曇花一現還是綻放到底：淺析網紅電商熱現象

【摘 要】 以網紅為媒介的電商是互聯網新經濟業態多元化的縮影。它主要歷經了三個階段的發展。相較于傳統的電子商務，網紅電商不僅具有社交化特色，而且擁有更少量的庫存和更高效的營銷方式，因此被人稱為“站在風口上的豬”。但不容置否，目前其發展也存在產品同質化、粉絲流失和助長不健康價值觀的瓶頸。本文基于此，提出發展網紅電商的對策，即明確自身定位、延伸產業鏈條以及完善市場監管。

【關鍵詞】 網紅 電商 粉絲經濟

一、發展歷程

作為價值觀貨幣化現象的網紅電商，迄今為止經歷了“比丑”到“比腦”的三階段：

公認的網紅鼻祖是芙蓉姐姐。第一階段的網紅主要利用網絡環境放大其特點，利用夸張的言行滿足網友的審丑獵奇心理，從而實現炒作。但由于不存在持久可行的營利模式，因此只有極少數網紅轉型成功，大多數網紅仍依賴于參加電視活動以及進行相關表演獲利。該階段網紅為后期網紅電商的興起做鋪墊，人們開始意識到網紅效應的存在。

第二階段的網紅開始利用新興媒體的商業模式，借助淘寶等平臺推廣自身價值——主要利用互聯網社交媒體進行粉絲互動，通過關系營銷和定向營銷實現粉絲轉化購買力。因此，該階段的網紅變現能力增強，但由于負面事件頻發，“網紅”詞性略帶貶義。

第三階段的網紅是隨移動互聯網經濟的發展和相關視頻直播等新媒體的發展而發展的。由于缺乏審入機制，該階段網紅身份更加多樣，類型更加多元，例如有達人類網紅、顏值類網紅、領袖類網紅等。他們利用新媒體——在社交平臺秀照片，通過關注、分享、探討和互動等進一步豐富電商交易過程，讓營銷更顯自然;同時也可以在直播平臺秀實物，利用視頻方式讓產品能更全面地呈現，刺激即時銷售。

二、商業模式

網紅主要通過“拉式”戰略誘買，如限時少量發售，之后再根據粉絲反饋進行修改再補單。總之，網紅電商的商業模式就是“內容+社群+電商”。首先，網紅自身定位“超級買手”，利用自身外表優勢以及對時尚的敏感度，通過互動交流為網友推薦產品。當產品滿足網友需求時，就能促進自身與網友的關系，實現網友向粉絲的轉變;其次，網紅通過內容營銷，向粉絲灌輸審美觀和價值觀，喚起粉絲的不同自我，讓粉絲產生當自己擁有與網紅同樣產品時就能成為網紅的錯覺，從而使粉絲愿意為網紅支付情感溢價。

此外，單從銷售環節看，較于傳統電商，網紅電商的銷售模式更有效率，先選款出樣衣，再拍照與粉絲互動，最后選擇受歡迎的樣式投產上架。因為網紅電商的銷售模式具有少量多銷且充分和粉絲互動的優點，所以有利于減少庫存，加快產品循環，有利于完整高效的商業鏈條的實現。

三、發展瓶頸

目前，網紅電商廣受資本追捧，具有較完整的商業鏈條，但依然存在發展瓶頸有待克服。

（一）產品同質化導致銷售受阻。到目前為止，網紅電商的產品主要局限于具有明顯垂直特征的領域，如女裝、化妝品等，其產品品類較單一。此外，由于供應鏈重疊，產品同質化問題尤其嚴重，這導致了不同的網紅推薦相同的產品，從而不利于網紅們形成各自的風格和特色，不利于維持和提高粉絲忠誠度，阻礙了網紅產品的銷售。

（二）關系營銷難持久導致粉絲流失。目前網紅產品生命周期短暫。越是銷售量好的產品就越有可能找到瑕疵，當粉絲發現產品不像網紅推薦的優良時，對網紅的信任度就容易下降。當粉絲失去了情感驅動，網紅利用粉絲轉化購買力變現的方式就受到阻礙。

（三）不健康的價值觀導致社會問題。大部分網紅得到粉絲追捧的先天條件是具有身材和外貌上的優勢。而為了喚起粉絲內心不一樣的自我，以便更好地進行關系營銷，網紅在社交媒體上也時常有意無意地強調這一點。這潛移默化地影響了粉絲的審美觀和價值觀，讓他們片面地以為通過整容擁有“網紅臉”就能成為網紅，走向成功。而網紅孵化公司也在向年輕人灌輸可以憑臉輕松賺錢的價值觀。這都滋長了社會的浮躁風氣，由此造成社會問題。且目前部分網紅尚存在為博眼球突破底線而頻現色情、炫富現象，不利于粉絲形成正確的社會主義價值觀。

四、未來展望

網紅電商是新媒體在經濟領域的重要表現，目前尚處起步階段。我們一方面需要時刻保持頭腦清醒，另一方面也試為網紅電商的發展出謀劃策。

（一）明確自身定位。網紅電商發展的基礎是為粉絲提供優質的內容。要提高其續航能力，就要網紅明確自身定位，以區別其他網紅，讓粉絲注意到自身的存在，不至于泯然眾人。此外，由于網紅最終銷售產品，故其產品質量的好壞對發展前景的明暗極為關鍵。因此，網紅必須嚴把產品質量關卡，并且爭取創立品牌，由此提高粉絲黏性，獲得更持久的生命周期。

（二）延伸產業鏈條。網紅電商的發展速度受到了重疊的供應鏈的阻礙，為此，網紅需要加強與專業的運營團隊合作，通過合理分工整合產業化資源以實現產業鏈條的延伸，例如可進行泛網紅內容創業、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。網紅產品也可有所延伸，如向食品、電子、運動戶外等行業深入。

（三）完善市場監管。視頻產業的特性決定了網紅電商未來仍會主要通過互聯網社交媒體進行。故而政府應出臺相關法律予以監管;同時引導網紅提高自身作為社會公眾人物的道德自覺，積極宣揚正能量。總之，網紅大多數呈曇花一現。網紅電商未來是否能在精神文化領域和現實發展過程中突破瓶頸、綻放到底，還需網紅自身以及政府相關部門都作出努力。

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作者簡介：陳越（1992—），女，漢族，福建省福州市人，碩士研究生在讀，福建師范大學經濟學院