房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司協(xié)同營銷模式分析

【摘 要】 本文運(yùn)用了案例分析法，對鏈家與萬科、搜房網(wǎng)及上海德祐的協(xié)同營銷案例進(jìn)行了分析，得出不同協(xié)同營銷模式的優(yōu)劣性特點(diǎn)，針對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)協(xié)同營銷模式的選取提出了參考建議。

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 協(xié)同營銷 鏈家地產(chǎn)

一、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)同營銷的簡介

因房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)線下競爭，互聯(lián)網(wǎng)中介與傳統(tǒng)中介企業(yè)之間的激烈競爭，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之間開始以建立大品牌獲得高利潤為目標(biāo)，通過組織管理協(xié)同、渠道協(xié)同、品牌資源共用、外部資源協(xié)同，使市場和計(jì)劃同時(shí)發(fā)揮良好的作用，以取得雙贏的結(jié)果。

從文章研究角度，協(xié)同營銷分為水平、垂直、交叉協(xié)同營銷。垂直協(xié)同營銷，指的是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)同它的上游企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司或者同類企業(yè)之間的協(xié)作合作，或是為了獲得市場影響力，或是為了打出品牌實(shí)力。水平協(xié)同營銷，指的是同行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間的協(xié)同合作;交叉協(xié)同營，即處于不同行業(yè)的企業(yè)之間的合作。

二、鏈家的協(xié)同營銷狀況介紹

1、鏈家與萬科的“OC閉環(huán)”商業(yè)協(xié)同營銷模式。閉環(huán)模式是圍繞著顧客的“一站式”服務(wù)，包含了無縫尋訪、無縫定制、無縫服務(wù)三方面。它的優(yōu)勢是以用戶為核心，將用戶的一系列消費(fèi)需求一站式解決，提升用戶體驗(yàn)，深度綁定用戶。在這一模式中，鏈家網(wǎng)開始代理萬科地產(chǎn)的新房銷售，這為鏈家進(jìn)軍新房市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);同時(shí)，萬鏈合作形成的閉環(huán)模式理念開始被同行業(yè)企業(yè)所認(rèn)同，這也為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)開發(fā)出一種新型的業(yè)務(wù)模式。

2、萬鏈裝修合資公司協(xié)同營銷模式。萬鏈裝修公司是資源平臺整合的產(chǎn)物，萬科擅長房產(chǎn)開發(fā)與一手房營銷，而鏈家以二手房銷售為主營業(yè)務(wù)。萬鏈裝修的產(chǎn)品傳播廣泛，逐漸被大眾接受，2016年一躍成為北京市第一裝修公司，這不僅驗(yàn)證了萬鏈裝修公司經(jīng)營方式的正確性，也驗(yàn)證了兩家品牌企業(yè)基于營銷理念一致與品牌理念契合前提下的協(xié)同營銷模式選擇的正確性。

3、鏈家與搜房網(wǎng)線上線下平臺整合的協(xié)同營銷模式。合作初期，搜房網(wǎng)的巨大數(shù)據(jù)平臺為鏈家的龐大房源信息提供了棲息地，鏈家擁有的大量優(yōu)質(zhì)房源完善了搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。但是，因二者同向O2O轉(zhuǎn)型形成競爭關(guān)系，合作關(guān)系于2014年破裂。此后，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)企業(yè)開始“去端口化”開展線上業(yè)務(wù)，尋找行業(yè)外網(wǎng)站合作，互聯(lián)網(wǎng)中介公司也視圖擺脫傳統(tǒng)的線下中介，嘗試與線下企業(yè)建立更為牢固的合作關(guān)系。

4、鏈家與上海德祐公司合并協(xié)同營銷模式。鏈家與上海德祐的企業(yè)戰(zhàn)略合并是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)合并或者企業(yè)之間抱團(tuán)取暖的現(xiàn)象，一來上海德祐抵抗了互聯(lián)網(wǎng)中介帶來的沖擊，二來鏈家與區(qū)域其他的經(jīng)紀(jì)公司的合并可以快速打入新市場。鏈家采取了這一模式后，不僅增強(qiáng)了盈利能力，獲得了市場占有率，更利用此模式進(jìn)軍了8個新城市。

三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司協(xié)同營銷模式選擇建議

1 、尋找在房地產(chǎn)更多細(xì)分市場的發(fā)展空間。因?yàn)殡S著房地產(chǎn)業(yè)有黃金階段向白銀階段的過度，房地產(chǎn)市場細(xì)分也越來越明顯，這意味者房地產(chǎn)下游行業(yè)很有實(shí)際的發(fā)展空間，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)應(yīng)該和潛在合作企業(yè)積極展開合作，與優(yōu)秀的強(qiáng)勢企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)軍新的行業(yè)以鞏固自己在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場上的地位。

2 、注重以品牌企業(yè)為協(xié)同營銷對象的模式。品牌結(jié)合可以增強(qiáng)企業(yè)原有的品牌影響力，加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提升產(chǎn)品以及服務(wù)品質(zhì)。它既可以避免資源缺乏、能力不足的不利影響，又可以快速打入?yún)f(xié)同營銷對象的經(jīng)營領(lǐng)域，在新市場占領(lǐng)一席之地。

3、 注重發(fā)展O2O模式合作建立億萬級O2O大平臺。面對互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)猛烈地進(jìn)攻，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)企業(yè)應(yīng)該逐漸去端口化，發(fā)展自己的房源公布網(wǎng)絡(luò)平臺，向房地產(chǎn)O2O模式轉(zhuǎn)化，在全國范圍內(nèi)整合線下資源以及線上資源，建立大數(shù)據(jù)平臺，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

4、積極與行業(yè)外網(wǎng)絡(luò)平臺合作。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)除了發(fā)展自己的線上服務(wù)，建立線上房地產(chǎn)房源發(fā)布網(wǎng)站平臺之外，還需要注重與行業(yè)外的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行協(xié)同營銷。這種協(xié)同營銷模式，一來避免了與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中介的競爭沖突，二來運(yùn)用行業(yè)外的網(wǎng)絡(luò)平臺傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展拓寬了思路。

四、結(jié)語

本文主要運(yùn)用案例分析法，通過總結(jié)分析研究鏈家近幾年的協(xié)同營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)，得出主要結(jié)論：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與上游企業(yè)和行業(yè)外網(wǎng)絡(luò)平臺的合作;整合自身資源或者與同行業(yè)企業(yè)合并發(fā)展線上線下模式，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

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作者簡介：劉枝珍，女，山西晉城人，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)