跨文化商務溝通中企業形象建構面臨的困境及其對策

韓思淼 黃廣芳

【摘 要】研究結合商務溝通中的典型案例，分析跨文化商務溝通中企業形象建構所面臨的主要困境，并在此基礎上重點探討企業在跨文化商務溝通中如何構建自我企業形象，從而贏得更多的商務機遇并提高其商務效益。

【關鍵詞】跨文化商務溝通;企業形象;商務效益;對策

中圖分類號：F272?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0217-02

在“互聯網+”時代和“一帶一路”戰略的背景下，我國企業將不可避免地與他國企業進行商貿往來，但各國企業之間巨大的文化差異無疑是橫在彼此間的一道鴻溝。并且，在當今高度競爭的社會里，企業只要稍微不小心就會面臨被淘汰的風險，因而良好的企業形象無疑可以有效延長企業壽命。在這種情況下，如何在跨文化商務溝通的過程中建立良好的企業形象，就顯得至關重要。鑒于此，本文重點分析跨文化商務溝通中企業形象建構所面臨的主要困境，并在基礎上提出構建良好自我企業形象的對策。

一、跨文化商務溝通中企業形象建構面臨的困境

跨文化商務溝通指商業中來自各種文化背景的人們之間的溝通（錢尼，馬丁，2014：2）。需要注意的是，跨文化商務溝通并不是一個地理概念，因此在同一地域中不同文化背景的人們進行商務交際也同樣屬于這一范疇。例如，在美國有相當一部分的西班牙裔美國人、非洲裔美國人和亞洲裔美國人等，許多美國市民幾乎每天都要進行跨文化溝通，因為溝通總是在擁有不同文化背景的人之間發生。

企業形象建構涵蓋了企業的方方面面，具體表現有企業產品形象、企業外觀形象、企業社會形象、企業文化形象以及企業員工形象等。而對于要進行跨文化商務合作的企業來講，良好的溝通效果必然有利于企業上述形象的構建。然而在實際的跨文化商務溝通中，自我參照標準和民族中心主義的思想會影響交易雙方的價值觀，具體表現為語言差異、非語言差異和禮儀習俗差異。因此，企業在跨文化商務溝通中難免存在諸多困境，主要體現在下述幾個方面：

其一，拒絕融合，固步自封。有些企業尤其是在國際上享有一定知名度的大型企業，很容易產生一種自我優越感，認為自己的產品已經具有了品牌效應便無需針對某一特定地區對其產品進行深度加工和改造。但實際上，消費者在選定某一產品時都會根據其特定的文化背景做出選擇和判斷。例如一家做泳裝的企業如果把比基尼賣到中東地區，那銷量可想而知。甚至不僅賣不出去還會遭到當地人的指責和謾罵，從而令消費者對此品牌失去信心，更不利于企業品牌形象的建構。對于信仰穆斯林的女性來說，她們不允許在丈夫、父親以外的異性面前裸露除面部、手腳以外的其他身體部位。因此在這種情況下，企業就必須結合當地風俗習慣、宗教信仰等文化來綜合考量。這樣設計出的產品不僅能打開銷路，還能讓消費者感覺到他們的信仰得到了尊重，他們自身也受到了重視，對企業的日后發展將會大有裨益，由此便有利于企業產品形象的建構。

其二，員工間文化背景不同，不利于內部溝通。正如上文所言，跨文化溝通并不是一個地理概念。事實上，許多國際化企業內部每天都在進行跨文化商務溝通活動，然而這一點卻常被企業管理層所忽視。要知道員工是企業持續發展的中堅力量，員工間的良好合作會極大的促進企業的發展。但如果不同文化背景的員工之間無法準確地理解雙方的文化差異，就不利于員工之間的溝通和協作。例如，一家美國公司收購了一家德國企業，該美國公司中的一位工程師被調到德國的企業工作并與一位德國工程師負責合作改造一臺設備。美國工程師提出了一個修改設備的新想法，他的合作伙伴德國工程師也跟著做了。德國工程師正想要問他的想法是否正確時，美國工程師回應了他一個美國式的“OK”手勢。于是，德國工程師立馬放下手中的工具離開了，并且拒絕與美國工程師交流。后來這位美國人從他的上司口中得知，“OK”手勢在德國的意思是“你是個白癡”（Axtell， 1998）。

其三，缺少溝通平臺，難以開放發展。實際上，對更多的企業來說，他們明白文化融合的重要性，也知道不同文化背景的員工間存在一定的溝通障礙，但如何實現有效的文化溝通便成為了一道實際的難題。由于不知道如何突破瓶頸，企業只能拘于現狀，停滯不前。在這種情況下企業各方面的形象都會受到損害。例如，有些剛成立幾年的對外貿易公司急需提升企業形象，想尋求更多對外合作關系，但因其經驗不足，市場地位不高，很難尋求到與業內知名企業的合作，此時公司的對外宣傳可能因此陷入了僵局。這也是許多新興對外貿易公司容易遇到的困境之一。

二、提升企業形象建構的對策

通過上述分析得知，企業要想在跨文化商務溝通中樹立良好的形象，就必須重視并思考如何消除以上種種溝通障礙，在此基礎上求同存異，互利共贏。在實踐中，可以從下述幾個方面進行改善：

首先，全球化思考，本土化行動。企業在走出去的過程中要克服自我參照標準和民族中心主義，樹立文化兼容意識。例如，全球知名快餐品牌肯德基在剛剛進駐中國時銷售情況并不理想，因為其價格偏高且并不是特別符合中國人的口味。在一系列調查之后，肯德基不僅對原先產品的口味進行了改良，并且推出了具有濃郁中國特色的“老北京雞肉卷”和符合國人早餐習慣的粥品，還適當下調了部分產品的價格。很快，肯德基便在國內掀起了一股熱潮。我們試想如果它當時執意認為西式口味是最好的，并且拒絕做出任何調整的話，那它很難有今天的成功。

其次，開展跨文化培訓，進行文化滲透。企業首先要進行調研，發現在跨文化溝通中不同文化間的主要障礙和影響因素，然后有針對性地開展培訓。交流是雙向的，企業不僅要對外派出去的員工進行培訓，也要對本公司內的本國和外國員工進行培訓。針對具有不同文化背景的員工間存在的文化分歧，尤其是分歧較大甚至相互矛盾的方面開展專項訓練，增強其跨文化認同感，讓員工從其他文化的角度去感受并爭取跨越雙方在語言、非語言和禮儀習俗等方面的差異。這樣的雙向培訓有利于促進跨文化商務溝通的順利開展，從而建立良好的企業形象。

最后，建立開放渠道，創造溝通機會。曾任聯想集團的首席執行官比爾·阿梅里奧曾說他“每天都在與人溝通”，而且他充分利用去全世界各地出差的機會及時與各國經理人進行溝通以共謀企業發展大計。阿梅里奧以實際行動向我們展示了主動創造溝通機會的重要性。同時，他深知有效的溝通往往是在輕松活潑的環境中實現的。為此，聯想公司特意舉辦了中秋乒乓球大賽，并且邀請1992年奧運會乒乓球冠軍與公司的經理人進行比賽，從而加深對彼此的信任和了解。為了促進跨文化溝通交流，我國也十分重視這一點并積極開展“一帶一路”建設，搭建了孔子學院、經貿與文化貿易展會等許多跨文化溝通平臺。此外，企業也可以從其他企業和國家政策中借鑒經驗，開展跨文化交流活動，幫助員工樹立跨文化意識并提高其跨文化交際水平。

三、結語

互聯網的發展和“一帶一路”戰略的推進為企業走出國門、走向世界提供了前所未有的機遇，也帶來了巨大的挑戰。企業要想在國際競爭中提升自我形象而立于不敗之地，就必須了解和掌握跨文化溝通方式，預測在跨文化溝通中可能會出現的種種問題，積極尋找解決方案。為此，企業本身既要有開放的意識，更要在實踐中不斷摸索出一套行之有效的方案，從而才有可能在各種國際商務活動中有效化解跨文化溝通障礙，構建良好的企業形象，促進雙方合作共贏。

參考文獻：

[1]莉蓮·錢尼，珍妮特·馬丁，著.張莉，王伊芹，譯.跨文化商務溝通（第6版）[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

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