出最高品質的火龍果。專家通過反復嘗試發現，要在開花后的5到7天、不下雨的日子將花尾疏掉，但這些技術細節農民需要充分理解和執行，才能把火龍果種好。

“農民真的最難管，他們的文化程度有限，這決定了他們對于種植方法的理解程度，其次，在執行過程中的思辨能力，也決定了他們的執行力和成果。”針對農間的流程管理，是高曉冬平時花最多力氣改進和優化的部分。他甚至設想，未來每個農民會配備一臺iPad，用于錄入每天的農活數據，iPad的定位系統可用來監管農民的運動軌跡。

不過，高曉冬認為，眼下更急迫的任務，是形成一套關于火龍果全生長周期需求的科學種植管理手冊，為基地的下一步擴張提供可復制的范本。按北緯十八度的規劃，未來公司整體種植面積要達到7萬畝。

在參觀途中，經過了大片排列整齊的綠色火龍果基地之后，訪客們會意外看到將近1000畝的一大片空地。高曉冬解釋說，這是選品時“走了彎路”—果實結出來才發現當初買到的種苗品種不佳。農業是一個前期需要高投入、精細化管理且回報周期很長的行業，所有選擇踏入這個產業的人，都要克服由此帶來的焦慮。特別是現代化集約種植模式，一旦品種選錯，或者種植過程中的任何一個步驟出現整體性差錯，前期的投入很可能就會“顆粒無收”。

來自美國加州的漿果品牌Driscolls怡顆莓在2013年把標準化種植的經驗直接復制于中國云南的農場，兩年后實現量產，怡顆莓用塑料小盒包裝的紅樹莓、藍莓、黑莓等產品，開始出現在中國一線城市的商超。這也是很多中國消費者第一次吃到新鮮樹莓和黑莓。

“從前莓類水果從海外到達中國市場，要花費35到40天，而我們在云南種植，從采摘到消費者買到水果，只需要3天的時間。”怡顆莓中國區副總裁兼總經理田仁杰介紹說，從品牌決定在中國種植到確定產區，怡顆莓花了兩年時間做調研，最終他們找到了云南省紅河地區。

云南有很多不同的海拔，而海拔幫助控制氣候，讓云南擁有很長的種植季。但田仁杰也提及，選擇在云南種植莓果其實也有挑戰，比如怡顆莓在全球其他國家扶持的果園，都位于沿海地區，此外莓果不喜歡太高的濕度，而云南地區的濕度較高，“這確實給我們帶來了很多障礙，因為我們需要確認最適宜的溫度，另外，我們還要確保擁有干凈的水源。”

在怡顆莓目前的5000畝產區中，大部分采用與農戶或其他公司合資種植的模式。除了招募種植戶，還要在種植流程執行精細化管理，在每年10月一直到次年5月—藍莓和樹莓的產季—還需要大量的采摘工。莓果外表脆弱，所以無法用機械采摘，只能手工采摘，并在產地的分裝車間直接分裝到統一規格的透明的塑料盒子中，再用冷鏈送往主要城市的發貨中心。

“我們需要花費很多時間來教育農戶，因為他們直接接觸水果。我們負責銷售和做市場，然后將利潤分給農民，如果你是怡顆莓的農民，你將會分到錢。要說服他們加入，首先就要確保我們尊重他們并且可以回饋給農戶。”田仁杰表示。本地莓果上市首年，怡顆莓獲得250萬美元的年收入，這些錢又用來繼續擴大種植區規模。3年后，它在中國市場的銷售額已經上漲了10倍左右。

2015年至2017年中國農用地交易形式及土地流轉去向

2013年至2018年上半年中國現代農業VC/PE投資情況

傳統農民向“新農人”轉型現狀

作為幫助進口品牌水果完成冷鏈物流和渠道落地的服務商，好果云與怡顆莓打了3年的交道。好果云CEO劉子睿對《第一財經》雜志介紹說，好的冷鏈配送，通過在各個物流節點實現嚴格的溫度控制，最終可以幫助水果產品在賣場延長2至3倍的貨架期。

“中國的消費者購買生鮮產品，成本往往比歐美國家要高，原因一是農產品的生產集約化不足，二是冷鏈物流不發達，在運輸過程中造成很多損耗，而損耗最終就會由消費者承擔。”劉子睿分析指出。

怡顆莓最初選擇進入北上廣的高端超市，那里的消費者最有可能曾在國外品嘗過莓果。后來，他們也慢慢嘗試和一些新零售渠道合作，因為更多的消費者會看中這些渠道的價格優勢。不過，電商對生鮮的配送仍有很多待改進之處。

“我們要和電商的后勤去協商，你們能不能保護我們的莓果。比如，如果有6件商品要配送，要保證我們的莓果總是最后一個放進袋子的。當消費者收到的東西不好，他們不會說是電商的問題，而是會說這個品牌的東西不好。”田仁杰 說。

可以說，農產品從最初的集約化生產、科學的冷鏈物流，到與渠道商的博弈，再到最終建立自己的品牌影響力，每一步都很艱辛，而整個供應鏈條中，越接近消費者的環節，目前面臨的挑戰就越大。

怡顆莓憑借自身的國際化品牌背景和標準化的商品質量，在與渠道商的博弈中保持了較高的話語權。但對于福返和北緯十八度這樣的本土品牌來說，零售渠道的態度仍然強勢。

很多人都有這樣的疑問—中國是個農業大國，但為何幾乎看不到有影響力的農產品品牌，特別是在生鮮領域。

在這個問題上，“渠道”環節其負有很大的責任。

2016年，拿著第一批量產的商品果，高曉冬通過參加展會慢慢接觸到每個區域的頭部水果經銷商，比如綠葉和百果園，但是對于電商渠道，他還在謹慎觀望。

“用低價商品換銷量，是互聯網的流量思維，它只會將我們的品牌感沖刷掉，讓想做品質和品牌的農業可能永遠沒機會再起來。”高曉冬告訴《第一財經》雜志，這些年也有電商平臺找過北緯十八度，給出的建議銷售價格通常只有線下傳統渠道的1/3，而高曉冬不想被圈入電商平臺所謂的“燒錢競爭”游戲。

很多由“新農人”開創的品牌，還都處在建立品牌影響力的早期階段，褚橙無疑是他們的范本。熊貓指南CEO毛峰說，中化農業當初想到要做一個農產品的品牌榜單，也是因為看到了褚橙品牌興起的過程。

“它的第一步，是做到了農業的工業化管理，抓品質；第二步是用個人名字做品牌，也就是把個人的名字、家族信譽都賭進去來做品質農業。”毛峰分析指出，只有成功地做到了前兩條，褚橙才有條件實現第三條，即褚家始終保持著對渠道的強控制，“如果由渠道定價就麻煩了，可能A渠道一個價，B渠道一個價，然后兩個渠道開始砍價。”

忙于競爭的渠道不惜亂價，這會給那些處于供應鏈上游的年輕的農業品牌來說直接造成極大的利益傷害。

所以眼下彭時頓努力的目標，正是要將“福返”logo貼在盒馬鮮生、綠葉等零售渠道二次封裝所使用的塑料包裝盒上。

“生鮮本身其實沒有特別的品牌屬性，除了個別品牌經過長時間的歷練、不斷打磨和經營后才建立了品牌聲譽。”盒馬鮮生華北區的一位負責人回應稱，目前盒馬有權決定是否在包裝盒上貼品牌logo—取決于品牌本身是否具有溢價能力。

很多渠道商一面在打壓農產品的上游品牌，另一方面則不斷想著在消費者端樹立自有品牌。這不難理解，誰都想通過品牌力來換取更高的溢 價。

《第一財經》雜志調查發現，目前國內大量的農產品，通常是由“貿易商”完成面向零售端的封裝，同時賦予產品品牌，很多“知名產地”性質的品牌因此被濫用。“知名產地”是指一些傳統糧食作物或經濟作物，可能會有“產區”的整體品牌，比如黑龍江省五常地區的大米。黑龍江省五常市農業局局長伊彥臣在接受媒體采訪時曾表示，真正的“五常大米”年產量約為65萬噸，而目前全國市場上標售的“五常大米”有1000萬噸。

“渠道這么一包裝，可能今天是這家，明天是那家的，但實際上，哪家（渠道）自己都不種地。”毛峰認為，這些由渠道包裝出來的品牌其實講不出很有力的品牌故事。

強勢的渠道方在選品環節給出的所謂“優秀”定義，其實已經扼殺了“品質農業”的發展。比如，渠道商在訂購蘋果的時候，往往會按照果徑來篩選，很自然，果徑越大越好，這樣的選品標準直接導致很多不良果農用噴膨果劑的辦法讓蘋果長大，蘋果的外觀變漂亮了，口感卻變得很差。

在毛峰看來，中國農業的產業化發展，目前還處于追求品質農業的起步階段，“從做品質農業，到實現標準化生產，再到最終做出自己的品牌，這是國內的新農人需要跨越的3個臺階。”