互聯(lián)網(wǎng)時代機(jī)械企業(yè)品牌運(yùn)營研究

江瑪嵐

摘 要 品牌運(yùn)營是一個企業(yè)用一個商標(biāo)或圖形，通過品牌戰(zhàn)略，形成品牌定位，制訂品牌運(yùn)行策略，再進(jìn)行立體化運(yùn)營，在每個環(huán)節(jié)注意品牌的體現(xiàn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓品牌形成一定的社會價值，在消費(fèi)者心目中形成良好的形象。

關(guān)鍵詞 品牌運(yùn)營 互聯(lián)網(wǎng)

一、品牌與品牌運(yùn)營的內(nèi)涵

品牌，分為“品”和“牌”。“品”意味著有品位，“牌”表現(xiàn)為商品與服務(wù)的等級和種類，更引申為商品與服務(wù)的品質(zhì)修養(yǎng)，是企業(yè)為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專有名稱，又被稱為商標(biāo)。品牌所表現(xiàn)的是企業(yè)與顧客之間的一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系一經(jīng)買賣成交，企業(yè)會通過品牌來實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾，顧客通過品牌來審視企業(yè)的承諾。品牌是營銷活動在大眾心中打下的深刻烙印，是引導(dǎo)消費(fèi)者的指路燈。品牌解決了消費(fèi)者選購產(chǎn)品的一個選擇性問題。如果沒有品牌，消費(fèi)者的購買選擇缺少了依據(jù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的機(jī)械企業(yè)品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)化特性

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷由于傳播媒介的變化而發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷出現(xiàn)了許多與傳統(tǒng)營銷不同的特質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌過程中，品牌傳播活動的參與度也是推廣人員應(yīng)該關(guān)注的，品牌推廣活動的參與度也是現(xiàn)在很多企業(yè)在制訂品牌推廣戰(zhàn)略時重要的KPI指標(biāo)。品牌不僅僅停留在傳播的層面，而應(yīng)該更多地思考如何讓精準(zhǔn)的用戶群體參與進(jìn)來，參與的程度一定程度上決定了客戶的忠實(shí)度。

如今，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越快，行業(yè)的發(fā)展如果可以追上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，將讓企業(yè)或品牌實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。而Q公司作為機(jī)械行業(yè)的小企業(yè)，在品牌運(yùn)營過程中無法利用突擊性的方法快速提高品牌價值。在機(jī)械行業(yè)，創(chuàng)始人大部分是技術(shù)出身，他們在技術(shù)領(lǐng)域有一定的堅(jiān)持，但對于新生事物卻缺乏敏銳性。所以，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)之前，機(jī)械行業(yè)的品牌沒有異軍突起，都是靠時間沉淀積累的。然而，目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，非常有機(jī)會縮短運(yùn)營時間。品牌網(wǎng)絡(luò)化，應(yīng)該從品牌設(shè)計(jì)、品牌建立、品牌定位、定價等，這是個全新的模式。不管是把舊有的品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重新定位布局，還是用一個新的品牌進(jìn)行全盤管理。企業(yè)在進(jìn)行品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的過程中應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的定位和消費(fèi)者群體，這也是平面品牌的重點(diǎn)。所以，品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)化，差異只是運(yùn)營模式和方式的不同。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷體系首先是將營銷的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上。俗話說：“注意力在哪里，產(chǎn)出就在哪里。”這樣品牌營銷的機(jī)會自然就在哪里。其次，品牌營銷展現(xiàn)的內(nèi)容需要更加被重視，既有品牌屬性，又要有曝光需求，還要有能夠引起消費(fèi)者共鳴的“內(nèi)容”。真正營銷打動消費(fèi)者的還是“內(nèi)容”，是“內(nèi)容”勸服了消費(fèi)者接受、熱愛品牌，并主動傳播品牌。一旦企業(yè)能夠全方位地覆蓋到消費(fèi)者的注意力，又有足夠的內(nèi)容，品牌就有了話語權(quán)，便可以在網(wǎng)絡(luò)世界自主傳播。但需要注意的是，無論在傳統(tǒng)媒體時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在品牌運(yùn)營中，品牌定位、客戶定位等是不會輕易改變的。現(xiàn)在企業(yè)需要適應(yīng)當(dāng)下形勢的變化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)群體的需求。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的盈利性建設(shè)

對于機(jī)械行業(yè)企業(yè)，在品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營過程中，有以下步驟要完成和實(shí)現(xiàn)：

（一）加大引流機(jī)械行業(yè)的流量

機(jī)械行業(yè)的流量與消費(fèi)品類似，渠道一般有幾種：網(wǎng)站、B2B平臺等。不管是網(wǎng)站還是平臺，大部分是通過競價展示來爭取被客戶找到的機(jī)會。競價的成本取決于行業(yè)的競爭度，機(jī)械行業(yè)費(fèi)用都不低。通過競價，引來流量，由于花費(fèi)的引流成本較高，企業(yè)應(yīng)該注意競價的詞的準(zhǔn)確性，一定要運(yùn)用精準(zhǔn)詞，不能用太寬泛的詞，或者說在競價過程中要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

（二）機(jī)械行業(yè)的引流后的流量與轉(zhuǎn)化

流量也稱為客戶關(guān)注度，在網(wǎng)絡(luò)里也稱為精準(zhǔn)流量。客戶來了，找到對接人員后，這個過程全部是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。對接好后，企業(yè)可以想辦法留住流量并轉(zhuǎn)化。對于轉(zhuǎn)化，要滿足幾個基本點(diǎn)：信息的可信度、產(chǎn)品表現(xiàn)的可靠、有足夠的證據(jù)讓客戶信任。所以，轉(zhuǎn)化的過程也是建立信任的過程。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出情感價值，客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價值，這樣流量就會留下，品牌才會有經(jīng)濟(jì)價值。

四、Q機(jī)械企業(yè)的品牌建設(shè)案例分析

Q公司總部在中國臺灣，處于機(jī)械工業(yè)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，特別是機(jī)械行業(yè)。由于臺灣的地理狀況，區(qū)域較小，對于產(chǎn)品品牌的重視度不高。臺灣的品牌運(yùn)營過程基本靠的都是口碑，臺灣的企業(yè)主在經(jīng)營中很少有運(yùn)營的概念，基本上是靠產(chǎn)品來說話。特別是機(jī)械行業(yè)，機(jī)械行業(yè)都要經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，在市場上有一定的布貨后才會有知名度，才會有品牌的概念。而且在這個行業(yè)，品牌名基本都是公司名稱，大部分企業(yè)沒有特定的品牌名稱，是在越來越多的人知道后去形式化品牌。所以，Q企業(yè)雖然在臺灣已經(jīng)有35年的歷史，卻沒有固定的一個品牌名稱。公司靠的是堅(jiān)持日本技術(shù)，靠的是臺灣機(jī)械行業(yè)對于機(jī)械Q的標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，在每個購買產(chǎn)品的客戶那里留下了好品質(zhì)的概念，讓產(chǎn)品說話，讓用過的人進(jìn)行口碑傳播。

但當(dāng)企業(yè)2012年在中國大陸開設(shè)分公司后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)局勢大好，需要轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)的策略。Q公司的品牌運(yùn)營由總經(jīng)理牽頭，市場部主要負(fù)責(zé)進(jìn)行。在品牌確立運(yùn)營方向之初，與臺灣總公司方面進(jìn)行了近3個月的溝通，從定位到達(dá)成目標(biāo)，到了解臺灣品牌形成的整個過程，再到調(diào)研國內(nèi)的同行的整體布局和實(shí)際品牌知名度，市場部做了大量的工作。

作為品牌運(yùn)營部門，市場部在后期的運(yùn)營過程中，始終保持著對品牌的敏感度，每一個案子成交會都是細(xì)致觀察客戶對Q公司的認(rèn)知。近兩年的時間，市場部做了幾十個客戶見證的案例，也通過這些客戶見證逐步完善品牌在客戶中的體現(xiàn)。通過不斷了解市場，了解客戶需求，了解公司整體運(yùn)營方向和目標(biāo)。

Q公司從2012年開始，品牌運(yùn)營是有缺失的，特別是企業(yè)剛成立的時候，沒有帶入品牌運(yùn)營的概念。在行業(yè)中，Q公司品牌是一個新的品牌，知曉者不多。所以，2014年以后，特別是在2015年開始重點(diǎn)關(guān)注，積極調(diào)整，在品牌上下了功夫，才稍微扭轉(zhuǎn)了局面。在品牌運(yùn)營中，Q公司遇到的實(shí)際問題如下：

一是品牌定位不準(zhǔn)。在初期決定進(jìn)行品牌運(yùn)營的時候，想要抓住所有的客戶，走了彎路，當(dāng)時考慮多品牌，高端和低端都要占有，浪費(fèi)了半年的人力和財(cái)力。在資金和人力上的投入使得公司在品牌運(yùn)營的初期對品牌運(yùn)營的必要性打了一個大大的問號。真的經(jīng)營品牌是幫助企業(yè)走向成功的必要條件之一？機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)品價值一定要通過品牌來體現(xiàn)？這些問題讓運(yùn)營人員的士氣大大受損。品牌定位是使品牌的價值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的購買動機(jī)保持一致的做法。品牌定位不準(zhǔn)將大大削弱品牌對市場的影響力。

二是不準(zhǔn)備在品牌廣告上做大的投入。Q公司在初期想不花錢進(jìn)行品牌營銷，一直在尋找免費(fèi)的流量與渠道，浪費(fèi)了大量的時間，直到1年后發(fā)現(xiàn)運(yùn)營效果不佳才開始投入。品牌運(yùn)營是一定要花廣告費(fèi)的，只是機(jī)械行業(yè)選擇的渠道與一般消費(fèi)品渠道不一樣，要選擇正確的渠道。Q企業(yè)用時間證明天下沒有免費(fèi)的午餐。

三是對品牌的保護(hù)不夠重視。到目前為止，Q公司對品牌的重視程度還是不夠，這也是國內(nèi)大部分企業(yè)的情況。文獻(xiàn)調(diào)查，我國760多萬戶企業(yè)有效注冊商標(biāo)只有54萬件左右，平均14戶企業(yè)才有1個商標(biāo)，我國市場上流通的商品大約有70%沒有商標(biāo)。連商標(biāo)都沒有的企業(yè)，又談何品牌運(yùn)營？無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場，商標(biāo)被“搶注”不僅使企業(yè)處于“告不贏、贖不起”的尷尬境地，而且會使企業(yè)喪失海內(nèi)外市場，這樣對企業(yè)造成的損失是巨大的。

四是品牌互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營不足。Q公司帶著傳統(tǒng)的思維在進(jìn)行營銷，在整體投入時一開始忽略了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的投入。其實(shí)像Q這樣的產(chǎn)品，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，因?yàn)椴少徣后w會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索、尋找，給了Q很多的機(jī)會。原先沒有注意投放，而失去了一些機(jī)會。不過，任何時候都不會嫌晚。傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、廣播，它們是一對多的單向傳播，具備權(quán)威性。而互聯(lián)網(wǎng)時代則變得不同了。每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，更可以通過自媒體等傳遞信息，也可以收集匯集行業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。所以，必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，Q企業(yè)早期沒有用好的地方要在后期修正。

（作者單位為南京師范大學(xué)）

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