大學生對“網(wǎng)紅”營銷模式看法的研究調(diào)查

【摘 要】 在網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的今天和網(wǎng)絡傳媒的大背景下，越來越多的人成為網(wǎng)絡熱捧的紅人。這些“網(wǎng)紅”借助平臺，進行各種商業(yè)推廣和網(wǎng)絡營銷，并且這種趨勢逐步平民化，作為一個大學生，也可以利用自媒體展現(xiàn)自己。“網(wǎng)紅”營銷模式仍然在不斷創(chuàng)新，大學生對這個這個問題也有各種不同的看法。為了更好促進大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)和管理網(wǎng)絡經(jīng)濟，應該通過適當?shù)囊龑ё尵W(wǎng)民變得更加理性與成熟，打造更多的正能量“網(wǎng)紅”;各大平臺應該出臺相應的法律法規(guī)積極引導“網(wǎng)紅”加強自我規(guī)范;構(gòu)建健康、完善、有序的網(wǎng)絡直播行業(yè)市場，形成行業(yè)內(nèi)部行之有效的自我約束機制。

【關(guān)鍵詞】 大學生 “網(wǎng)紅” 營銷模式 研究調(diào)查

一、研究背景

在當今社會日新月異，網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的社交工具和社交媒體出現(xiàn)，比如微博、映客等社交媒體，借助網(wǎng)絡傳媒的大背景，越來越多的人成為網(wǎng)絡熱捧的紅人。而“網(wǎng)紅”的營銷模式正是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代衍生出來的產(chǎn)物，代表的是在日新月異的今天，商業(yè)領(lǐng)悟內(nèi)的一次新的改變。“網(wǎng)紅”就在我們身邊，而調(diào)查大學生對于“網(wǎng)紅”營銷模式的看法，以大學生角度來分析其背后網(wǎng)絡營銷模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別，對于給大學生創(chuàng)業(yè)提供新思路和新觀念，幫助更多大學生能夠結(jié)合自己實際情況選擇職業(yè)有重要的作用。

二、研究意義

通過調(diào)查研究大學生對于“網(wǎng)紅”營銷模式的看法，多方面對“網(wǎng)紅”這個群體的深入研究，有利于深入了解“網(wǎng)紅”的營銷模式及其影響力，并進一步了解有關(guān)網(wǎng)絡營銷模式。為政府對待網(wǎng)絡營銷存在的詐騙，不良信息等問題提供一些較為完善的建議。

三、“網(wǎng)紅”的定義

“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡紅人”的簡稱，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”。因此，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、其中以sputea等為顯著代表，傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

四、“網(wǎng)紅”的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和不斷發(fā)展，越來越多的中國人加入了網(wǎng)民大軍，他們在網(wǎng)上消費、娛樂的同時也催生出一代代、一批批富有鮮明特色的網(wǎng)絡紅人。“網(wǎng)紅”的隊伍不斷壯大，“網(wǎng)紅”與資本的結(jié)合度越來越高。2016年3月，憑借自制系列短視頻一炮而紅，“集才華與美貌于一身的女子”papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資的天使輪融資，融資額高達1200萬。這一事件又再一次將“網(wǎng)紅”這個字眼推到了搜索熱詞的前列。而有些專家稱，現(xiàn)在“網(wǎng)紅”已經(jīng)發(fā)展到3.0時代，痞子蔡、當年明月等依靠文字迅速火起來可以稱之為“網(wǎng)紅1.0時代”。而以鳳姐、芙蓉姐、犀利哥等以“丑”博得大家眼球為主的可以稱之為“網(wǎng)紅2.0時代”。而現(xiàn)在Papi醬等以吐槽、游戲直播、唱歌為主的則被稱之“網(wǎng)紅3.0時代”。

五、“網(wǎng)紅”的營銷模式

“網(wǎng)紅”營銷的概念。“網(wǎng)紅”營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網(wǎng)絡紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并整合運用一系列的營銷手段將關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，并向其進行廣告宣傳以促進銷售的一種營銷手段。

從當前來看，“網(wǎng)紅營銷”有以下幾個主要特點：

第一，個性精準化銷售營銷。傳統(tǒng)的品牌商在定位和尋找消費者的時候，經(jīng)常受困于如何在海量的用戶數(shù)據(jù)庫中尋找到自己的顧客，并將產(chǎn)品信息精準地傳遞給消費者，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網(wǎng)的形式傳遞給所有受眾。但是對于“網(wǎng)紅”經(jīng)濟來說，關(guān)注“網(wǎng)紅”的粉絲往往是對特定領(lǐng)域有了解或需求或感興趣的受眾，當“網(wǎng)紅”推介產(chǎn)品時，這些受眾天然地成為產(chǎn)品的潛在客戶。而且因為“網(wǎng)紅”與粉絲在長期大量的互動過程中建立的信任關(guān)系，使得粉絲對“網(wǎng)紅”推介的產(chǎn)品更敏感也更容易接受。因此，“網(wǎng)紅”模式往往能夠更精準地將產(chǎn)品導向粉絲需求，實現(xiàn)“精灌”營銷，極大地提高消費轉(zhuǎn)化率

第二，低成本的結(jié)構(gòu)。原本的產(chǎn)業(yè)鏈為“6+1”模式，即“六大板塊+制造”，其弊端體現(xiàn)在產(chǎn)能嚴重過剩、產(chǎn)品單一，多元化發(fā)展力度不夠兩個方面。根據(jù)經(jīng)濟學家郎咸平先生的觀點，通過“網(wǎng)紅營銷”，產(chǎn)業(yè)鏈縮減為“3+0”，變成訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計加制造、終端銷售三個階段，低成本在最后兩個階段的優(yōu)勢盡顯。將產(chǎn)品制造和設(shè)計融為一體，以訂單需求為前提拉動式生產(chǎn)不會造成產(chǎn)能浪費，同時還能滿足消費者的個性化需求，從而形成需求增加的良性循環(huán)。在終端銷售環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅營銷”通過自媒體資源的應用來達到產(chǎn)品營銷的目的，賣家不用再借助其他廣告平臺就可達到同樣的影響力與宣傳度，明顯降低了成本。

第三，產(chǎn)品人格化。“網(wǎng)紅”和粉絲之間，通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關(guān)系。“網(wǎng)紅”以自身作背書，將自己的個性融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具人格化，也更容易被粉絲接受。“網(wǎng)紅”向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費習慣，粉絲在購買產(chǎn)品的時候，購買的是他們所信賴的“網(wǎng)紅”所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

“網(wǎng)紅營銷”看似陌生，其實已經(jīng)在進入我們的生活，并不斷改變著我們的消費習慣，在大學生的生活中也起了重要影響。

六、大學生對“網(wǎng)紅”營銷模式的看法與分析

就目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟情況來看，九成以上的大學生都能接受“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的營銷模式，甚至已經(jīng)有較多接觸。

有15.38%大學生表示，他們在大型的直播平臺上，有喜歡并持續(xù)關(guān)注的主播，也會不定期給主播送禮物，來表示對主播的支持。60.33%參與調(diào)查的大學生對“網(wǎng)紅”營銷模式不持反感態(tài)度并稱自己會適度參考網(wǎng)絡紅人對于社會大眾的購物指導。表明目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟營銷模式發(fā)展勢頭不錯，也得到較多數(shù)大學生的認可肯定，相較于實體店購買的的商品，52.79%參與調(diào)查的大學生對通過網(wǎng)絡紅人推薦購買的商品的滿意程度相類似。

從性別差異角度來看，大學生群體中，受到近年新興的“網(wǎng)紅”營銷模式影響的女性學生占大多數(shù)，約為73.44%，男性學生約占26.56%。性別差異較為明顯。調(diào)查表明女生感興趣話題較多，關(guān)注的方面也更廣。大學生群體中最受歡迎的兩類網(wǎng)絡紅人為美妝博主占45.71%，其中有28.20%的女生表示，她們熱衷于在平常生活中關(guān)注美妝博主的相關(guān)視頻、學習相關(guān)化妝技巧，并且愿意購買博主的推薦產(chǎn)品。而男生關(guān)注的話題內(nèi)容則較為集中，在美妝服飾方面等領(lǐng)域的關(guān)注度較之女生低很多，更多關(guān)注于“網(wǎng)紅”視頻與推文但對某一“網(wǎng)紅”的固定關(guān)注度沒有女生高。

對于“網(wǎng)紅”營銷模式的前景發(fā)展，看好的學生占75%。調(diào)查可知多數(shù)學生日常關(guān)注網(wǎng)紅，為“網(wǎng)紅”消費的，還是對“網(wǎng)紅”經(jīng)濟和營銷模式的發(fā)展持有積極期望。有8.23%的大學生表示，部分正能量“網(wǎng)紅”身上的積極進取精神，也給一些迷惘的大學生帶來了一些正面影響。而如今“網(wǎng)紅”營銷模式不斷創(chuàng)新，內(nèi)容逐漸豐富的同時，也逐漸有管理化，朝好的方向發(fā)展，給大學生帶來正能量。

“網(wǎng)紅”營銷模式對大學生的影響是多元的，從最開始的看視頻關(guān)注“網(wǎng)紅”這一類娛樂方式的新增到為“網(wǎng)紅”消費--打賞博主，在“網(wǎng)紅”店里消費等這一不同的購物消費方式，更甚“網(wǎng)紅”營銷模式的發(fā)展為大學生們打開了一個新的就業(yè)崗位--在自媒體發(fā)展迅猛的時代，一些大學生已經(jīng)開始加入“網(wǎng)紅”經(jīng)濟和營銷模式的發(fā)展，自己成為“網(wǎng)紅”，從中賺取所需。

七、管理措施

（一）引導“網(wǎng)紅”加強自我規(guī)范。

相關(guān)部門與各大直播平臺應該出臺相應的法律法規(guī)積極引導“網(wǎng)紅”加強自我規(guī)范。“網(wǎng)紅”應該在有關(guān)部門與平臺的引導下遵守國家的各項法律法規(guī)，接受社會監(jiān)督，積極配合常規(guī)化的管理，在發(fā)展過程中正確地引導年輕人，引領(lǐng)健康積極的價值觀。

（二）建立經(jīng)濟新常態(tài)下的管理機制。

任何市場的有效運轉(zhuǎn)，都離不開法律的調(diào)節(jié)，更不能缺少行業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)范。管理低俗“網(wǎng)紅”必須謀劃長遠，考慮全面，從法治的角度構(gòu)建健康、完善、有序的網(wǎng)絡直播行業(yè)市場，形成行業(yè)內(nèi)部行之有效的自我約束機制。

（三）打造更多的正能量“網(wǎng)紅”。

政府應該推出更多的正能量“網(wǎng)紅”來沖銷負面“網(wǎng)紅”的低俗影響，盡可能多地占據(jù)網(wǎng)絡空間。通過適當?shù)囊龑ё尵W(wǎng)民變得更加理性與成熟，引導他們?nèi)ソ邮堋⒄J可那些有內(nèi)涵、有創(chuàng)造力的正向“網(wǎng)紅”。

（四）要打好教育與管理的合力持久戰(zhàn)。

“網(wǎng)紅”的傳播和影響對象大部分是青少年學生，他們在成長期很容易受到腐化思想的侵染，必須堅持“從娃娃抓起”的戰(zhàn)略，打好家庭教育、學校教育和社會教育三張牌，合力為青少年的健康成長營造好環(huán)境。

【參考文獻】

[1] 黃立志、梁霄.當前我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象式微觀.《中國商論》2016（20）

[2] 張子娟.消費主義視角下的“網(wǎng)絡紅人”現(xiàn)象研究.[D].暨南大學，2011

[3] 李春英.“網(wǎng)絡紅人”現(xiàn)象及其對青少年思想政治教育的沖擊.[D].廣州大學，2011

作者簡介：肖麗雯 女 江西贛州 江西師范大學在讀本科生 研究方向商務英語（跨國商務）